《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析（三）
竞争对手的战略和目标是什么？
你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如，福特是早期的赢家，因为它成功与低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。
在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题：
·你的竞争者在市场上追求的目标是什么？
·同你的目标相比，有怎样的异同？
·你的竞争者的行为动力是什么？
竞争者的目标可能与你的目标结构类似，是许多目标的组合，如获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。
把美国公司和日本公司进行比较便很好说明竞争者的目标明显不同：美国公司多数按最大限度扩大短期利润的模式来经营的，这是因为其当前经营绩效的好坏是由股东进行判断的，而股东们可能会失去信心，出售股票并使得公司资本成本增加。日本公司则主要按照最大限度扩大市场份额的模式经营。由于它们从银行获得资金而付的利率较低，因此，它们也满足于较低的利润收益。
表3-4 主要竞争者信息
竞争者1 竞争者2 竞争者3 ······
产品/服务
地址
基本信息：
经营年限
员工人数
销售额
市场份额
财务能力
盈利能力
人力资源（包括它们的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）： 总裁/业主
关键雇员
管理能力
竞争者的战略：
关键客户
主要产品或服务
1 第八章 目标市场营销战略
一、单项选择题
1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（ ）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品
B、企业
C、顾客需求
D、竞争者行为
2、现代企业营销战略的核心被称为（ ）。
A、4Ps组合策略
B、STP营销
C、6Ps组合策略
D、4Cs组合策略
3、市场细分理论和实践的发展，经历了（ ）阶段。
A、一个
B、二个
C、三个
D、四个
4、 （ ）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位
B、差异化营销
C、市场细分
D、4C
5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A、市场集中化
B、市场专业化
C、全面市场覆盖
D、产品专业化
6、不属于消费者市场细分变量的是（ ）。
A、职业
B、生活格调
C、收入
D、行业规模
7、下列不属于市场细分原则的是（ ）。
A、可衡量性
B、可区分性
C、可对比性
D、可盈利性
8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（ ）营销战略。
A、无差异性
B、集中性
C、差异性 2 D、“弥隙”性
9、（ ）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好
B、分散偏好
C、集群偏好
D、个性偏好
10、采用（ ）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
第六章 目标市场营销战略
市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。
在线考试（客观题）
单选题 (共30道题)
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1.（1.5分） 以下选项中哪种理论是以企业角度出发指定策略，而不够重视顾客的价值需求（）
• A、劳特朋的4C理论
• B、载瑟摩尔的可感知价值理论
• C、传统营销组合4P理论
• D、科特勒的顾客让渡价值理论
我的答案：C 此题得分：1.5分
2.（1.5分） 一个完整的市场预测步骤中在建立预测模型之后，紧接着下一步应该进行（）
• A、评价模型
• B、利用模型进行预测
• C、选择预测方法
• D、选择预测模型
我的答案：A 此题得分：1.5分
3.（1.5分） 管理层战略属于企业战略结构中的第几层次（）
• A、最高层次
• B、第二层次
•
C、第三层次
•
D、最低层次
我的答案：B
此题得分：1.5分
4.（1.5分） 企业以快于过去的增长速度来增加某个战略单位的现有产品或劳务的销售额、利润率及市场占有率，这种战略属于营销管理战略中的（）
• A、紧缩战略
• B、稳定发展战略
• C、新业务发展战略
• D、抽资战略
我的答案：C 此题得分：1.5分
5.（1.5分） 依据生活方式进行细分属于消费者市场细分中使用哪种特征（）
• A、地理细分
• B、人口细分
• C、心理细分
• D、行为细分
我的答案：C 此题得分：1.5分 6.（1.5分） 市场定位战略执行可分为五个步骤，第三步是（）
• A、准确传播企业的市场定位观念
• B、选择竞争优势
• C、再定位
• D、修正定位方案
我的答案：D 此题得分：1.5分
7.（1.5分） 一个企业每条产品线中所含产品项目的多少指的是（）
• A、产品组合的深度
• B、产品组合的宽度
• C、产品组合的长度
