大咖直播行业分析报告2020年4月
▍背景：大咖试水抖音直播，风起青萍之末
罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频APP，其直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3 月26 日，罗永浩宣布将在抖音进行独家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播带货的影响力。4 月1 日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现GMV 1.1 亿元，吸引超过4800 万人次观看直播，总销量93 万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而抖音正依靠罗永浩强力的IP 属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。
图1：罗永浩带货成绩
资料来源：抖音官微
董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器以线下为主的经销模式，亦受到疫情的强力冲击，董明珠在接受央视采访中表示，格力二月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑181 到203 亿，利润下滑70%-77%。强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表，亦在4 月24 日开启首次抖音直播，现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖APP 数据，本次带货实现GMV 约22.5 万元，累计观看人数532 万，音浪（抖音礼物）301 万。虽然董明珠在次日直言带货效果很“失败”，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的
同时，亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。
图2：董明珠带货成绩
资料来源：新抖APP
三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通。三一重卡则在疫情期间三次举办直播活动，涵盖了工厂、春节、抢购节等环节，其中工厂环节进行展示了 8 处工厂场景, 开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，并与前期挑战赛广告形成互动，董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中，三一重卡则针对产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，2 小时实现 288 单的销量，186 个 3000 元大订单，实现销售额 5000 万元。三一重卡的实例说明，短视频+直播的营销策略不仅使用快消品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具的可行性。
图 3：三一重卡直播成绩
资料来源：三一重卡官微
科技巨头：在线发布亦成为常态。受疫情影响，多家科技公司的线下发布会被迫转移至线上，截至目前，微软、Facebook 、华为、小米等科技公司的发布会已全面转移至线上，微软宣布 2021 年 7 月前的发布会将全面上线，Facebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消对外出差活动，科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布，直播日益成为重要的互联网基础工具。
表 1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会公司时间
标题
2020/2/13 14:002020/3/24 14:00
年度旗舰小米 10 梦幻之作超级发布会K30 Pro 旗舰新品发布会小米
北京时间 2 月 25 日凌晨 1:30 荣耀智慧全场景全球发布会2020/3/26 21:002020/3/30 19:00
2020/4/8 0:00华为 P40 系列全球线上发布会荣耀 30S 线上新品发布会
华为
VR 观看方式)华为中国春季新品线上发布会（线上荣耀 30 系列新品发布会暨 2020 荣耀春夏秀
2020/4/15 14:302020/4/23 19:00
华为 nova 7 系列新品线上发布会微软苹果2020/4/17-2020/4/18微软在线技术峰会
今年 6 月WWDC （苹果开发者全球大会） 2020 发布会线上举行推迟 Google Cloud Next‘20 线上发布会的举办时间
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谷歌
今年将不会以任何形式推动 I/O Google 年度开发者大会 2020 活动
资料来源：各公司官网，市场部
直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇。直播兼具真实感、广场景、高信息密度与互动特性，因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外，还
极高的情绪调动性，因此直播范围迅速扩张，湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播
间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业企业，直播的上述
特点与消费者线下消费场景形成互补，用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等
通过直播基本上可以得到满足，加之平台公司具备完整的消费基础设施，制造业企业完全
可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即
可实现全部营销环节，大大降低了疫情冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴，因而
降低了疫情期间的直播成本，用户大增。
图4：薇娅在直播间带货火箭图5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动
资料来源：淘宝APP资料来源：抖音APP
图6：直播的四大特点
资料来源：艾瑞咨询
表 2：抖音部分直播流量补贴活动名称
时间内容
县长携手抖音美食达人通过直播+联播方式带货。抖音平台提供商品，招募粉丝数上万的美食主播作为“达人”带货（需参与者与商家达成互选，商家寄送商品，达人进行直播带货
抖音有好货，县长来直播
4.17-4.26
上线两大扶持计划——"抖音音乐人·直播招募计划"和"百亿流量扶持·玩转线上直播"。"抖音音乐人·直播招募计划"旨在正式通过招募
计划及专属聚合流量，不断引入优质音乐人直播，以此扩大优质音乐内容供给，构建覆盖"音乐作品+直播+短视频"多维度的音乐传播方式。"百亿流量扶持·玩转线上直播"计划则面向热爱音乐的大众人群。欢唱 DOU 起来
4.7-4.14
美食作者且粉丝数≥一万，活动期间首次直播且时长＞45 分钟可参与最 DOU 吃货季 3.27-4.52.28-3.6
活动。
DOU 来我的云饭局
开播且标题带# DOU 来我的云饭局，直播内容与美食相关
资料来源：抖音官微，市场部
▍ 直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期
直播收入：疫情驱动，2 月收入迎历史最高。Tiktok 内购收入来自直播打赏，商业化路径较为明晰。自 2019Q4 以来 Tiktok 内购收入呈现高速增长趋势，2 月单月创下 5040万美元（+781%）的新高。从构成看，直播收入 31%来自海外地区（2019 全年），2020年 2 月单月排除海外因素（9%的占比），当月国内直播收入超过 4600 万美元，增长超过6 倍。在疫情持续以及直播用户大幅增长的预期下，我们判断抖音直播的收入料将保持高速增长的趋势，并在一定程度上改变当前公司以广告为主的收入结构，并为公司中长期的增长提供新的动力（直播收入+更大的广告收入）。
图 7：Tiktok 全球内购收入
收入（万美元）
同比
6,0005,0004,0003,0002,0001,000
-900%800%700%600%500%400%300%200%100%0%
资料来源：Sensor tower ，市场部 不含中国大陆及其他地区第三方安卓平台
