宝洁与联合利华.ppt

宝洁VS联合利华
——日化帝国龙虎斗
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宝洁VS联合利华
公司 简介
企业 文化
宝洁
宝洁 VS 联合利华
旗下 品牌
宝洁VS联合利华
公司介绍
宝洁简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
持续的创新
创新是宝洁公司业务模型的核心。
宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上，将创新作为一个可以整 合的程式进行构思和执行。
在一个以创新为中心的公司里，管理者和员工并不畏惧创新，因为他们已经发 展出一套专门技术来管理随之而来的风险。创新使他们的精神和思维更强大， 并为他们铸就了新的核心能力
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
延伸策略
同一品牌名称下开发多类相关产品，即一牌多品。联合 利华看到竞争对手宝洁多品牌线路的成功后决定实行此 策略。实行品牌延伸后，使得联合利华一种品牌能满足 不同消费者的不同需求，强化了品牌形象，增强了消费 者对品牌的忠实度。“力士”无疑是品牌延伸战术的经 典。
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
本土化策略
本地品牌与消费者有感情维系，联合利 华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有 品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是 要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体 策略中去，为品牌注入新的活力和内涵，成 为一个国际品牌。
宝洁VS联合利华
电子商务
09.04.16宝洁试水网店 10.05.20宣布在线购物店开业
我们在完成企业发展的远大目标的过程中，还致力于改善我们对环境的管理。

护发
多嫩（精华素）
中华
牙膏
健齿白、瓷白、魔丽迅白、
奥妙
洗衣液
全自动、净蓝全效
洗衣粉
肥皂
金纺
洗衣液
沐浴
沁爽洁肤、水润柔肤、深度净肤、花露舒爽、清新美白
香皂
健康全护、沁凉清爽、怡神净肤、滋养倍润、粉瑰嫩白
多芬
Dove
洗发
营润菁油养护、日常损伤理护、深度损伤理护
护发
滋养水润（精华素、护发素）、养根润发（精华素）、营润菁油养护（护发素、凝萃喷雾）、柔韧顺滑（凝萃露、护发素）、日常损伤理护（精华素、护发素）、深度损伤理护（精华素、护发素）、染烫损伤理护（护发素、精华素）
洁净熏香、洁净果香、全效洁净（全效360、全效洁净）
肥皂
洗衣粉
联合利华
品牌
分类
功效
力士
LUX
洗发
水润丝滑清爽去屑、新活炫亮、灵动丰盈
护发
水润丝滑（精华素、发膜）、新活炫亮（精华素、发膜）、密集滋养修护（精华素、发膜、凝乳）、灵动丰盈（精华素、发膜、凝乳）
沐浴
精油香氛：舞魅怡香、迷醉沁香、幽莲魅肤、迷情花语
精华露：润泽滋养
护发素：丝源复活组合头皮净化、丝源复活组合头皮保湿
伊卡璐
洗发
滋养水润、清爽去屑、柔顺服帖限量版、柔顺服帖二合一、活力亮泽、直发垂顺、绚彩护色
护发
润发乳：活力亮泽、柔顺服帖、绚彩护色
飘柔
洗发
丝质顺滑、养润去屑、人参滋养、滋润去屑、焗油护理、清凉舒爽、维他命长发、长效洁顺水润、长效黑亮滋润、长效柔顺滋养、长效止痒滋润、长效柔顺去屑、长效清爽去油
海飞丝
洗发
丝质柔滑型、黑亮强韧型、海洋活力型、清爽去油型、怡神冰凉型、苹果清新型、水润滋养型、止痒呵护型、深层洁净型、轻柔呵护型、植物净翠型、舒适止痒型（男）、强韧防掉型（男）、多效水润运动型（男）、活力酷爽型（男）、净爽控油型（男）、丝源复活组合

差异化营销：
•
宝洁公司经营的多种品牌策略不 是把一种产品简单地贴上几种商标， 而是追求同类产品不同品牌之间的差 异，包括功能、包装、宣传等诸方面， 异，包括功能、包装、宣传等诸方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。这样， 每个品牌有自己的发展空间，市场就 不会重叠。
注重科研、持续创新
• 1.注重科研 1998年 1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈 一指的科技机构—— 一指的科技机构——清华大学合作，设立 北京技术中心。两年时间，北京技术中心 便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术 中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与 潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到 了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的 学问。
• 21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和 21年来，宝洁公司一贯奉行“
提供世界一流产品，美化消费者的生 活”的企业宗旨，在华生产出了众多 质量一流、深受消费者喜爱的产品。 在2001年～2007年，宝洁的销售收入 2001年～2007年，宝洁的销售收入 几乎翻了一番。全球的净销售额上升 12%，达到760亿 12%，达到760亿美元。
宝洁公司在中国的营销 战略
2007年的洗发水行业调查 2007年的洗发水行业调查
• 产品名称
飘柔 潘婷 海飞丝 市场份额 19.92% 13.48% 11.41% 忠诚指数 62.75% 49.86% 38.98%
2008年洗发水行业调查报告 2008年洗发水行业调查报告
宝洁公司占据了市场份额的60% 。
• 表现策略
广告多运用示范式，采用消费者的现 广告多运用示范式，采用消费者的现 身说法。广告片一般采用现身说法，让经 常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来 直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者 进行诉求，向消费者提供一个或多个利益 点，来直接阐述商品的特点，用产品的特 殊功能来理智的打动消费者。

公司面临外部法律环境问题
山西省工商局认定“奥妙去除99种污渍”属虚 假及夸大宣传，违反《广告法》，被责令下架。
三· 买方的议价能力
自1993年，宝洁发起了全国性的寻找分销商的活动， 这也成为当时宝洁相对其他企业巨大的竞争优势。 宝洁的分销商扮演三个重要角色：一是向其零售和 批发客户提供宝洁产品的首要供应商，二是现代化 的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在 供应商，三是向中小客户提供管理服务的潜在供应 商。 宝洁所在的洗护市场替代品众多，客户的选择余地 较大，尤其对于一部分价格敏感者而言，缺乏长期 的品牌忠诚度，一旦竞争对手实施促销战略，极有 可能就放弃了最初选择。
三· 买方的议价能力
• 联合利华作为世界级的快速消费品公司，从1986 年进入中国市场，开始时与主要竞争对手宝洁公 司并驾齐驱，然而18年搏杀的结果，却是被宝洁 公司远远甩在身后，从销售额来看：2004年宝洁 公司的销售额是联合利华的5倍以上，在护肤品品 类，这个差距更高达20倍。销售额的差距反映了 联合利华在分销水平与宝洁公司的巨大差距。这 种差距很大程度上是源于两家公司在中国市场分 销执行水平的差别。包括沃尔玛、乐购、屈臣氏 和麦德龙等在内的总共约300个零售商与经销商 所提供的超过8万个销售终端。
除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本 土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的 主要力量，而宝洁的高价格产品给了竞争对 手以契机 还有就是宝洁产品的利润创造能力是未来最 大的一个挑战 除了竞争对手外，还有宝洁自身的文化对新 思想非常抵触，并只从内部提拔员工 宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的， 缺乏面临产品过剩时的管理经验。宝洁对国 内日化市场价格战，主要依赖成本控制
宝洁和联合利华
宝洁现在的竞争

ST战略（优势威胁战略）
宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面 对对手，需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核 心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强 自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的， 联合利华要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且 处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。
全球战略
90年代早期，高成本和低产品引入 速度下降带来竞争的劣势。 90年代中后期，注重产品开发和地 区调适相平衡。
全球产品组织结构
联合利华集团总部
营 销 和 销 售
地区业务集团
地区业务集团
地区业务集团
产品A 产品B 产品C
产品D 产品E 产品F
产品G 产品H 产品I
研发
生产
研发
生产
研发
生产
联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中 制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区 同时将产品投放市场的战略。
1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能 也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能 提高利润，也能增加收入。 2、联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架条约》， 制订了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将会 及时公布阶段性减碳的结果。
PEST分析
（三）社会文化环境
1、中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 2、中国日化市场将从以城市并重转变 3、联合利华公益在中国的企业形象良好
WT战略（劣势威胁战略）
联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时， 还要强化顾客的品牌认知度，对消费者而言，产品是独立 的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常 使用的产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客 的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。

战略目标： 战略五： 战略目标： 战略五：利益相关方 指于2007年7月1日后上市，且对环境的影响 指于 年 月 日后上市， 日后上市 显著减少>10%的可持续创新产品，减少对环境的 的可持续创新产品， 显著减少 的可持续创新产品 影响是影响以下的一个或多个指标， 影响是影响以下的一个或多个指标，但对产品的 整体可持续发展方面没有负面影响。 生活、 整体可持续发展方面没有负面影响。 “生活、学 习和成长”是宝洁的全球公益活动， 习和成长”是宝洁的全球公益活动，专注于帮助 改善0至13岁有需要儿童的生活。 在“生活、学 改善 至 岁有需要儿童的生活。 生活、 岁有需要儿童的生活 习和成长”之中， 习和成长”之中，儿童安全饮用水是我们的一个 标志性项目。关于腹泻天次和死亡率的计算方法， 标志性项目。关于腹泻天次和死亡率的计算方法， 是与Population Services International 和 是与 Aquaya Institute. 组织共同开发的。 组织共同开发的。
战略目标：战略二：运营 战略目标：战略二：运营（宝洁工厂全面节能降耗） 可持续发展的延伸 由于在节能减排方面的创新和卓越成绩，宝洁北京、 由于在节能减排方面的创新和卓越成绩，宝洁北京、 天津、广州的工厂获得了宝洁亚太区可持续发展金奖， 天津、广州的工厂获得了宝洁亚太区可持续发展金奖， 宝洁广州黄埔厂还获得了2009年度“广东省节能减排 年度“ 宝洁广州黄埔厂还获得了 年度 奖励基金”奖励。 奖励基金”奖励。 在生产过程中有效回收利用 生产过程中产生的废水，有些还带有余热。 生产过程中产生的废水，有些还带有余热。宝洁 工厂的技术革新团队设计了一套装置， 工厂的技术革新团队设计了一套装置，将废水余热进 行回收，每年节约蒸汽上万吨。 行回收，每年节约蒸汽上万吨。 宝洁将运作的可持续发展从工厂延伸到产品的物流。 宝洁将运作的可持续发展从工厂延伸到产品的物流。 供应部门对储运中心进行优化，采用“互模” 供应部门对储运中心进行优化，采用“互模”运输方 更多采用铁路运输，一年可以减少2000多吨的二 式，更多采用铁路运输，一年可以减少 多吨的二 氧化碳排放， 氧化碳排放，相当于减少两千辆从北京开往上海的卡 车。

谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
宝洁和联合利华产品对比
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
55、 为 中 华 如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。