广告策划与管理样卷 B 淮海工学院学年第学期广告
策划与管理试卷（B）闭卷09 101 一二三四五六七八九总分题号核分人分值
得分一、填空题（本大题共
8 小
题，
每空0.5 分，
共10 分） 1.广告的构成要素、、。 2. “让我们做得更好（PHILIPS）采取的是诉求方式。 3. 策划小组中至少
有、、。4.广告媒体
计
划的核心是。5.宏
观广告管理可以通过、、、方法进行。 6.广告效果具有、、、、的特性。7．广告表现成功的标志是符合法则。8．广告创意的基本原理是：。二、判断题
（本大题共10 小题，每题1 分，共10 分） 1. 促销式广告制作时要突出商品或企业的名称。（） 2.广告主体分析的主要任务是确定企业形象（）
3■“牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?”这样的问题在广告调研中是合适的。（）4.广告信息与商品实际实
用价值一致性越高则信任度越高（）5.一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（）6．工业品的广告目标通常以传播效果为目标
（）7.相对广告费用越大，媒体的适用性也越大。（）8.广告规则即广告法规。
（）9．产品生命周期成长期的广告宣传多是心理式广告（）10．较长时期内反复使用的特定的商业用语是广告标题（）三、选
择题（本大题共10 小题，每题1 分，共10 分） 1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（）A 国际广告 B 区域广告C 地方性广告 D 全国广告2.一般情况下，工业用品以（）为广告目标A 销售效果B 传播效果C 心理效果D
竞争效果 3. “推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用”这样的广告目标从内容上看属于（）广告目标。 A 保牌 B 竞争 C 创牌 D 形象 4.《中华人民共和国广告法》正式实施的时间是（） A 1987年 6 月17 日 B 1994年10 月27 日 C 1995年1 月1 日D 1995 年2 月1 日5.指名式广告在制作上要求（）A 突出商品和企业名称 B 将理智和情趣融为一体 C 重复提醒商品的优点 D 和同类商品作比较
6. 耐用消费品通常采取（）诉求方式。A 感性B 理性C 情理结合D 杂志
7.产品在不同的生命周期广告目标是不同的，在成熟期主要的目标是（） A 使消费者知晓产品B 对商品进行定位C 提高市场份额D 以广告进行提醒
8.《广告法》调整的广告是（）A 商业广告B 公益性广告C分类广告D礼仪广告
9.艾里斯等提出的定位理论是建立在对广告与之间关系的特点进行了研究的基础上。 A 艺术B 经济 C 心理 D 经营管理10.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做。A 户外广告B 印刷品广告 C 销售现场广告（POP） D 交通工具广告四、简述题（本大题共7 小题，每题分值见题末注，共32 分）1.怎样提高广告的记忆
率？（4分） 2.广告策划应遵循的基本原则（7 分）
3.简述广告策划的内容（ 6 分）
4. 简述影响媒体
计划的内部因素（6分） 5.简述广告的营销功能
（5 分）6.如何进行广告创意？（ 4 分）五、计算分析题
（本大题共2 小题，共24分） 1.下面是某
企业1995－2000 年的一些资料。年度1995 1996 1997 1998 1999 2000
（预计）销售额（万元）200 220 280 280 320 350 销售量（万件） 4 4．4 7 8 12 15 利润（万元）80 85 90 80 85 92 广告费（万元）20 24 30 40 45 ？市场占有率12％15％21％24％26％28％最大竞争对手广告25 32 40 42 45 50 费（万元）最大竞争对手市场18％24％28％30％32％占有率问题：⑴用一种销售额百分比法预算
该企业2000年的广告费（3分）。并
分析此预算方法的主要优缺点。（3 分）⑵用销售单位法预算该企业2000 年的广告费。（ 3 分）⑶用竞争对抗法中的市场占有率法预算该企业2000年的广告费。（3分）⑷如果该企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，计划2000 年以电视为媒体做广告，有A、B、C D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表：
电视台黄金时间每分钟广告费收视人数A ¥ 10万1000万B ¥ 9万600万C ¥ 3万300万D ¥ 5万500万试分析该企业应该在哪个电视台做广告？（ 3 分）说明理由（ 3 分） 2.如果某企业在某电视台做了三次广告，第一次广告收视率为15％，第二次收视率为 1 5％，第三次为17％，如图所示. 问题：试计算三次广告后的总的到达率（ 3 分）、毛评点（ 3 分）。（共 6 分）4% 2% 3% 六、案例分析题（根据材料
简要回答所提问题。本大题共 1 小题，满分共计14 分）第第二次案例材料：宝丽来照相机（动物篇）（代理：美国GSP广告公司）主要情
节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇
旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。
问题：⑴该则广告诉求的主题是什么？并作出分析（5分）⑵一般来讲，在
广告中要使用动物形象，应注意哪些问题？（5 分）⑶请为该则广告拟写一
句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性分）
(4
试卷B 参考答案与评分标准一、填空
题（本大题共
8 小题，每空0.5 分，共10 分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性
3.业务经理、策划人员、美术设计人员
4.确定广告目标
5.行政法律经济社会监督
6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性
7. AIDMA 8．意念的意象化二、判断题（本大题共10 小题，每题1 分，共10 分） 1. X 2. X 3. X 4. V5. V6. X710X38、选"X
择题（本大题共5 小题，每题4 分，共16 分） 1.B
2.A
3.C
4.D
5.A
6.B
7.D
8.A
9.C 10.C 四、简述题（本大题共7 小题，每题分值见题末注，共32 分） 1.怎样提高
广告的记忆率？（每要点 1 分）（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点 1 分）（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则
7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点 1 分）（1）确定广告目
