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第十五章 设计与管理整合营销渠道[视频讲解]15.1 本章要点 ■营销渠道系统是什么 ■营销渠道的作用 ■应该如何设计渠道 ■管理渠道时公司面临哪些决策 ■公司应如何整合渠道并管理渠道冲突15.2 重难点导学 一、营销渠道和价值网络 1．营销渠道（marketing channel）的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
它们是产品或服务在生产环节之后所经历的一系列途径，终点是被最终使用者购买并消费。
（1）有的中间机构买进产品、取得产品所有权，然后再出售，它们被称为买卖中间商。
（2）其他一些中间机构则寻找顾客．可能也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权，它们被称为代理商。
（3）还有一些中间机构则支持分销活动，但它们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，它们被称为辅助机构。
2．渠道的重要性 （1）营销渠道的重要性 ①营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成部分。
②营销渠道的主要作用之一是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。
营销渠道不仅要服务于市场，更要创造市场。
③渠道选择会影响其他所有的营销决策。
④渠道决策包括对其他公司所做的相对长期承诺以及一系列政策和程序。
⑤渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场的选择和定位考虑而制定的营销战略。
全方位营销者确保这些所有不同领域的营销决策综合起来可以创造出最大的价值。
（2）推进战略和拉动战略 ①推进战略（push strategy） 推进战略使用制造商销售队伍、促销资金或其他手段推动中间商购进、推广并将产品销售给最终使用者。
推进战略适用的情况包括：产品在品类中具有低品牌忠诚度，消费者在商店现场选择品牌，消费者出于冲动购买产品，或者产品的优点是众所周知的。
②拉动战略（pull strategy） 拉动战略中，制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。
拉动战略适用的情况包括：高品牌忠诚度、高产品介入度，即人们能够认知不同品牌间的差异，以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。
