顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制

心理科学进展 2015, Vol. 23, No. 6, 937–945 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2015.00937

937 ·研究构想(Conceptual Framework)·

顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制* 邱 琪1 郑秋莹2 姚 唐3 (1首都经济贸易大学工商管理学院, 北京 100070) (2北京中医药大学管理学院, 北京 100029)

(3北京航空航天大学经济管理学院, 北京100191)

摘 要 象征价值是品牌赋予消费者的心理收益, 强化服务品牌的象征价值成为企业提升消费者心理满足感的重要途径。鉴于顾客间互动是现有消费心理研究中重要而尚未得到足够重视的研究视角, 研究试图在文献回顾的基础上, 尝试综合运用访谈法和关键事件法, 构建顾客间互动与服务品牌象征价值的影响关系模型; 拟基于人际关系的三维需求理论, 深入挖掘顾客角色内外互动行为与象征价值之间的作用机制。未来的实证研究中拟运用实验和调研等方法对理论模型进行验证, 以期为服务企业激发顾客的象征消费行为提供理论依据。 关键词 顾客间互动; 消费者心理; 象征价值; 品牌 分类号 B849:C93

1 问题的提出 感知价值一直是消费者心理研究的热点之一。从感知价值的构成来看, 寻求功能价值的思想曾一度在消费者感知价值研究中占据主导地位, 即研究者认为“消费者的购买动机主要是追求感知质量”。而自从Haire (1950)率先提出“消费购买产品很大程度上是为了获得象征价值而不是功能价值”之后, 研究者发现象征价值(Symbolic Value)在消费者感知价值中扮演着日益重要的角色。象征价值反映了消费者潜在的交际与自尊需求、社会认同和自我表现, 也是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值(Elliott & Wattanasuwa, 1998)。 通过对20世纪50年代至今在国际营销权威期刊发表的象征价值研究进行回顾和梳理, 研究发现象征价值目前的研究主要针对消费品(包括奢侈品和必需品), 而针对服务的象征价值研究寥

收稿日期:2014-09-14 * 国家自然科学基金项目(71402106)、2015年北京市教育委员会社科计划项目、北航中央高校基本科研业务费(YWF-14-JGXY-005)、北京高等学校青年英才计划项目(YETP0801)资助, 首都经济贸易大学2014年度科研基金项目成果。 通讯作者:姚唐, E-mail: flyingflag@126.com

寥无几(邱琪, 王永贵, 2013)。仅有的一些服务相关研究也主要关注象征消费与自我的关系。由于服务生产与消费的同步性, 不同层次的服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的。换句话说, 服务的本质就是互动。而根据象征互动理论, 人们通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行交往并达到共同理解, 象征意义主要是在互动行为中衍生和发展的。鉴于服务的互动本质及互动对象征意义形成的重要性, 忽视服务领域的象征消费行为研究对于整个象征价值研究是一种缺憾。而且根据Vargo和Lusch (2004)服务主导逻辑的观点, 所有有形产品都是服务的附属物, 所有有形产品衍生出来的价值都是借助于服务实现的, 这意味着研究者更有必要深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。 随着全球服务经济的不断深化, 服务业顾客间互动现象广泛存在。Langeard, Bateson, Lovelock和Eiglier (1981)提出的服务产出模型(Servuction Mode1)特别关注了服务场景中的顾客间互动(Customer-to-customer Interaction), 他将服务场景中的顾客分为两类：顾客A和顾客B, 顾客A是正在接受服务的顾客, 顾客B主要是指同时光顾服务场所的陌生人。研究发现, 顾客B的言行、举止、与顾客A的互动能够影响顾客A对于服务938 心 理 科 学 进 展 第23卷 的感知和评价。如果服务企业能够辨识、理解和影响顾客间互动关系来推动和鼓励特定的顾客行为, 那么便可进行良好的顾客关系管理(Grove & Fisk, 1997), 否则顾客间的互动将有可能导致服务失败, 影响顾客对服务的评价和满意度。 本研究采用了人际需要三维理论(Schutz, 1958), 探讨服务象征消费的形成。人际需要的三维理论认为, 个体在人际互动过程中, 都有三种基本的需要, 即包容需要、支配需要和情感需要。包容需要指个体想要与人接触、交往、隶属于某个群体的需要; 支配需要指个体控制别人或被别人控制的需要; 情感需要指个体爱别人或被别人爱的需要。 本研究将站在顾客A的视角, 探讨顾客间的互动行为促进象征价值形成过程中的心理反应和心理收益展开系统地探讨, 围绕满足顾客的人际关系需要, 构建并验证基于顾客间互动的服务品牌象征价值形成机制理论。 从理论层面, 本研究主要是通过探索顾客间的互动行为对于顾客心理的刺激作用, 全面地揭示服务品牌的象征消费现象, 丰富和发展服务接触和象征价值等领域的相关理论; 从实践层面, 本研究模型可以对服务现场的顾客间互动能否激发顾客感知象征价值进行诊断, 帮助服务品牌进行有效地象征价值定位, 从而在目标顾客的心目中塑造一个独特而有价值的形象。此外, 本研究可开发相应的消费者心理案例, 归纳和分析顾客互动的心理模式, 为管理顾客间互动从而激发象征消费提供对策和建议。 2 国内外研究现状及发展动态分析 象征价值和顾客间互动是本研究的两大领域。本研究首先全面搜集、梳理、评价了象征价值和顾客间互动的相关研究, 分析现有研究中象征价值内涵、演化和研究方法, 并总结了顾客间互动领域中的前沿问题和现有成果的不足。 2.1 关于象征价值的相关研究 自1950年至今, 象征价值研究已经经历了近60年的理论探索, 主要围绕象征价值的概念探讨、象征价值的构成要素、不同产品象征价值的差异、象征价值影响因素等主题展开研究。其中象征价值影响因素的研究文献在2000年以后骤然增加, 远远多于之前几十年研究成果的总和, 表明象征价值的形成机制研究正在兴起, 并构成了当前象征价值研究的核心主题。 2.1.1 象征价值的概念和维度 关于象征价值的概念, 学者们试图从经济学和社会学两种不同的角度去界定和解释：从经济学的角度, 消费者购买产品不仅仅是为了追求产品的功能价值, 同时还为了获得从众、独特和声望等外部效用(Leibenstein, 1950; Keller, 1993); 从社会学的角度, 学者们则持有不同的观点, 他们认为, 象征价值并非一种外部价值, 而是消费者基于自身的价值取向在消费产品或服务的过程形成的一种主观感受。象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求, 是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的价值(Elliott & Wattanasuwa, 1998; Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986)。 按照Vigneron和Johnson (1999, 2004)的观点, 现有研究主要按照人际影响和自我影响两个层面探讨象征价值的维度, 尽管不同研究者表达象征价值的用词不同, 但仍然可以围绕上述两个层面进行归纳：从人际影响层面, 消费者感知的象征价值可概括为：(1)声望价值(Prestige value)：体现出个体通过消费而表达的声望、地位和财富(Dubois, Laurent, & Czellar, 2001; Vigneron & Johnson, 1999, 2004); (2)社会自我表达价值(Social self expressive value)：品牌能够向外界传递有关消费者的社会角色和所归属的社会群体的信息(Sheth, Newman, & Gross, 1991; Sweeney & Soutar, 2001; Wilcox, Min, & Sen, 2009)。从自我影响层面, 消费者感知的象征价值可概括为：(1)内在自我表达价值(Inner self expressive value)：指注重个性特征的表达(Del Rio, Vazquez, & Iglesias, 2001; Bhat & Reddy, 1998; Vickers & Renand, 2003); (2)享乐价值(Hedonist value)：指品牌能够满足消费者的审美、刺激等情感需求(Vigneron & Johnson, 1999); (3)独特性价值(Uniqueness value)：由于他人消费某产品而导致需求减少, 也称之为“逆潮效应” (Knight & Kim, 2007; Ruvio, Shoham, & Brencic, 2008)。 目前关于象征价值维度的探讨主要是基于消费品的研究。而依据象征互动理论, 人际互动能够产生社会意义, 而服务传递的过程就是一个人际互动的过程, 相对于有形产品的消费, 无形的第6期 邱 琪等: 顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制 939 服务消费更有助于满足顾客的象征需求。但在现有研究中, 仅仅关注服务传递过程中象征价值的存在(如Hogg, Piacentini, & Hibbert, 2009), 忽略了对服务象征价值理论的深入探索, 而这是本研究要解决的核心问题之一。 2.1.2 象征价值的影响因素 消费者的行为反应往往是多因素驱动的结果, 消费者感知和吸收象征价值的过程同样受多重因素的影响。影响象征价值的关键要素主要涉及参照群体、消费者体验、种族认同等消费者心理因素(Kelman, 1961; Park & Lessig, 1977; Tsai, 2005; Elliott & Wattanasuwan, 1998; Chung & Fischer, 2001; Kwak & Sojka, 2010)、品牌来源国形象和品牌显著性等产品/品牌因素(Wong & Ahuvia, 1998; Gierl & Huettl, 2010; Phau & Prendergast, 2000; Han, Nunes, & Drèze, 2010)、国家文化和传统价值观等文化因素(Wong & Ahuvia, 1998; Eng & Bogaert, 2010; Fournier & Richins, 1991; Richins & Dawson, 1992; Eng & Bogaert, 2010)、情境因素(Bearden & Etzel, 1982)和社会生态因素(Sundie et al., 2011)。 以上研究结果表明, 现有研究已围绕象征价值的影响因素从顾客心理、品牌、文化、情境等层面形成有益地探索。但从顾客所处的环境来看, 象征价值的产生并非仅仅源于顾客自身的心理因素、企业因素及营销环境的影响, 顾客间的互动行为也可能对顾客感知象征价值构成显著的影响。Leigh和Gabel (1992)曾提出, 个体与社会或参照群体的互动决定了象征价值的内涵, 因此, 顾客与其他顾客的互动有可能刺激象征价值的形成。但在现有的象征价值研究中, 尚未有研究从顾客间的互动行为视角对象征价值进行深入地探讨, 而这是本研究要解决的核心问题。鉴于服务的互动本质, 服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的; 按照象征互动理论, 象征意义主要是在互动行为中衍生和发展; Vargo和Lusch (2004)的服务主导逻辑理论认为, 所有有形产品衍生出来价值都是借助于服务实现的, 因此, 基于互动、服务和象征价值的密切关系, 以及服务相对于有形产品的重要价值, 本研究认为有必要从顾客间互动的角度深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。基于顾客间互动所引发的一系列消费心理和行为问题将成为象征价值研究的有益拓展。结合社会转型时期自我的断裂与重塑, 如何从深层挖掘服务消费行为背后的真正动因是未来象征价值研究的一项挑战。 2.2 关于顾客间互动相关研究 顾客间互动内涵的界定存在广义和狭义两种观点：广义上认为顾客间互动指信息从一个顾客(一组顾客)转移到另一个顾客(另一组顾客)的过程; 狭义上认为顾客间互动就是指在服务场景中顾客间在现场的(On-site)的接触(Martin & Pranter, 1989)。现场的顾客间互动研究目前集中在酒店、餐厅、公园、银行、商场等实体服务环境之中。本研究关注的顾客间互动是服务场景现场的顾客间互动, 即顾客之间语言或非语言的各种形式的信息传递过程。 从顾客间互动的维度来看, 按不同的分类标准, 既可以分为认知性学习和口头交流形式, 又可分成线上互动和线下互动, 还可分成B2B市场和B2C市场等(Libai et al., 2010)。Martin和Clark (1996)把顾客间互动分为任务相关和非任务相关的互动。Meyer和Westerbarkey (1994)把顾客间互动行为区分为身体、智力和感情上的互动。Baron和Neuman (1996)辨识出5组口头互动事件：产品相关、询问方向、流程相关、身体上的互动及其他。Martin (1996)发现不同服务行业的顾客间互动行为表现的确不同, 通过对32种互动行为进行了分类, 提取出交际、邋遢、冷漠、粗野、抱怨与争执、暴力和悠闲行为等7个因子。Grove和Fisk (1997)把顾客间互动行为分为两类：一类是礼仪性的顾客间互动事件, 与处世规则相联系; 另一类是社交性事件, 指与友谊相联系的事件。本研究