苏州越湖名邸开盘期推广方案执行方案

越湖名邸开盘期执行方案浙江动力地产二零零七年十月一、开盘期推广执行A.阶段一：形象提升开盘强销期：2007年10月15日－11月16日B.阶段二：项目强销及续销期：2007年11月17日－12月31日形象提升开盘强销期1、推广目标：提升项目形象，塑造项目大盘气势，为开盘制造紧张气氛2、销售指标：3亿3、主推货量：临北面的栋多层、小高层，约500套4、推广策略：围绕项目卖点解读、工程节点以及售楼部正式投入使用作为重要信息传递主题，营造项目大盘气势。

5、广告策略：➢利用DM、报纸软文、硬广等形式在重要节点传递项目最新相关动态进行宣传；➢利用短信对项目最新活动信息进行传递；➢项目户外广告更新，扩大项目影响力，提高认知度，传递最新动态；➢更换车身及网络广告画面，配合项目开盘阶段诉求；➢电视媒体更换内容，解读项目卖点，传递开盘信息；同时形成系列报道短片，制造系列新闻点，从外围递进渗透到项目本身，（从板块价值；到山水地产，新苏州人居模式；到项目揭幕）期间可以结合到具体营销活动及事件中，比例吴中区房交会，项目现场售楼部落成，项目开盘等6、媒介组合：户外广告、电视台、电台、报纸软文、硬广、DM、车身等7、媒介铺排：二、销售阶段执行控制表（2007年10月15日—12月31日）三、开盘活动建议方案A：轮筹购房1.时间：2007年11月8日—9日2.地点：越湖名邸现场销售中心3.硬件支持：1)11月1日（周四）前，项目一期预售许可证取得；2)11月1日（周四）前，现场售楼部公开办公，包括售楼部入口广场处绿化布置完毕；3)11月份，一批房源立面亮相且包装完毕。

4.预期效果：营造现场热销气氛，引发苏州新一轮的“置业抢购”轰动效应，吸引社会关注。

5.企划思路：为达至预期效果，我司建议在公开发售日以低于市场预期价格5%—15%的“超值开盘价”形式，推出500套优惠单位（其中套为发展商内定单位），藉此引发买家“排队轮筹”抢购现象，营造极度热销的现场气氛，从而，吸引社会关注，达到“一炮而红”的目的。

在顺利完成销售任务的同时可以迅速地提高项目的市场知名度及美誉度，亦为本项目提升市场形象及带动项目后期销售推广埋下伏笔。

6.施行依据：福卡超过1000张或以上。

7.按照“福”卡的顺序轮候规定及程序轮候原则：➢必须在指定日期和时间内到指定地点；➢只接受11月7日前已申领福卡的买家；➢一张福卡只限家属、朋友3人进入定房现场；➢在轮候过程中将按照福卡序列号进行叫号，并且根据定房每个环节进度分批叫号；➢轮候中途离场者一律视为自动放弃处理。

●“轮筹购房”程序1.11月8日上午8:00正式开始接受入场检查。

2.轮候者须持福卡，按通知时间到现场报到等候。

3.轮候购房者不得中途离场，否则一律视为自动放弃处理。

其间必须指派本项目的保安人员负责维持现场秩序，联络当地治安人员协助。

4.购房者凭福卡、银行存折、福卡申请单、身份证按福卡顺序在销控等待区等候。

5.轮候者根据销控区房源预想好欲定房源（可在订卡活动中就确定具体意向房源）6.11月8日早上8:30准时唱筹，每10分钟唱筹一次，每次唱筹十个（具体根据其他环节进度调整），未能在5分钟内应筹者一律视作弃权处理。

7.按唱筹批次，分批进入定房等待区，根据定房区内进入分批进入。

8.进入定房区每人只有5分钟由销售人员辅助选楼。

客户选中单位后即与发展商签署认购书并同时交付10万元整的购房定金。

同时销控等待区对已定房源在销控板上示意。

9.客户先选好理想单位，一张福卡只能购买一套单位。

10.在定房区内，同批次的客户若同时选中同一单位，则按先选先得为优先原则。

11.若客户未能在5分钟内选中理想单位，必须离开定房区。

若客户在15分钟内仍未选中理想单位，则其福卡作废，并请离开定房区。

（福卡后续退款事项在一周后集中办理）12.具体折扣按福卡的成交确认日期执行（具体优惠方案须由发展商在10月25前确定）。

13.选定单位后，即收回福卡申请单及福卡，并发放该单位的正式认购书。

正式认购书一经发出，则视作客户正式认购该单位，如客户违约，定金不予退回。

14.发展商拥有对一切认购程序的解释权。

客户如有任何问题可到前台咨询。

各区人员配置及功能1.全场总控：1人负责全程调度。

2.售楼部入口处：工作人员2名，保安人员5名，负责维持进场秩序及入场凭证核准。

3.销控等待区：工作人员5名，保安5名负责引导轮筹客户进入定房等待区，同时在销控板上即时销控。

4.人流总控：工作人员5名，保安2名，负责销控等待区进入定房等待区的人流控制。

以及其他各个环节人流控制。

5.定房区：工作人员10名，保安5名负责引导客户选定房源及订单填写。

6.缴款区：工作人员9名，保安5名1)总负责1人：负责总销控，定金收取后确认成交向销控区报销控2)认购书专管3人：负责开具及核对认购书3)财务6人：核对认购书及收取定金7.清洁人员：5人负责活动现场所有保洁工作。

方案B：后备方案为秉承动力地产一贯严谨的工作作风及出于对各种可能出现的情况考虑，我司提供以下一个后备方案。

后备方案：方式一：前30个购房名额由发展商的指派人员排队轮筹，从第31号开始为真正的购房买家。

方式二：发展商共指派30人参加轮筹。

前15个购房名额必须由指派人员排队轮候，从第16位开始为真正的购房买家。

其余15名则分散于轮候队伍中，以助声势。

越湖名邸开盘期推广方案浙江动力地产二零零七年十月一、销售目标的制定按一期25万方，6000元/平米计算。

二、项目面临怎样的市场情况✓整体市场今年异常火爆，需求旺盛，成交均价节节攀升；✓吴中区板块成交量位于本地市场前列，区域均价相对较低，但上升势头较猛；✓央行及银监会出台一系列政策，尤其是9月27日出台提高二次置业首付比例及利率抬高，极大的打压了市场投资性购房需求，本地市场10月成交量有明显萎缩；✓吴中板块虽逐渐崛起，但目前局限性较多，集中反映在区域配套的不成熟；✓竞争楼盘工程进度占明显优势，且品牌实力及本土市场认可度明显占优。

整体市场对项目的启示：1.面对大热的本土市场，不断出台的利空政策，必须提升综合品质，凭借项目高性价比，抢夺市场份额；2.吴中板块虽处于发展阶段，但是从城市发展的角度来看，贯通东西，融南汇北，吴中板块必将是一个重要的发展区域。

同时作为吴文化的发源地，吴中板块口号以打造“山水吴中”为目标，承载历史韵味的同时，结合自身周边优势自然资源，提供一种现代人向往的生活方式，与项目本身提倡的新苏州居住模式吻合，作为借势推广的良好契机；3.毫无疑问，项目最直接的威胁还是竞争，提示我们扩大核心优势，体现差异化，并且在营销推广体现自己的特色，达到并一贯保持较高的水准，同时在强调项目个性的同时要力保工程进度。

从上表我们可以看到：1、石湖华城是我们的主要竞争对手，同时玫瑰99不可忽视；2、开发商企业品牌上及项目品牌度，越湖名邸明显处于劣势；3、规模，越湖名邸是吴中区在售项目中最大的，且物业形态最丰富，复合性最强；4、项目现状，越湖名邸明显处于落后状态，在别人“看得见、摸的到”的实景面前，显得苍白；5、项目个性，越湖名邸必须坚持并扩大项目所倡导的“新古典主义”（新苏州居住模式），并以项目产品及综合配套作为支撑点和着陆点；6、合作团队，物管等没有被拔高重视的方面，越湖名邸可以作为补短板块，既作为品质附加值，又巧妙的显现在同区域项目的竞争优势。

三、项目前期总结——遇到的几个问题1.项目开发企业的品牌在本地是否塑造？项目前阶段的综合推广较弱，项目品牌力的打造有待加强。

2.项目最初的整体定位贯彻执行的怎样？项目大盘的气势是否显现？复合地产的优势是否凸现？3.明确项目客户群？如何把握已累积客户有效性？如何吸引更多我们的有效客户？如何贯彻我们销售策略？四、解决的核心策略是什么➢明确项目产品是定位中高段客群，也就是以一次置业中、高端收入全体为主，以二次置业为辅。

项目主要以多层、小高层为主，这类目标客群主要吸引的还是以一次置业者，因为二次置业者相对购买力较强，主要是考虑进一步优化居住环境。

而吴中区属于成长性板块，各项配套还不齐全，所以在选择区域的时候大部分不会选择到吴中区。

而一次置业的主要客群还是以外地来苏经商、工作的中高端收入族权及周边居民为主；➢把已经树立的项目想象进一步提升，加大媒介的组合投放，同时深入解读项目产品，把吴中区旗舰人文生态社区的内涵展开，让新古典主义落地结合到项目本身；➢推广中我们需强调大盘的气势，大盘的复合性，大盘所带来的生活方式——新苏州人居模式；➢同时结合工程进度，利用项目样板区实景进行体验营销，让客户更直观的了解生态人文社区的情景空间。

同时有效整合外部优势资源，包括本地优质教育资源、知名商家等，作为项目高品质的有力附加值；➢结合有利的时间节点，联合吴中板块、强势媒体举办系列公关活动以及业主联谊活动，在大力炒作板块拓展新客户的同时服务好老业主，策动他们身边的客户群体，同时借区域的前景提升，凸现项目在板块内的核心地位。

五、围绕着核心策略，项目是否需要改善？(一)可以利用的主要内外部条件？✧56万复合大盘的宏大规模及综合性✧10月频繁的房交会✧项目部分工程即将主体封顶✧项目现场售楼部气氛营造完成，全新展示✧项目样板区呈现✧项目一期一批盛大开盘✧项目成功整合的外部有效资源……(二)两方面改善建议：A.为了强化项目核心竞争力，形成项目差异化的特色，树立项目在吴中区高性价比优势，针对项目现状，提出几点建议1、制作生活手册,尽可能落实项目配套资源，支撑项目倡导的新苏州居住模式，同时展现项目的复合型优势包括购物、休闲、餐饮、娱乐、养生等生活体系内的具向内容，并制作相应生活手册，从各个角度描绘未来社区内生活场景，体现项目综合实力及品质，更直白的诠释项目所提倡新古典主义内涵，策动目标客户群。

2、零距离体验人文生态社区文化在保证项目主体工程进度的同时，尽快抢赶项目样板区施工进度，可以考虑分阶段推进样板区施工计划。

力争在12月完成项目福园样板区的施工，结合项目推售节点，邀请当地政府、媒体及客户到现场亲身体验，制造项目炒作话题，同时增加客户预期信心。

3、搭建客户服务平台落实之前提出的越湖会客户俱乐部，加强与客户的沟通与维系，通过系列客户公关联谊，累积客户资源，策动老客户身边资源，同时为企业品牌塑造提供有利平台。

4、尽快落实前期确定的意向外联资源⊕与当地优质教育资源建立战略联盟关系，提供项目业主子女优先入学等优惠政策，加重客户选房时的心理砝码，强化项目周边配套资源优势。

⊕整合大型商家或超市，完善项目日常生活机能，同时作为项目大盘优势的支撑点，可以结合到下阶段推广中。

B.对“上海裕都”企业进行整体包装1)形成“上海裕都”自己的企业文化，通过企业自己的口号、形象宣传，让当地市场了解、接受。