浙江茶文化旅游开发对策研究-特区经济2008

的特殊的旅游方式。 所以， 茶文化旅游是指在休闲、 放松的旅游过 程中， 细细品味茶的文化、 内涵， 体味茶的风俗、 礼仪， 鉴赏茶叶的 品质并参与其间的能陶冶旅游者身心的一种特色旅游项目。 !’ 开发茶文化旅游的必要性 浙江是中国茶文化的发源地之一， 积淀了深厚的与茶相关的 产茶、 制茶、 品茶文化。 故大力开发茶文化旅游已经成为浙江旅游 开发的一大亮点， 具有时代的必要性。 其一是休闲旅游时代的需要。休闲时代已经悄悄来临， 而茶 文化旅游作为休闲特色旅游的一种类型在浙江省内的开发力度 不够，茶文化旅游还未能形成一个独立的产业，在旅游销售过程 中也仅仅是依附于某个旅游线路。在浙江的三大茶产区中， 开发 茶文化专线旅游更具有必要性， 这对扩大客源， 提高品牌文化， 加 强经营管理，提高社会和经济效益，保护环境资源等都有现实意 义。
养、 采、 炒、 装、 售一体化的茶叶绿色生态经济发展模式。 每年吸引 各地游客前来观光、 品茶、 旅游。 而安吉的白片是利用现代化农业 科技培育出来的新品种， 一经推出就吸引了大量的茶类爱好者和 旅游者，所以，开发生态茶文化观光旅游是具有很大发展潜力 的。 !* 茶道表演正逐步成为茶文化旅游的精神载体和品牌资源 茶艺是茶道精神的物质载体和具体外化表现， 观看技艺精湛 的茶艺表演， 不仅可以使游人学到择、 冲、 泡、 品茶的高超技艺， 还 可以体会其中所包含的茶道精神和茶文化内涵， 在物质上和精神 茶人之家 ” 后， 全省各地 上获得美的享受。#)&" 年杭州最早建立 “ 相继建立起形形色色的茶馆、 茶肆、 茶楼， 这些场所的建立及其活 动的开展，不但为茶文化节注入了新的活力，而且也为茶文化节 旅游增添了新的旅游项目， 大大促进了全省茶文化旅游的发展。 而这些茶馆中不时地摆上几套茶具，专业人士的现场表演，更是 吸引了大众的目光，同时也提升了茶馆的品位，让旅游者在体味 茶道的过程中体味茶文化的内涵。 +* 茶区特色民俗旅游方式越来越受欢迎，茶产区观光园的 开发初见成效 茶文化是在不同社会文化背景下逐步形成的， 与人民群众的 日常生活息息相关。茶区民俗游之所以能吸引来自不同文化、 不 同阶层的游客， 原因就在于其文化差异及 “ 人无我有， 人有我优 ” 的核心吸引力。这些民俗活动都有较强的民众参与性， 游客不仅 可以学到知识， 获得美的享受， 而且还能形成对生活、 人生价值的 真切体味， 达到文化旅游的高层境界。 同时， 以茶为主题的观光园 在浙江也出现了良好的增长势头， 这对整个茶文化旅游开发打下 了良好的基础。 由于浙江茶文化旅游在整个旅游业中还很年轻，经验不足， 故存在的问题也不少。 第一，以次充好，冒牌茶叶商品层出不穷。在当今旅游市场 中，旅游是一种活跃和开放的休闲娱乐方式，旅游购物成为旅游 者的重要环节， 也成为众多商家创收的有效途径。于是有些不法 商家混入茶区， 为牟取利润， 不择手段， 降低产品规格、 质量， 不断 提高产品价格，以次充好，冒牌西湖龙井等名茶在旅游区随处可 见。失真的茶文化旅游商品层出不穷， 令旅游者不敢在旅游区商 店购物， 从而对整个旅游业产生不良影响。 第二，独立的茶文化旅游线路开发不足，文化内涵和品位还 有待提高。浙江自古以来就是我国东南部重要的产茶地， 茶旅游 资源丰富多样，具有开展茶文化旅游得天独厚的先天优势，但目 前未能形成独立的茶文化专项旅游线路， 这是我国旅游事业中的 一大缺憾。茶文化旅游的活动形式和内容也仅限于游园采茶、 茶 品购物、品茶观艺等几个方面，这与浙江丰富的茶文化资源甚不 协调。同时，浙江茶文化旅游中普遍存在的问题是缺乏文化内 涵。 笔者认为丰富的文化内涵是形成文化旅游吸引力的基础和核 心， 所以发展茶文化旅游必须在研究、 挖掘文化内涵， 不断提高产
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至唐朝浙江已有 #" 州 $$ 县产茶。浙江茶产区分 !""" 年的历史， 布极广， 遍布十多个地市， 茶叶也各具特色， 主要形成三大产区： 杭湖产区、 浙西产区和浙南产区。 其中以杭湖产区最为繁荣， 每年 茶叶产值占全省的 ()’ ， 是浙 的茶叶成交量占全省的 %&’ 以上， 江省茶产业的中坚力量、 龙头产区。 浙江三大茶区的不同茶叶形成了各自的特点， 对开发旅游项 目有很好的牵引作用。如龙井茶以 “ 色绿、 香郁、 味甘、 形美 ” 四绝 著称； 开化龙顶以产自衢州中部盆地、 山谷为上品， 有茶嫩、 汤黄、 形尖等特点； 雁荡山雁茗则以产于高山密林中为上品， 与“ 香鱼、 观音竹、 金星草、 山乐官鸟 ” 并称 “ 雁荡五珍 ” 。 诸多的名茶， 不同的 特色，构成独特的茶文化旅游资源，是浙江茶文化旅游开发的根 本所在， 也是人类赖以旅行、 休息的要素， 是旅游中的重要资源。 茶学、 茶诗是茶文化旅游开发中的灵魂 !* 茶俗、 茶俗、茶学、茶诗是茶文化旅游的灵魂。丰富多彩的茶俗茶 礼、 文化底蕴深厚的茶学茶诗对开发茶文化旅游有积极的推动作 用。“ 开门七件事， 柴米油盐酱醋茶 ” ， 宋代就有记载。在皇帝大臣 们大摆茶宴和文人雅士们煮茗清谈的同时， 民间的茶事活动从来 也没有停止过。他们按照自己的生活方式开展茶事活动， 终成雅 俗共存的中国茶文化之大观。 德清有 “ 咸茶—调饮 ” 的习俗， 有“ 三 饭六茶 ” 之说， 指的就是吃咸茶。先将细嫩的的茶叶放在茶碗中， 用竹片瓦罐专煮的沸水冲泡；尔后，用竹筷夹着腌过的橙子皮或 橘子皮拌野生芝麻放入茶汤，再放些烘豆或笋干等其他佐料，稍 顷即可趁热饮茶， 最后连茶叶和佐料一起都吃掉。这种习俗能让 旅游者品味独特的饮茶方式， 参与性强， 极具开发价值。而茶学、 茶诗更是卷帙浩繁， 不可胜举， 而以唐代诗人卢仝的 《 走笔谢孟谏 议寄新茶 》 和元稹的 《 一字至七字诗・茶 》 最为著名， 当然还少不 了陆羽 《 茶经 》 巨著。 三、 浙江茶文化旅游发展现状 比 !""$ 年增加 #" !""% 年浙江全省各级茶叶市场有 #(& 个， 个， 经营茶叶数量和营业额分别增加 ($"" 吨、 &* $ 亿元。浙江省 茶叶市场主要分布在 +! 个县 （ 区） ， 其中县以上市场有 #& 个， 交 易额在亿元以上的有 ( 个，其中新昌的浙东名茶市场交易额最 大， 年交易额 % 亿元。新昌、 淳安、 开化、 !""% 年交易量 %""" 吨， 西湖等 ( 个重点市场交易面积 ##* ( 万平方米，共有摊位 ("(" 个，企业 #"(+ 家。如此活跃的茶叶市场为茶文化旅游提供了动 力。 #* 以茶资源为依托开展的绿色生态茶文化观光旅游备受青 睐 浙江茶园大多位于自然环境优美，风光秀丽之处，将这一资 源优势与相关的文化因素 （ 神话， 风俗、 典故等 ） 有机结合， 是迎合 现代人追求自然美感和文化体验的需要。在浙江三大茶产区中， 西湖龙井、 安吉白茶、 顾渚紫笋茶、 温州雁茗、 建德苞茶等都具有 开发或逐步开发成绿色生态茶文化旅游的条件。 梅家坞坐落于西 湖西南面幽谷密林之中， 生态环境多样， 目前已建成专业化的种、
聚焦长三角
浙江茶文化旅游开发对策研究
!
（ 湖州职业技术学院
李海平
湖州 %&%""" ）
人文与旅游分院， 浙江
摘要：茶文化是中国优秀传统文化中的一朵奇葩，是中华五千多 年文明历史的见证。浙江茶文化旅游资源丰富多样，并已成为一种独 特、 新颖的旅游方式。通过分析浙江茶文化旅游资源优势、 发展现状及 存在的问题， 为浙江茶文化旅游资源开发提出相关对策和建议。 关键词： 茶文化； 旅游； 开发； 对策 )*+,-./,0 123 ,3. /45,4-3 6+ 783 79 ,23 3:/35538, ;2683+3 ,-.<6,678.5 /45,4-3+，.8< 6, 2.+ . 26+,7-= 79 >7-3 ,2.8 $ ， """ =3.-+’ 123 ,3. /45,4-3 -3+74-/3+ 68 ?23@6.8A .-3 B538,= ，.8< ,23 ,74- .*74, ,3. /45,4-3 2.+ *3/7>3 . +B3/6.5 .8< 83C C.= 79 ,74-’ 123 .4,27- 79 ,26+ .-,6/53 .8.5=D3+ ,23 .<E F.8,.A3+ .8< B-7*53>+ 79 ,3. /45,4-3 -3+74-/3+ 68 ?23@6.8A ，.8< B4,+ 97-C.-< +7>3 .<F6/3+ 97- 6,+ <3F357B>38,’ G3=C7-<+0 ,3. /45,4-3H ,74-6+>H <3F357B>38,H .<F6/3
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品文化品位上狠下功夫。 第三， 缺少高素质的茶文化旅游专业人才。 茶文化旅游重视 的是游客物质享受之外的精神体会，而这种精神体会只靠游客 自身感悟往往是不够的， 需高素质导游人才的讲解和引导， 我们 正是缺少这种茶文化旅游的 “ 形像大使 ” 。因而培养高素质的专 业人才是实现茶文化与旅游完美衔接的关键所在。 此外， 浙江茶文化旅游在宣传、 营销方面的力度不够， 游客 和企业之间信息沟通平台缺乏， 某些地方卫生质量差， 产品标准 与配套设施不完善等一系列问题都有待于解决。 四、 浙江茶文化旅游资源开发对策和建议 茶文化是茶的衍生物， 是围绕茶产业的一系列物质的、 精神 的、 习俗的、 心理的、 行为的现象， 它们都表现了茶的自然属性和 社会文化属性。我国茶文化博大精深， 内涵丰富， 既包括对茶的 栽培、 采制、 鉴赏、 品饮技艺及对茶具、 择水的物层的研究， 又包 括对茶与我国传统文化相互融合而形成的特色茶俗、茶艺及其 物质载体的探讨， 还包括有关茶道精神、 茶的文化价值和社会功 能的深刻体会。 通过对上述问题的思考， 笔者认为在旅游日渐成 为人们生活中的重要组成部分的今天， 要弘扬茶文化， 推动茶文 化旅游， 可以从以下几个方面入手： 增强吸引力 &’ 不断提高茶文化旅游产品的文化内涵， 旅游者在旅行游览过程中，最关注的就是旅游产品的文化 吸引力， 在放松心情， 愉悦身心的同时享受文化的熏陶是旅游者 心理上的追求，这就要求旅游开发商必须充实旅游景点的文化 内涵。一方面， 要努力挖掘旅游产品的文化价值， 以深层次的文 化价值来抓住游客， 体味品茶就如同体现了 “ 人生如品茶， 先苦 后甜方能回味无穷 ” 的人生哲理。另一方面， 要注意茶文化旅游 区内导游员工和服务员综合素质的提高，充分发挥他们的媒介 作用， 将茶文化的旅游特色和文化内涵较完整地传递给客人。 !’ 采取多种渠道和形式宣传和推销茶文化旅游，适当增加 茶文化旅游专线 茶文化旅游理所当然地重视人们在旅游活动中所获得的精 神体味， 这就需要经营者大力宣传茶文化旅游活动的物质价值、 文化内涵和社会价值。搞好茶文化旅游宣传可以从以下几方面 入手： 第一， 与旅游部门加强合作， 努力推出茶文化旅游特色线 路。综合考虑消费标准、 目的地资源、 季节、 时间等因素， 广泛地 与外省市旅游景区， 茶产区开辟茶文化旅游线路， 开展多种茶文 化旅游项目。 一类是综合性茶之旅， 比如北京—— — 杭州—— — 武夷 山茶之旅。 另一类是专项茶文化旅游， 比如湖北—— — 浙江茶圣足 迹游。第二， 通过广播、 电视、 报刊及宣传手册等宣传物， 打入客 源市场。 第三， 通过旅游推介会， 新闻发布会， 举办旅游节向公众 推销自己的线路， 组织专家学者进行公益营销， 用“ 名人效益 “ 来 扩大影响。 (’ 农家旅馆建设要突出茶园风貌与乡村气息 农家旅馆如何开办才能吸引游客驻足，又不会造成农家旅