错误观念

错误观念之一:热衷名菜评选活动有助于企业提高品牌的形象
近年来, 餐饮企业为了实施品牌战略, 首先是将突破口放在知名菜点的评选活动上, 即先以打造本店知名的特色菜肴为墓础, 通过各类媒体的报道来全面提高餐饮品牌的形象。

对企业而言, 潜心研制和扩大某一(包括系列)特色菜点优势, 借助各种造势活动提升菜点知名度, 似乎成了品牌策略的唯一法宝。

许多餐饮企业为了实现这一目标,往往不遗余力地参加各级政府组织的形形色色的评比活动,甚至采用不正当的手段获取名次。

虽然这种做法对提高菜点的知名度有比较直接的推动作用, 但不可忽略的是, 这种典型的“企业利己主义”做法, 在很大程度上远离了品牌知名度的真正支持者。

因为, 知名菜点、知名品牌绝不可能仅靠评比就能形成的, 其最终的形成还是取决于广大消费者的评价。

当企业站在自己利益的角度上时, 往往满足的是少数几个评委, 虽然得到的是挂在墙上的奖牌, 但更容易忽略的可能是消费者们的评价。

例如, 一项网民调查就显示, 绝大多数人认为被所谓官方组织评上名菜较多的餐饮店. 荃本上不是好吃而是好贵。

因此, 餐饮企业还是应该将消费者的检验作为创建知名拐饮品牌的突破口才对,在获得众多口碑的基础上. 通过评选获奖的效应使品牌形象实实在在地主立在消费者的心目中。

错误观念之二:提升品牌意识的重要手段必须强调营销策略
中国饮食文化历史悠久, 菜系流派丰富而各有特色,但在现代世界餐饮业中却没有多少属于中国的民族品牌,特别是缺少具有大影响力和强知名度的民族品牌。

即使在中国本土. 排列在前的几乎都是国外的, 或是港台的品牌。

在市场经济和自由竞争的冲击下, 大l 的中华老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人
才等方面的问题, 纷纷湮没于市场大潮的冲击之中, 有的靠出租场地, 有的变相能租经营, 有的卖号求财, 有的甚至拆空资产。

一大批餐饮界的老字号品牌流失殆尽; 而一些新型创立的餐饮企业, 又因为缺乏历史文化的沉淀而大搞营销降价活动, 把饭店餐饮等同于快速消费品; 更有仅仅局限于饭店短期的营销策略而忽略对饭店餐饮品牌长期发展的企业, 会聘请一些营销高手来解决品牌经营方面的问题。

非常遗憾的是, 中国餐饮品牌的建设应该是传统文化的一部分, 餐饮品牌的意识来自于朴素的家庭情感, 这与营销理论的消费促进概念是完全不同的。

由此造成了目前中国餐饮品牌少之又少的原因, 正是营销策略影响下缺乏品牌意识的表现。

错误观念之三:餐饮品牌的资产管理不需要延伸到无形资产的领域
必须明确的认识, 知名品牌是餐饮企业重要的无形资产,它具有很大的市场经济价值, 而我们的很多企业一直忽略品牌资产的评估工作, 根本不会注惫品牌无形资产存在于很多方面, 因此总是随便地进行变化。

比如, 随意改变菜系风格,任意选择西化的装修设计等等, 使得绝大部分此前认真经营的品牌, 包括传统品牌都没有延续性的表现出相应的经济价值。

一些传统名牌的无形资产管理、市场定位的提升方面缺乏与时俱进的创新特色, 远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应, 在行业中的地位也就不断的下降。

显然, 一般的资产管理方式对知名品牌的发展是极为不利的,十分重要的是, 如何改变原有的资产管理模式, 迅速将管理范围延伸到无形资产的部分, 是成为知名品牌和进入国际市场的关键。

错误观念之四: 缺乏文化内涵支持, 忽略品牌要紊的整体性餐饮品牌的基本要素是由服务、环境、菜点和文化四大部分构成, 这些由内隐的文化要素和外显的符号等要素组成的品牌一定是整体性的。

因此, 企业的发展也取决
于这四大品牌要素的发展状况,取决于内隐要素和外显要素之间的协调发展。

然而目前的现状是: 大部分餐饮企业在建设餐饮品牌的过程中, 往往缺乏足够文化认识, 因此也不具备整体的品牌惫识。

许多企业在品牌建设上重外轻内, 内涵不够饱满, 形象更欠整体。

气功老师的一句话倒很能说明类似的问题: 外练筋骨皮,内练一口气; 练拳不练功, 到头一场空。

餐饮品牌的文化应该是企业的历史文化、产品文化、服务文化和审美文化的象征, 创建优秀品牌的关键在于四大文化内容的深化和升华。

目前一些企业在创建餐饮品牌时, 热衷于追求华丽装修的外表和广告宣传的浅显做作, 这是成为影响品牌健康成长的不利因素。

如不少关于菜名争端和装修专利的报道屡见不鲜. 其原因就在于部分餐饮企业以菜名和装修作为餐饮品牌的全部文化内涵, 甚至试图借助一些低俗的文字组合哗众取宠, 这只会引起消费者的反感, 破坏餐饮品牌应有的文化形象。

错误观念之五: 推广品牌的力度仅仅依赖于简单的产品开发资金投入
很多人都会错误的认为. “麦当劳”、“肯德基”可以占领全球市场, 发展成为全球性的跨国公司, 是因为大l 的产品开发资金投入的结果, 但实际上, 这两家公司的成功, 首先是研究了现代都市消费者的餐饮变化时间后, 抓住了快速消费的特点, 其次是从经营方式到服务内容的规范化。

我国餐饮业的民族品牌, 不要说走出国门者难得一见, 很多具有上百年历史的老字号餐饮店, 至今仍无法突破地域界限的原因, 就是在如何快速化和规范性方面缺乏研究。

中国除了全聚德、功德林等极少数餐饮企业注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行连锁经营之外, 很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。

“小富即安”、“好酒不怕巷子深”等落后观念根深蒂固, 决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能箱隆吐推广, 而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识, 品牌观念淡薄. 没有进
行品牌推广的动力, 更有些老字号餐饮企业实际上是在吃无形资产的老本。

近几年来, 虽然一些有活力的新兴餐饮店已经具有了品牌经营惫识, 当企业资本积累到一定阶段后, 便开始研究新产品的开发和品牌推广。

这是有远见的, 但仅仅抓住产品开发的投入, 而不重视品牌的策略性推广, 并不等于抓住了市场经济荆牛下的餐饮服务品牌的关键。

时间成本的概念和经营管理的规范化,以及所有细节的理论化等等都是品牌建设的内容。

错误观念之六: 任何形式的品牌延伸都是有利于企业发展的一种方法
所谓品牌延伸, 是指餐饮企业将某一知名品牌使用到同一菜系、同一服务方式的其它相关分店. 甚至是使用在完全不同菜系的新店上的一种经营思考方式。

采用知名品牌进行延伸策略, 并推出新店的方法, 对于希望拓展新市场、扩大名牌相乘效应、节约销售成本等方面来说, 也许是非常简便的途径, 但品牌延伸策略只是在成为著名品牌, 并具有可控性管理体系的条件下企业在市场扩张上的重要举措。

问题是我国餐饮企业在品牌延伸策略方面存在普两种截然不同的认识误区: 一方面是许多餐饮企业: 尤其是些老牌国营餐饮企业, 虽然拥有知名度很商的品牌, 但却不注重品牌延伸的策略, 大多还是维系一牌一品, 产品单一, 坚守原来的阵地, 固步自封, 没有推陈出新, 在面临种种问题与挑战时, 基本上是坐以待毙。

另一方面是一些传统的餐饮企业在品牌延伸过程中,没有进行战略性的定位规划. 逐步偏离原有品牌、菜系特色的清晰定位而失去了应有个性化魅力。

错误观念之七:只要经过工商注册就等于实现了知识产权的保护目的
目前, 我国拥有1仪幻多万家企业,注册商标数超过5O 多万件. 开始在国夕随册商标的企业也逐渐增多。

但是, 外国商家在我国注册商标总数为8 万多件,
其中美国就有2 万多件, 日本有1.5 万多件, 而美国就有2 万多件, 日本有1.5 万多件, 而我国所有企业在世界各地注册商标总数不足1万件。

如果再行一下餐饮业的商标注册情况, 就让我们感到十分吃惊了, 因为不仅国内总注朋数且大约只有2万件, 而且.70%以上的餐饮店根本就没有考虑过商标注册, 而是把工商注册误认为就是商标保护。

同样. 知名的餐饮品牌也不注愈海外的品牌保护, 致使我国名牌餐饮商标在海外被抢注、被任意使用的例子不胜枚举。

此外, 由于我国的知识产权法规建设尚不完替, 也导致了餐饮品牌保护过程中出现无章可循、无法可依的现状, 以独创性菜点的名称或品牌为例, 一些大厨苦苦研究数年的成果很可能在几天之内就修遭模仿, 由此出现了“独创的后果是怎么打假”的尴尬现象, 这也削弱了餐饮企业菜点创新的积极性。

问题在于, 绝大部分餐饮企业并不十分清楚的是: 工商注册是地区性法规的有限保护, 而商标注册是全国性法律的无限保护, 对得要在全国各地发展的餐饮企业来说. 商标保护是非常,要, 也是唯一的手段。

同样. 独创菜点的保护属于专利范围, 它涉及了发明、创惫和实用新方案等内容, 而单纯的通过商标注册, 对菜名进行保护的方法根本实现不了保护的目的。