这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克

这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克

-------从星巴克看体验营销

班级：市场营销08-02

学号：200806050236

姓名：王培松

这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克

-------从星巴克看体验营销

林立的高楼，拥挤的街道，人们就像一只只的蜜蜂在钢筋混凝构筑的格子间忙碌的穿梭。紧张的都市生活让很多人感到厌倦，每个人身上都背负着巨大的压力，并且难以倾泻。

傍晚放下繁重的工作，走出外表光鲜巨大而内在狭小的写字楼，徘徊着在车来车往，人声嘈杂的街道，目光在霓虹闪烁间游走，想寻找一个可以暂时脱离城市的喧嚣，放松身心的处所。可是找来找去也找不到结果，最后只能是拖着疲倦的躯体回归自己的居所，以疲惫开始，还要已疲惫结束。这是很多都市人的真实写照，特别是那些充满激情又极具个性崇尚张扬的年轻人。他们的悲婉与惆怅，似乎也为企业提供了一个良好的发展空间，一些企业也确实看到并抓到这个机遇，构筑起一个不朽的王国。

对于疲惫的都市人，我想他们可以去星巴克，这里有他们想要的。

一、 关于星巴克的故事

1971年,星巴克诞生于美国的西雅图，主要出售高档咖啡豆，除了咖啡豆，星巴克还批发茶叶和香料。公司的商标是一幅老式的挪威版画，画面中心是一条美人鱼，公司最初的名字叫“星巴克咖啡”，香料、茶叶围绕四周。在当时的美国，人们还是习惯去超市，那里有他们需要的速溶咖啡。可是星巴克改变了他们的观念，从建立开始，星巴克就定位于咖啡的高端领域---销售高质量的特制咖啡。从香味、口味，还是制作工艺上看，特制的咖啡都明显优于人们以往熟悉的咖啡。这就为星巴克以后的发展奠定了坚实的基础。

19世纪80年代初期，星巴克已发展成享有盛誉的咖啡和零售企业。与此同时，星巴克也迎来了对他的发展带来震撼性影响的人物—霍华德-舒尔茨，一个对特制咖啡极其钟情的人。 在舒尔茨的领导下，星巴克秉承以往对特制咖啡的卓越追求，公司投入巨大的资源在全球采购最好的高原咖啡豆，永远向顾客提供最优质的咖啡豆。同时植入国外的咖啡文化，提供细致入微的服务，为顾客创造一个舒适优雅的消费环境。星巴克创新的品牌传播和产品销售模式，逐渐构建起一个巨大的咖啡帝国。也成为体验营销方面的典范。

二、 星巴克的体验营销

在阐释体验营销前，有必要回顾一下营销观念演进的过程，这样能加深对体验营销的理解，也能从中探求到体验营销的产生的原因。

纵观西方发达国家的市场营销，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念，社会营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。在生产观念时期，限于生产力水平较低，市场处于卖方市场，市场上的产品供给是不足的，同时生产的控制权掌握在企业手中。企业按照自己的意愿，凭自己的能力向市场供给产品，不用考虑销售问题。而消费者只能没选择被动的接受这些产品。

在产品观念时期，生产力得到了提升，但还是低层次的。这时同类产品不止一家生产，消费者开始比较产品的质量，愿意出高价购买更优质的产品。此时企业逐渐的将管理重心向产品的创新和不断提高产品品质转移。

在销售观念时期，由于科技进步和管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。企业为了把产品销售出去逐渐把重心向推销工作转移，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。由此可见在这个阶段顾客意识还远远没有形成。

在市场营销观念时期，买方市场已经形成，企业注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。这时企业在逐渐的把注意力放在顾客和对手身上，改变以企业自身为中心的意识。 在社会营销观念时期，生产力已达到一个较高的层次，市场中的产品也十分丰富，但是在能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业不得不以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

从营销观念的演进过程中我们可以看出：生产力的发展是营销观念变化的根本原因。在较高的生产力下，越能满足人们的需求。但是需要注意的是社会的资源稀缺的，并且现在市场处于买方市场，企业竞争越来越激烈，消费者逐渐成为的市场中心。这就要求企业利用自身有限的资源，以顾客为中心，集中使用，创新营销模式。同时，在营销观念演进的过程当中，企业自身、消费者、竞争对手之间的力量对比也是在变化的，由此每个时期企业的营销重点也是不同的。而在当今的社会经济环境中，又有许多的新变化出现致使企业开发出不同的营销模式。

近年由于消费者心理存在这样的变化：消费者把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是理所应当，他们不单单要求在具体的产品之中获得满足，也要求在消费过程中得到满足。也就是说消费者的消费点有产品扩大到整个消费过程。在消费过程中使消费者获得感官、情感等方面的体验。

而企业也看到这一变化，并加以利用。所以为了满足消费者“个性化”愉悦体验的消费需求，体验营销出现在人们的消费视野中。

所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。整个消费过程强调的是以产品为载体，并在产品之上附加的服务体验。 许多企业也都在尝试体验营销，例如IBM推出的IBM

ThinkPad 体验中心；微软把操作系统命名为 Windoxs XP（XP 是“experience”的缩写，意即体验）。而最为成功并为大家所熟知的是星巴克，从古老的咖啡文化中发展出独特的体验文化。以咖啡为载体，给消费者带去无穷的咖啡体验。

三、星巴克的体验支撑

星巴克针对消费者的需求，从消费者的感官、情感、思考等方面对营销方式重新设计，以咖啡为载体，通过这种载体，星巴克把独特的体验传递给消费者，把体验营销发挥的淋漓尽致。这种体验着重表现在以下几个方面：

独特的咖啡品质体验

从体验营销的定义中可以看出产品是整个营销过程的基石，因为体验营销的内涵可能超越产品本身，但是体验永远也摆脱不了产品而独立存在。正如一句古语所讲“皮之不存毛将焉附”，产品不存在，体验也便没有附加之所了。同时这也说明，产品的品质对整个体验过程品质有着极其重要的影响。

所以星巴克为了让所有热爱星巴克的人品尝到口味纯正的顶级咖啡，星巴克严格把握产品质量，从购买到炒制再到销售，每一个环节都严格控制。

同众多依靠供应商供应货源的咖啡制造商不同，星巴克恪守亲自考察咖啡产地然后选择优质原料的原则，从产品到产地到咖啡豆的颗粒形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，全是来自世界的顶级产品。

精挑细选的咖啡豆被送入烘焙车间后，会按照严格的标准接受烘焙和混合，随后被装进保鲜袋送往星巴克的各个连锁店，而这一系列过程都有星巴克专利技术的支持。与此类似的咖啡的调制，星巴克的小杯蒸馏咖啡必须在23秒内完成，牛奶的温度也有精准的要求。

从此可以看出星巴克为自身打造的自己付出多大努力，恪守着多少坚持。但是在咖啡口味调制方面，星巴克为满足消费者的需求将咖啡细分为多种口味，则展现他灵活的一面。

感性色彩的环境体验 在体验营销中消费环境和氛围也是促成体验发生的重要因素，综合利用环境因素刺激消费者，是消费者对消费过程留下极其深刻印象。

早在意大利之行，舒尔茨就发现温馨、舒适、带有浪漫情调的意大利咖啡馆的魅力，所以他便将意大利的咖啡文化引进并植入星巴克。发展到现在星巴克拥有自己的设计室，专门设计星巴克的连锁门店。并会根据门店的周围环境设计，使其融入其中。而在咖啡店内部的装饰中，更能看出他们的良苦用心。

在星巴克的连锁店里，所有的摆设都经过悉心的设计，风格鲜明的起居室，舒适别致的沙发和桌椅，在恰如其分的灯光的投射下散发出温馨，再加上煮咖啡时的嘶鸣声、勺子撞击杯子声、轻柔的音乐、精美的书刊杂志，一切都烘托出独具魅力的星巴克格调，充满感性色彩。

所以消费者在疲惫的时候可以脱离繁重的工作，来这里放松一下。也可以在闲暇时月几个朋友，到此闲话。可以说星巴克在为消费者构造如此美好的环境同时也开辟出一片脱离城市烦恼与喧嚣的幽静之处，让人们远离尘嚣，在这里放松身心，歆享安静闲适，享受桃源般的生活。

周心体贴的服务体验

最简单的也是最难模仿的，星巴克在为消费者提供一个良好的消费实体空间后，有加入贴心的服务，是有形的和无形的共同来为消费者打造一个完美的消费空间。而且良好的服务也有助于建立消费者的忠诚度，企业的品牌建设和以后的发展都起着重要的推动作用。

在星巴克以咖啡为媒介，以服务于人的理念下，要求员工不但懂得销售咖啡的知识，而且还要能传达企业的热情和关于咖啡的专业知识。所以新员工上岗之前都要接受严格的培训，提升员工的服务品质。

当客人进入星巴克之后，员工会主动的打招呼，遇到熟客员工则会有礼貌的喊出你的名字，奉上你喜欢的咖啡。如果你还想了解咖啡知识，员工则会为你讲解和演示。同时，星巴克的贴心服务还体现在许多细节上，比如在咖啡杯上标出刻度，以便调制师按照标尺调制出完全符合客人口味的饮品；在杯子上套上套子，方便消费者拿取热饮，等等。总之，在星巴克处处都能看出他们对消费者的人文关怀。

店铺之外的延伸体验

星巴克如此优美的体验，并不是你走出他的店门之后就无处可觅消失了。随着社会的发展，科技的进步，信息技术日益影响并改变我们的生活。星巴克为了能更好的接触它的消费者，让消费者能在生活中看到星巴克的踪影，星巴克也在不断的延伸着他们的体验触角，在更多的点上与顾客保持接触，为他们提供体验。

星巴克通过建立自己的网站，把实体店的信息搬到网上，让消费者随时可以点击，及时了解企业动态。有时星巴克也会通过网络把精心制作的期刊发送给他们的会员，有时也会在会员之间组织某些活动，节假日也会收到星巴克的问候。

此外，在关注星巴克消费者同时，星巴克也注意自己社会形象建设，投身一些社会慈善事业，担负起自身的企业责任。由此星巴克的体验得到深化，。由此星巴克的体验得到深化，创造出更高的体验价值。

不断拓展的创新体验

在回顾营销观念演进过程时，发现每个时期的观念是变化的，就是在同一时期营销观念的表现形式又是不同的。这变化和不同的表现形式产生的原因就是企业自身的尝试与创新。创新是企业生命力的延续，实施体验营销也是如此。体验营销者必须根据环境的变化，做出改变，不断的创新。在不断的给企业注入新的活力的同时也保持了自己的竞争优势。

星巴克也在无时无刻的创新以期达到这样的效果。2004年星巴克在连锁店里推出“赏乐咖啡”店内音乐服务。顾客可以边喝咖啡