第八章目标市场营销战略_市场营销学

第八章 目标市场营销战略

学习目的与要求 理解市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志，以及市场细分的过程和方法。掌握应用目标市场选择的策略和方法。了解市场定位的含义、有效条件、过程，掌握市场定位的策略。

重

点 市场细分的依据和条件、目标市场选择模式、市场定位依据。

难

点 目标市场选择的策略、市场定位策略。

教学条件与方法 多媒体+板书，课堂讲授+案例讨论。

课

时 4学时

参 考 资

料 1. 李怀斌：《市场营销学》，北京，清华大学出版社，2007。

2. [美]菲利普•科特勒：《营销管理》，新千年版•第10版，梅汝和、梅清豪、周安柱译，北京，中国人民大学出版社，2001。

3. 万晓：《营销管理》，北京，清华大学出版社、北京大学出版社，2005。

4. 唐德才：《现代市场营销学教程》，北京，清华大学出版社，2005。

5. 吴涛、王建军等：《市场营销管理》，北京，中国发展出版社，2005。

备

注 教 学 内 容

引导案例 宝洁的目标市场营销策略

宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂，还出售8种品牌的香皂、6种洗发香波、4种液体碗碟清洁剂、4种牙膏、4种咖啡、3种地板清洁剂、3种卫生纸、2种除臭剂、2种食用油、2种织物柔软剂、2种一次性尿片，而且许多品牌都有几种型号和配方(例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍)。

这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于，不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性、有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

资料来源 [美]菲利普·科特勒：《市场营销原理》，赵平、王霞等译，清华大学出版社，2003。

点评：目标市场营销能够更好地帮助销售人员找到市场营销的机会。销售人员可为每一个目标市场开发适销对路的产品，调整产品的价格、销售渠道和广告宣传，从

目标市场营销是（ ）观念的体现。

A．推销观念

B．市场营销观念C．产品观念

D．生产观念

消费者市场的四个主要细分变量是

( )。

A．行为、心理、人口、地理

B．行为、利益、人口、心理

C．时机、态度、人口、利益

D．气候、收入、态度、个性

而迅速有效地进入目标市场。

目标市场营销(STP)是现代战略营销的核心，包括市场细分(market

segmentation)、确定目标市场(targeting)和市场定位(positioning)三个环节。

第一节 市场细分

一、市场细分的发展阶段

市场细分的实质是需求细分。

市场细分的发展阶段

1.大众化营销——单一产品，如福特汽车“除了黑色没有别的颜色”。

2.补缺营销——观念补缺，如“蒙牛早餐奶，晚上好奶”。

3.本土化营销——麦当劳，早餐——粥；肯德基老北京鸡肉卷。

4.个性化营销——定制产品，茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制。

二、市场细分的依据

市场细分的主要变量有：

细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

1.地理变量（地区、城市规模、密度、气候）；

2.人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期）；

3.心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；

4.行为变量（购买时机、追求利益、使用者地位、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶、态度）。

三、市场细分的方法

市场细分的方法主要有：

1.单一变量因素法，就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分；如：服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候分，可分为春装、夏装、秋装、冬装。

2.多个变量因素组合法，就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分；

3.系列变量因素法，根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如：自行车市场，可按照地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场。

四、市场细分的过程与条件

（一）市场细分的步骤

市场细分的过程大体可以分为3个步骤：

1.决定细分依据；

2.进行具体细分；

3.评估细分结果。

（二）有效的细分市场的条件

1.可衡量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。

要满足可衡量性标准，必须选择有效的细分变量或者变量组合，使得

细分市场之间从概念上讲是可识别的，这是描述有效细分的条件中的（ ）。

A．可赢利性

B．可行动性

C．可区分性

D．可衡量性

细分出来的市场规模大小、购买力水平等指标能够大致测量出来。比如以“爱好家庭生活”为细分变量，就不能对市场进行有效细分，因为很难估算出有多少消费者属于爱好家庭生活类型，因此这种细分方式也就没有多少实际意义。

2.可赢利性，细分市场的规模足够大，有组都得利润来吸引企业为之服务。

摩托罗拉公司曾经启动“铱星全球通信系统”项目，而导致该项目最终失败的原因就是该细分市场不能为企业提供可持续发展的合理利润。

3.可进入性，企业能有效地进入细分市场并为之服务。

比如专门针对“白领”阶层设计服装，就可进入性而言，会比较有效，因为作为“白领”群体，有特定的消费观念和购买习惯，市场中也有专门针对他们的媒体、报刊、杂志、购物和休闲场所等。这些基本条件的存在，为企业的营销活动提供了很好的载体，否则看似存在的市场，也只能是镜中花、水中月，可望而不可即。

4.可区别性，细分市场从概念上讲是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反应。

5.可行动性，即企业能够系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。

小阅读 根据我国手机用户的职业特点和消费习惯，波导对手机市场的细分如下：

BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号）

BIRD大学生手机——学习娱乐在一起

BIRD大众（通用）手机——总有一款适合你

BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力

BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计

BIRD个性手机——就是你的酷机

BIRD e族——哇塞，真的好酷矣！

BIRD时尚手机——流行挡不住

BIRD都市情人——一片温馨的天空

第二节 目标市场的选择

一、评价细分市场

1.细分市场的规模与发展前景

在营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配以及未来规模的预测，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望3个方面进行。

2.细分市场的赢利能力

一般情况下，市场竞争越充分，该市场的赢利水平越容易趋向行业平均利润率；反之，市场竞争越不充分，该市场的赢利水平就越容易保持。

3.企业的目标与资源

考核企业的目标与资源包括两个基本目的：一是考察企业是否具备选择某一细分市场的技能与资源；二是备选细分市场是否与企业的发展目标与长远利益相吻合。

二、目标市场的选择模式

一般而言，企业有5种目标市场选择模式。

1.单一市场集中化

企业只选择一个细分市场进行集中性影响。

这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大(多)市场里平庸无奇，倒不如在小(少)市场里占有一席之地。但这种策略存在着较大的潜在风险，如当消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场时，企业很容易受到损害。

2.选择的专业化

企业有选择性的进入几个不同细分市场。其中每个细分市场都有吸引力和符合公司要求。它们在各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能盈利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。

3.产品的专业化

企业同时向几个细分市场销售同一产品的策略。

这种策略可使企业在某种产品上树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销售量就会大幅度下降，发生危机。

4.市场专业化

企业向同一细分市场销售多种产品的策略。

企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会面临滑坡的危险。

5.全面进入

企业意图为所有顾客群提供所有产品的策略。

只有大公司才能选用这种策略。比如，通用汽车公司在全球汽车市场、宝洁公司在全球家庭洗涤用品市场，都采取了全面覆盖模式。

三、目标市场的选择策略

（一）三种不同的目标市场选择策略

选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。

1.无差异市场营销策略

是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

最大的优势在于低成本和大批量。如国内彩电市场上长虹、TCL、康佳、创维等厂商之间激烈的价格竞争。

2.差异性市场营销策略

是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

如：海飞丝——去头屑，飘柔——柔顺秀发，潘婷——含有维他命原的营养洗发露，沙宣——保湿成分使头发柔软，伊卡璐——天然植物精华。

3.集中性市场营销策略

是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

如：浙江万向集团，在它还是很小的乡镇企业时，只是专门生产汽车