碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势

碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势中国传媒大学广告学院　黄升民 杨雪睿 【摘 要】“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。

大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

本文主要从品牌选择和媒介接触两方面描绘“碎片化”背景下消费者消费行为的变化发展。

本文的结论是：“产品功效”重新成为品牌定义的精髓；“大媒体”地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升。

消费者在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的消费者重新聚集，形成分众群体。

【关键词】碎片化 消费行为 生活形态＂ 科学技术的突飞猛进促进了商品社会的快速发展。

产品推陈出新的速度不断加快，消费者更新换代的周期日益缩短。

对于生产者来说，利用传统大众营销的方法把握消费者的脉搏越来越艰难。

不同行业的广告主都在抱怨：广告投入越来越大，但是广告效果越来越不理想。

是自身品牌建构的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？“碎片化”是近年来社会学比较重视的一个概念，本文主要讨论的是消费领域的“碎片化”现象，企图重新把握消费者消费行为的新变化与发展趋势，为市场营销提供新的研究思路。

一、什么是“碎片化”＂ “碎片化”，原意为完整的东西破成零片或零块，在上个世纪八十年代末常见于“后现代主义”研究文献中。

“后现代”是与现代的断裂和折裂，更多强调的是对现代的否定，是一种认知的扬弃，它肢解或消解了“现代”的一些确凿无疑的特征。

［１］后现代文化的特征为真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片断（ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｉｍｅ　ｉｎｔｏ　ａｓｅｒｉｅｓ　ｏｆ　ｐｅｒｐｅｔｕａｌ　ｐｒｅｓｅｎｔｓ）。

［２］“后现代主义”指的是广义的文化复合体。

后现代主义是现代主义中代表欲望、本能与享乐的一种反规范倾向，它加剧了社会的结构性紧张与恶化，促使政治、文化与经济三大领域进一步分崩离析。

［３］可见，后现代主义是对传统的否定与割裂，多样化和碎片化是其重要的特征之一。

近年来，“碎片化”在不同领域都有涉及，其涵义也有所差别。

＂ 社会学领域的“碎片化”主要是指阶层“碎片化”，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。

＂ 在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。

从研究者的角度来看，这是一种不可避免的社会发展趋势。

从消费者的角度来看，这是追求自我、追求个性的必然发展方向。

从生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。

在研究消费领域的“碎片化”现象之前，首先要了解社会阶层“碎片化”的形成原因。

二、社会阶层“碎片化”的成因＂ 社会转型过程中，碎片化是不可避免的，这与社会革命不同。

革命的过程，虽然社会制度，文化发生巨变甚至断裂，但个人身份属性反而随着革命进程重中国模式新划分和集聚，成为不同的人群。

社会转型则不同，它是相对缓慢的，有序的，个人可以通过不同途径达到阶层的升迁，也有个人随着整个阶层下沉。

但无论是上升还是下沉，这种现象都是零散的、四分五裂的，没有集聚的现象，这就是“碎片化”最重要的特征。

关于社会阶层“碎片化”的成因及影响主要表现在以下几方面。

＂ １、经济发展是社会阶层“碎片化”的物质基础＂ 经济发展促进了人们生活水平的不断提高；物质产品的极大丰富为人们的消费选择奠定了基础。

恩格尔系数是反映消费结构变化的重要指标［４］。

根据联合国粮农组织提出的依据恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准［５］，从２０００年开始，中国城镇居民的恩格尔系数下降到４０％以下，为富裕阶段。

２００３年，恩格尔系数为３７．１％。

对于不同社会阶层，其消费结构变化的速度和程度有很大差别，这为社会阶层“碎片化”的产生提供了物质基础。

＂ ２、不断扩大的贫富差距是社会阶层“碎片化”的根源＂ 随着中国改革开放的不断深入，多种分配制度的并存，居民收入差距不断扩大。

２００３年，中国城镇居民最高收入户平均每人全部年收入与最低收入户的差距为２３４８４元，是１９９０年的８．８倍。

２００３年，中国城镇居民最高收入户平均每人消费性支出与最低收入户的差距为１１９５３．３元，是１９９０年的９．５倍。

从１９９０年到２００３年，最高收入户同最低收入户的收入差距和消费性支出差距都呈现逐年上升的趋势。

＂ 收入是影响人们消费的最直接原因。

不同社会阶层的消费差距随着收入差距的扩大而扩大。

而消费差距的扩大又导致了消费结构变化的速度和程度有所不同，社会阶层“碎片化”正是在这些差距的基础上产生。

＂ ３、人们生活方式、态度意识的多样化趋向是社会阶层“碎片化”的直接原因＂ 现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，大企业组织为降低成本而采取的“外包”和“订购”策略使中小企业获得新的发展，网络、生物、文化等新型产业的快速发展提供了大量新的社会阶层流动机会，弹性工作方式和社会服务的多样化使个体化工作大量产生，所有这些因素都使社会流动速度加快，并弱化了传统的组织权威和阶层等级。

即使是在同一社会阶层内部，生活方式和态度意识也呈现多样化趋势。

在这种背景下，人们的社会身份认同呈现出“碎片化”特征。

三、消费阶层“碎片化”的出现＂ 社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费阶层“碎片化”。

我们以北京市收入为１００１－２０００元、年龄为２５－３４岁、教育程度主要为初中和高中的政府机关／企事业单位普通职工这一消费阶层为例。

表１是他们对于健康保健相关观念的态度。

其中有１８．９％的人同意“经常吃一些维生素等保健品来补充营养”，３４．６％的人表示不同意。

＂ 再进一步看不同态度观念消费群体的消费情况，以《２００４－２００５ＩＭＩ消费行为与生活形态年鉴》中营养保健品的数据为例，非常同意“经常吃一些维生素等保健品来补充营养”的１４人中全部服用过营养保健品，其中有５人天天服用，９人一周服用１－２次，而不同意此观点的３４人中都没有服用过营养保健品。

＂ 可见，即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为，这是社会阶层“碎片化”的最直接影响。

因此，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标。

＂ 中国传媒大学广告学院ＩＭＩ（创研）市场信息研究所从１９９５年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至２００５年历时十年。

数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。

发达国家所经历的“集中－分化－断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。

＂ 消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。

这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。

物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的品牌消费方面，精神消费形态的［２］中国模式“碎片化”则主要体现在消费者的媒介接触方面。

以下将从品牌消费和媒介选择这两方面描绘“碎片化”背景下消费者消费行为的变化发展。

四、“碎片化”背景下消费者的品牌消费＂ 对于品牌的定义，奥美创始人大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

”［７］　然而，在“碎片化”的背景下，消费者的品牌选择正在发生变化。

＂ １、品牌“碎片化”的产生＂ 面对消费阶层“碎片化”，大众消费者向分众消费者转换，品牌“独领天下”的局面被打破。

以北京消费者购买彩色电视机时的考虑因素为例，从图１可以看出，消费者购买彩色电视机时的考虑因素随购买年份的不同有很大变化。

消费者考虑“品牌形象”的比例随购买时间的由远及近逐渐降低，在１９９１－１９９５年时比例最高，为５９．６％，而到了２００３年以后，降到最低点，为３３．９％。

而消费者考虑彩色电视机外型、功能齐备的比例呈逐渐上升趋势。

除此之外，价格因素的影响作用显著增强。

＂ 总之，“品牌”已经不是大多数消费者在购买产品时考虑的“第一因素”。

传统观念认为品牌“独领天下”的局面已被打破，产品自身功能越来越受到消费者重视，这为品牌“碎片化”提供了前提。

＂ 彩色电视机既属于高关心度产品，又属于现代生活中人们的生活必需品，因此在人们的消费中具有很强的代表性。

图２显示，从１９９７年至２００２年，消费者在购买彩色电视机时，“理想品牌”与“实际购买品牌”相同的比例逐渐升高，２００２年以后，比例逐渐下降。

也就是说，２００２年以前，消费者在购买产品时更倾向于将心中的“理想品牌”转化为现实的“实际购买品牌”，产品品牌具有很强的“号召力”。

而２００２年以后，这种“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势。

因此，也就出现了所谓“观念中的第一品牌”和“销售中的第一品牌”，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。

＂＂ ２、理解品牌“碎片化”＂ （１）消费者的“理想品牌”和“实际购买品牌”＂ 笔者认为品牌“碎片化”有两方面的涵义。

它的表层涵义是上文提到的品牌“独领天下”的局面被打破，消费者盲目追求品牌的时代已经过去。

它的深层涵义可以理解为消费者在产品购买时“理想品牌”与“实际购买品牌”的差异越来越大。

这里仍然以北京市消费者彩色电视机的购买情况为例。

图１ 北京消费者购买彩色电视机的年份与考虑因素的关系［８］　图２ 北京消费者购买彩色电视机“理想品牌”与“实际购买品牌”的差别［９］＂ （２）影响消费者品牌消费的因素＂ 造成消费者“理想品牌”和“实际购买品牌”存在较大差异的因素有很多，消费者的年龄、收入、职业、教育等基本情况是原因之一。

我们仍以上文提到的北京市收入为１００１－２０００元，年龄为２５－３４岁普通职工为例。

表２是他们彩色电视机品牌消费与态度观念的情况。

可以看出，购买彩色电视机“理想品牌和实际购买品牌相同”的消费者在时尚流行、信赖广告方面更趋向于赞同，而“理想品牌和实际购买品牌不同”的消费者则在注重产品品质方面更趋向于赞同。

＂ 换句话说，即使是在年龄、收入、职业基本相同的消费阶层内部，由于消费者态度观念的不同，其品牌消费也存在很大差异。

可以说，品牌“碎片化”是社会阶层“碎片化”在消费领域的集中反映。

＂ 总之，面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者，品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。

越来越多消费者购买产品时重新关注产品功效，而不是一味追求心中的“理想品牌”，“实际购买品牌”和“理想品牌”的差距越来越大。