一季度卷烟销售分析(2)(2)

太原市烟草公司2007年一季度卷烟销售、品牌经营分析在2007年一季度的卷烟销售工作中，太原市公司在省局（公司）的正确领导下，抓住春节期间卷烟销售旺季的有利时机，在宏观指导、需求采集、工商协同、品牌培育等方面加大工作力度，实现了首季开门红，经济运行质量和经济运行水平又有了新的发展。

一、一季度卷烟销售情况（一）经济指标完成情况：2007年一季度累积卷烟销量46230.6箱，比去年同期的40841.05箱增加5389.55箱，增幅13.2%；实现利润17773.16万元，比去年同期的10047.27万元增加7725.89万元，增幅为76.9%；不含税单箱结构15770.99元，比去年同期的13052.14元增加2718.85元，增幅为20.83%。

各类别品牌销售情况如下：一类卷烟销售5251.4箱，占总销量的11.36%，比去年同期的2949箱增加2176.4箱，增幅为78.07%；二类卷烟销售3275箱，占总销量的7.08%，比去年同期的2126.2箱增加1148.8箱，增幅为54.03%；三类卷烟销售13524.6箱，占总销量的29.25%，比去年同期的10792.4箱增加2732.2箱，增幅为25.32%；四类卷烟销售17396.6箱，占总销量的37.63%，比去年同期的18697.6箱减少1301箱，降幅为6.96%；五类卷烟销售6783箱，占总销量的14.67%，比去年同期的6273.6箱增加509.4箱，增幅为8.12%。

一季度各类品牌销售份额情况见下图：07年一季度卷烟销量、销售利润和单箱销售等指标较以往都有了明显的提高，太原市公司的经济运行工作上了一个新的台阶。

（二）一季度卷烟销售概况一季度受春节特殊的市场环境影响，在卷烟销售上可分为春节前和春节后两个阶段。

两个阶段的销售呈现明显的差异，存在着不同的特点。

具体分析如下：1、春节前销售分析2007年春节在2月18日，与2006年相比，节前的销售工作日多出半个月，为今年的整体销售创造了非常有利的条件。

节前38个工作日实现销量30068.42箱，比去年同期24563.31箱增加5505.11箱，增长22.41%；销售毛利15047万元，比去年同期7958万元增加7089万元，增长89.08%；毛利率28.76%，比去年同期22.78%增长5.98个百分点；单箱销售结构20358元，比去年同期16638元增加3270元，增长22.36%。

从总体经济指标来看，总销量、单箱结构、毛利、毛利率、一、二类烟销量等指标均创历史最好水平。

07年春节前销售主要有以下特点：1）整体销售稳步提升除四类烟销售同比略有下降外，其它各类卷烟销售均有不同程度的增长，各类品牌市场供应充足，销售结构合理，整体实现稳步提升。

2）一、二类烟销售增幅巨大春节前（1月1日——2月16日），一类烟销量4178.06箱，比06年同期的2096.49箱增加2081.57箱，增加近一倍；二类烟销量2320.83箱，比06年同期的1416.94箱增加903.89箱，增幅达到63.79。

3）重点规模型品牌稳定增长，潜力型品牌成长迅速一类烟品牌中，芙蓉王、中华、软云烟等重点规摸型品牌增幅巨大，是推动一类烟销售增加的主要原因，其中芙蓉王销量增幅达103%，中华增幅达57.3%，软云增幅达94%。

黄鹤楼经过一年的精心培育，销售份额迅速提升，春节前销量达到118.02箱，比去年同期的12.44箱增长达8.5倍。

4）中、高档烟销售区域集中从一二类烟主要销售区域看，做为繁华商业区的迎泽区和新兴的娱乐业、商业、高科技产业集中的小店区是一二类烟消费的主力，大型工业企业和居民集中杏花岭和万柏林两个老城区次之；四县市中，经济实力最强的清徐县一二类烟销售份额最大；古交市受近年来煤炭行业高速发展影响一二类烟销售份额逐步增加。

四大城区和清徐、古交两个县/市一二类烟销售份额占总量的80%以上。

5）零售客户一二类烟销售份额明显扩大从各类型客户销售情况看，在春节期间，有近5000户的零售客户一二类烟销售占据主要份额，这类客户主要为超市、烟酒店、商场、便利店等业态类型的客户，约占总户数11324户的45%。

07年春节前销售取得良好成绩主要有以下几方面原因：一是对社会需求的深入分析通过全方位的社会需求调查和分析，我们对太原市经济、社会环境、市场环境带来的需求变化有了全面的了解和把握。

如煤炭行业飞速发展形成大量的高收入阶层对高端品牌需求的大幅增长；近年来因政府对节日期间用银行卡送礼行为的限制，一定程度上促使高档卷烟礼品消费不断增加；太原市城市经济不断发展带来居民带来整体消费结构提升等社会需求变化等。

在对这些信息的准确判断和分析的基础上，我们加大了500元以上高端品牌的采购供应和培育力度，黄鹤楼等高端品牌的高速成长的实践证明，高端品牌的市场挖潜和品牌培育是当前乃至今后应当足够重视的重要问题。

二是对节日前市场消费趋势的准确判断针对节前旺季销售特点以及07年春节前销售档期较长的情况，我们对春节前销售趋势进行了认真分析，对节前销售期按天细分为客户全面备货阶段、旺销阶段和调整补货阶段。

从元月10日开始，为做好旺销阶段的市场服务将访送周期从五天调整为六天，这一调整对提高节前服务质量，全面满足客户服务需求起到了良好作用。

三是前期货源准备充分为做好春节前的市场供应工作，从06年11月起就开始根据全面分析和两个月的预测，着手组织和储备货源。

同时，对节前各类品牌库存进行逐步调整，使1月前主要货源库存充足，库存结构达到非常合理的状态。

四是与工业企业的有效协同为保证一、二月货源的及时跟进，我们与工业企业进行了广泛深入的沟通协调，在对销售和库存进行适时监控的基础上加大货源组织力度，使节前货源及时到位，节前货源供应以及库存控制一直保持合理状态，为一季度销售开门红奠定了良好基础。

2、春节后销售分析春节后27个工作日实现销量16220.22箱，比去年同期的13556.8箱增加19.65%，销售毛利5300.96万元，比去年同期的3302.88万元增加60.5%；单箱销售结构达到14947元，比去年同期的13094元增加1853元，增长14.15%。

●节后（2月24日——3月31日）销售主要特点如下：1）整体销售继续保持平稳状态节后市场需求正常回落，各类别卷烟的市场需求及销量虽然比节前有了一定程度的下降，但与去年同期相比，还是出现了不同程度的增长，整体销售继续保持平稳态势。

2）一、二类同比继续保持增长势头从各类品牌同比增加情况看，一、二类卷烟仍然增幅最大。

一类烟节后销售1101.45箱，比去年同期的709.01箱增长55.35%；二类烟节后销售972.05箱，比去年同期的559.25箱增长73.81%。

就具体一、二类烟具体的品牌销售情况来看，节后芙蓉王、中华等继续保持旺盛的需求态势，市场供不应求，但软云烟在节后的销售出现了异常情况，销量出现波动，主要原因是：（1）部分周边市场低价位软云烟的冲击还在一定程度上存在；（2）市场上有一部分软云烟的社会库存；（3）部分消费者反映软云烟的吸食口味不稳定。

针对上述情况，我们及时与工业企业进行沟通反馈，在软云烟的发货上、投放节奏和市场控制等方面做了专项的工作，从4月初开始，软云烟的市场表现逐步趋于正常，销售稳步回升。

3）四、五类卷烟销售份额比节前明显增加节日过后，人们的消费理念逐步趋于正常，大批的民工陆续进城，拉动了中低档烟的市场需求，四五类烟的销售明显提升，节后四、五类卷烟销售份额由节前的48.88%提高到58.45%。

●节后销售同比保持平稳增长的原因主要有以下几方面：一是市场需求把握准确，货源组织到位根据节前的市场分析，节后在加强四、五类卷烟组织供应的同时，对中华、芙蓉王等一、二类卷烟的供应和销售仍给予了充分的关注，三月份各类货源均保持合理的库存，为稳定市场供应，保持平稳增长奠定了扎实的基础。

二是加强对中低档品牌培育和采购供应针对节后中低档品牌需求增加，农民工大量返城等市场变化因素，节后加强了对中低档品牌的采购供应和培育力度。

三月份因厂家停产造成红河供应出现紧张局面，豪情七匹狼、盖长征、庐山等品牌的有效补充起到了良好的替代作用，3月份，红梅顺、大丰收等品牌销售也保持不断提升状态，对保持销售稳定增长起到了积极的作用。

二、品牌销售情况（一）大品牌销售情况1、一季度销售前十位品牌依次为：红河、云烟、许昌、红梅、福牌、白沙、芙蓉王、红旗渠、长白山、长征。

前十位品牌销量为28468.53箱，占总销量的61.58%，上述品牌销售同比增加29.46%。

2、与去年同期相比，前十位品牌单箱结构达到18576.19元，比去年同期的12130.11元提高6446.08元，增长达53.14%。

芙蓉王、福牌、云烟等高结构品牌的排名均出现明显提高，芙蓉王由去年的第十一位提高到第七位，市场整体销售结构明显提升。

一季度前十位品牌市场份额情况见下图：3、一季度前十五位规格销售情况见下表：一季度前十五位规格销售同比变化情况见下图：（二）高档品牌销售情况1、一季度500元以上高端品牌销售685.26箱，比去年同期的438.37箱增加246.89箱，增幅达56.84%。

市场份额由去年的1.07%提高到1.48%，提高了0.41个百分点。

2、500元以上的8个品牌（规格）中，销量前五位依次为：嘴中华、嘴芙蓉王、时代盖熊猫、黄鹤楼1916和嘴特制珍品黄鹤楼，五个品牌（规格）占品类销售总量的95.86%。

3、300——500元的8个品牌（规格）销售748.38箱，占总量的1.62%。

8个品牌（规格）中，销量前五位的品牌（规格）依次为：盖中华、全包装金砂苏烟、全开式盖中华、玉溪(和谐)和黄鹤楼(硬盒特制珍品)，五个品牌（规格）占品类销售总量的94.56%。

4、从各品牌市场份额看，中华、芙蓉王仍然占据300元以上高档品牌的主要份额；从品牌成长性看，黄鹤楼系列成长性最好，三个规格实现销售64.09箱，比去年同期的14.67箱增长3.4倍。

（三）新品牌销售情况一季度引进品牌（规格）6个，分别为红双喜（百顺）、玉溪（尚善）、黄山(硬红)、红梅(春蓝)硬盒、红梅（虹）、硬盒红梅（软顺）从几个新品牌一季度销售情况看，红双喜（百顺）和玉溪（尚善）成长前景较好，销售保持稳定增长趋势；三个规格的红梅因品牌知名度较高，价位较低，销售保持平稳，对红梅品牌整体销售的提升起到了积极的推动作用。

在合理引进新品牌的同时，一季度我们对现有品牌进行了合理整合，有12个品牌（规格）退出市场，分别为：八喜、龙凤呈祥、人参、醇爱喜、盖东方红（醇香）、黄山（红软）、喜春双透香梅、软春城、乾坤盖福牌、白嘴红梅、庐山（软盒）、白沙（软珍品）三、品类销售情况一季度各品类市场份额分布图如下：（一）从各品类销售情况和与2006年市场份额同比变化情况可以看出：1、高结构品类市场份额明显提高，中低档品类市场份额略有下降；2、从各品类市场份额比较看，25≤X45、45≤X<65、85≤X<125、<25四个品类占据主要的市场份额，四个品类合计销量占一季度总销量的85.84%。