娱乐媒体的误区

你不懂娱乐媒体文：曾光明（本文说的娱乐媒体，主要是指传统的平面娱乐媒体，即娱乐资讯类的报纸杂志，网络或新媒体也可以参考。

）什么是娱乐媒体？如何经营娱乐媒体？不客气的说，中国大多数的传统媒体人，既没有娱乐媒体的实际操作经验，也没有进行过深入思考，对娱乐媒体的认识程度，他们基本等同于外行；甚至很多从事娱乐媒体工作多年的人，虽然已经身居高位，但对自己的工作也并不了解，既不知道自己应该做什么、也不知道自己应该怎么做。

一个传媒人，想表明自己不懂娱乐媒体，其实非常简单，当被询问“什么是娱乐媒体？”这个问题时，只要回答：“八卦杂志”四个字，就足够表现自己的无知了。

当然，这四个字的回答，是可以有一些修饰和变化，但万变不离其宗，总的来说，他们会认为娱乐媒体的本质就是“（主要）通过对明星的负面资讯的收集报道，获得读者的关注”。

而这样的定性，决定了他们面对娱乐媒体的态度、决定了当他们打算涉足娱乐媒体时，采取的方法和手段、也同时决定了他们后来几乎注定的失败结局。

而另外一些传媒人，跟前者正好相反，他们或许胸怀理想，鄙视低俗八卦，认为娱乐媒体应该有教化意义、应该传播文化艺术、应该放弃对明星私人生活的关注——于是他们从一个跟八卦娱乐杂志完全相反的角度，诠释了他们对娱乐媒体的无知——这样的所谓娱乐媒体，无法理解娱乐资讯中有价值的东西，更没有将这些有价值的东西传播给自己的受众，结果就是它完全丧失了受众，甚至都谈不上是娱乐媒体了。

这两类不懂娱乐媒体的传媒人，他们有共同点：他们对娱乐产品不了解、他们对娱乐明星不了解、他们对娱乐资讯传播的规律不了解、他们对娱乐受众的心理不了解，简而言之，他们对整个娱乐产业都不大了解。

他们对娱乐媒体的认识，是来源于一些似是而非的范例、经过他们亲自体验或者观察到的一些不成功的跟随尝试、得出的一些未经思考的不可靠的结论。

什么是娱乐媒体？娱乐媒体，跟很多行业性媒体一样，是娱乐产业中的必备一环，负责娱乐产业内外的信息交流与传达，它将娱乐产品与娱乐明星推广给受众，将娱乐受众的需求反馈给娱乐从业者，它可以是一个独立的娱乐产品，但更是娱乐生产者与娱乐消费者之间的沟通渠道。

它通过自己的信息传达功能获取收入，收入多少与它的信息传播能力大小成正比；并由于它具备的信息资源优势，也可以通过对娱乐产业其他环节的参与获取利益。

如果我们认同对娱乐媒体的这个定义，则很容易理解为什么不能将娱乐媒体等同于“八卦媒体”。

以娱乐产业的总体内容组成来说，即使是最偏离的角度，也无法将低俗八卦当成是娱乐产业的主流，甚至连3流4流的重要性都谈不上，低俗八卦也决不是娱乐产业中最吸引人的部分，它只是娱乐资讯中比较容易上手的部分，它能够迅速刺激受众，但却无法挽留受众，更很难获得高价值的受众，从信息传播渠道价值建设的角度来说，这样的产品价值不大。

认定娱乐媒体就是“八卦媒体”的人，最大原因就是前面所说：他们不了解娱乐产业，他们不知道娱乐产业有哪些资源，他们不知道自己能够从这些资源中获得什么帮助、能够实现什么目标，所以他们很快就选择了最简单、最直接、最容易上手的东西，也就是低俗八卦——这个选择可以让他们在初期只能提供劣质娱乐信息的时候，依然能够很快吸引到一定数量的受众，不过，这也恰好是价值很低、忠诚度很低的受众。

运气好的话，他们可以维持到自己真正了解了娱乐产业的时候，并开始提供有价值的娱乐资讯产品，运气不好的话，因为低俗八卦信息传播的低价值，他们维持不到醒悟的时刻就悄然消亡了。

同样的事例在娱乐业中很常见，比如说拍个卖座电影，了解电影行业的人，会懂得剧本、演员、拍摄技巧、宣传、档期的种种精妙之处，初来乍到的电影人，往往就直奔暴力色情路线而去，以为只有这种办法才能赚钱，实际上，最赚钱的电影，绝对不是这些，看全世界各地最卖座电影榜单，莫不如此，只是外行不知道原来这其中有这么多可以腾挪的空间而已。

最近大红的《失恋33天》，完全无须色情暴力、无须大投入大明星，一样成为有史以来最卖座的国产电影之一，超越了所有靠低级卖座的对手，虽然是个例，但足以证明只要你选择得当，娱乐产业可以开发的资源多得很，而且事实证明，真正的利益大头是在那些地方。

基本上，低俗八卦在娱乐资讯中的角色，也就类似吃饭时候佐餐的辣椒汁，放一点能开胃，但没人能一餐饭专门去吃辣椒，吃得稍微多一点，也会伤身体。

娱乐媒体能不能做好，根本是在于你大餐的制作水准，而不是一点辣椒。

对于将娱乐媒体等同于“文化艺术媒体”等等的，理由差不多，不说了。

哪里来的误解？为什么中国的媒体人会对娱乐媒体有各种错误的认识呢？原因如前所述：缺乏娱乐媒体实际操作经验、缺乏对先进娱乐媒体的学习、缺乏对娱乐媒体经营的深入思考。

娱乐媒体在内地出版界的位置一直不高，肯投身出版娱乐媒体的出版人非常少，经营成功的娱乐媒体几乎没有，除了传统的看不起的心态，早年娱乐产业不够发达、不足以支撑成功的娱乐媒体，这是主因。

到了娱乐产业发达的今天，其他行业的成功出版人，因为对跨行业出版的风险有清晰认识，不会轻易涉足娱乐传媒，娱乐传媒行业自己培养的新人又不够，导致了这个行业有实际操作经验的出版人才匮乏。

在中国内地，传媒人士能接触到的娱乐传媒优秀范例很少，国内一直没有一个真正成功的娱乐媒体，海外成功的娱乐媒体虽然多，但纵然是娱乐媒体的资深从业人士，能真正静心了解学习海外成功娱乐媒体的人，也寥寥无几，行业外的媒体人就更不用提了。

比如说到香港的《一周刊》，人人说它的狗仔队，但扪心自问，有多少娱乐媒体人是亲眼看过这本刊物、了解它到底是什么样的么？又比如说美国的《people》，它不仅是全球第一的娱乐媒体，在所有媒体评比中它排名都不会出前三，按理说，任何出版人都应该研究一下这样的媒体，了解一下它之所以成功的理由，学习它的经验，不过在中国，即使是专业的娱乐媒体人，从来没见过甚至没听说过《people》的都大有人在。

该怎么做娱乐媒体？以美国的《people》杂志为例，分析一下成功娱乐媒体的特点。

选取《people》作为范例，首先是因为它是最成功的娱乐媒体，有很多值得学习之处，其次也是因为这样的媒体，在中国媒体市场有一定的可比性——很多海外媒体，在中国市场是没有什么可比性的，因为有政策因素、读者口味因素、产业发育度因素，甚至有物流因素、印刷成本因素、广告商因素，但总的来说，我们认为《people》在中国媒体市场，还属于可以探讨的例子，理由如下：政策上，娱乐时尚类媒体，应该是内地传媒市场中受限制最小的类别，《people》的内容健康和谐，几乎不存在政策风险；产业上，当前中国娱乐产业发展强劲，也是各行业中少见的逆市上扬的版块，有足够多的资金和资源；受众人群上，娱乐资讯在中国的读者数量估计是全世界最多的；出版印刷传播等技术条件，中国已经非常成熟，综合成本与海外差不多。

一些具体数据上的不同，不足以造成本质上的区别。

本文将从期刊出版的传统3个要素（内容、广告、发行）来进行探讨，其中的各项数据采自06-09年间出版的《people》，未特别更新数据的原因，其一是因为《people》出版稳定，变化不大，其二是因为这个数据的背景，其实跟当前的国内期刊出版形势更为吻合。

《people》的内容《people》是一本注重人物与故事的娱乐杂志，每期常规约出版140-180p左右，广告页码大概占一半。

《people》的报道对象主要是明星名流，报道态度公正平和，以独家报道和图文并茂来吸引读者，不过与狗仔刊物不同，《people》的独家是通过其可信的媒体地位获取，明星愿意接受这本可信赖的刊物的采访、更为配合、报道效果更好。

虽然《people》是一本纯粹的娱乐刊物，但它偶然也把读者感兴趣的其他领域的人物作为封面报道对象，但一般仅限于封面人物，体现《people》对“娱乐”一词的定义，并不仅限于明星娱乐，而是认为读者乐见的人物内容都可以涉足。

《people》极少使用明星偷拍照片，封面明星照以正面阳光形象为主，也爱使用夫妻或家庭合影等，符合成年女性读者的口味。

《people》报道明星的生活、感情、工作，讨论明星的衣着、饮食、休闲等，报道目标跟一般娱乐杂志并无区别，但报道的态度和手法跟八卦媒体正好相反，简而言之，《people》的编辑方针就是按照高素质成年女性的口味来制定的，讲究温和、优雅、有趣、华美，不走偏激低级路线，实际上这才是最大多数的普通人能接受的东西。

《people》的主要内容版块划分如下，有兴趣的朋友可以自己找一本来研究：封面故事cover storyPeople的封面人物，选择当期最有分量的人物做报道，其方式有独家买断报道、合作报道、专题故事等，其思路是能独家就独家，不能独家，也不能漏过最重要的新闻人物，总之必须保证封面人物是当期最有分量，以保证刊物的权威感觉。

（这种做法，初期会影响刊物成长速度，但长期能保证刊物的地位，做大刊不能急功近利，一期贪销量用了不合要求的题材，很长时间都难以扭转读者印象。

）图片新闻startracks开篇常用的图片新闻，目前娱乐杂志的常态，能快速吸引读者，People不设独家图片，都是从各大新闻图片社买图，来源更广泛，与狗仔队图片相比价钱不高，而吸引程度未见得差。

其合作图片社一般为getty，wireimage等。

八卦短讯scoop同样是目前娱乐刊物常用的吸引读者的手法，一方面短篇便于阅读，另一方面这类八卦消息也是因为资讯来源不够，不能够做大篇幅。

专业新闻movie tv music娱乐刊物必备栏目，作为人物类型的刊物，people这类栏目比重不大，家庭读者并不需要太深入的专业新闻。

旧闻回顾The way he was特色栏目，图文报道明星的成长经历，人物选择是比较有分量的明星，一般有超过20年以上的资料图片，凸显自己历史资料库的优势。

明星故事普通的明星专访，内容多着眼于婚恋、育儿、犯罪等，篇幅不大，均为1－2p，除了封面故事，people一般很少出现多p报道。

图片专题facebook人物肖像或其他主题的明星硬照，图片质量高，均为明星的代表性图片，配有少量说明文字。

人物故事people （heros among us）普通人的新闻故事，报道当前美国话题性的新闻故事，也会选择娱乐读者接受的题材，如范例中的被橄榄球队队友强奸的女球员，外形身材出众，故事离奇，本身也是明星级人物。

另一个题材方向则是民间的英雄人物，较为温情，如绝症后给未成年孩子录下影片的母亲等，同样适合家庭妇女读者的口味。

时尚观察style watch品评明星的衣着化妆等，其来源有颁奖礼、酒会、日常外出、影视节目等。

People最美人物、最性感男女等People特色栏目，非常规版面，年底会出，每次都能造成话题。

《people》的广告内地传媒界对娱乐媒体的最大负面印象，就是娱乐媒体没有广告支持，不知道这个荒谬的结论从何而来——诚然，在中国出版过的大部分娱乐媒体，都缺乏广告支持，这是大家留下这种印象的直接原因，但也得看到，所有这些娱乐媒体几乎都是走低级八卦路线，或者是走不伦不类的“高雅娱乐”路线：前者虽然有一定的读者数量，但读者无价值、后者则根本无读者——任何报刊做成这样，都不会有广告，与它是不是娱乐媒体无关。