客户关系管理复习资料

客户关系管理（CRM）第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1)客户资源价值的重视（管理理念的更新）①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。

（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。

最早发展客户关系管理的国家是美国。

客户对企业而言是一种无形的资源。

Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。

综合所有CRM（客户关系管理)的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。

其中，理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”。

对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。

一、认识客户客户类型：如何理解营销学上的价值概念？1.价值概念存在主体和客户之分。

价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。

客体则表现为所交易的产品或服务。

对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。

2.价值是一种主观的感知偏好。

具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果3.价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。

就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。

主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。

一、载瑟摩尔的客户感知价值理论客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

二、劳特朋（Lauteborn)的4C理论一是客户问题（customer problem）。

4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。

二是成本（cost）。

4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。

三是便利（convenience）。

4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。

四是沟通（communication）。

4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业——客户关系。

三、科特勒的客户让渡价值理论是指客户总价值与客户总成本之差。

客户总价值（total customer value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

客户关系管理复习资料第一章客户关系管理：是一种经营观念，是一套综合的战略方法，基本的商业战略，通过一系列过程和系统来支持企业的总体战略，开发和维护与关键客户及细分客户群体之间的关系。

客户关系管理的内涵：1.不是一种简单的概念和方案，而是一种哲学与战略，贯穿于企业的各个环节和部门2.客户关系管理的目标是实现客户价值最大化和企业价值最大化的合理平衡3.对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性和关键所在4.以因特网和数据挖掘等工具为代表的细腻技术是CRM的技术支撑5.在不同客户表现差异性的偏好与需求时，往往具有不同的价值客户管理管理的本质：1.客户关系管理的终极目标是实现客户资源价值的最大化2.客户管理管理在本质上是企业与客户的一种竞合性博弈3.客户管理管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征客户管理管理分类：1．运营型CRM。

与客户直接发生接触，为目的是确保和客户的交流，建立数据档案2．合作型CRM。

又称为协作性CRM，只在实现客户沟通所需手段与客户互动渠道的集成和自动化。

3．分析型CRM。

对运营型和合作型的信息进行加工处理，为客户提供个性化服务，建设商业智能系统，对收集到的信息进行科学的分析并二次应用。

客户管理管理三角（CRM的3个关键要素）：1理念2实施3软件CRM的不足和问题，误区：1.对CRM的狭隘理解和片面认识2.缺乏明确的CRM愿景和战略3.缺乏必要的准备和支持4.缺乏有效的测量指标5.对客户知识的研究基本空白6.忘记了C的真实含义第二章CRM生命周期管理1.初识期2.矜持期3.平稳期4.平稳期5.思异期6.稳固期转移成本：客户转换供应商必须付出的代价，与持续成本相对应类型：程序转移成本，财务转移成本，关系转移成本CRM的收益（对企业）1.提高销售额，扩大市场占有率和促使客户份额的增加2.降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性3.提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传4.降低市场销售成本，节约服务成本与新客户开发成本CRM的收益（对客户）作业收益，共生收益，经济收益，定制化收益，战略收益，心里收益，社会收益CRM的成本获取成本，关系成本，客户挽留成本，转移成本客户价值：客户对特定使用情境下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效及其使用结果的感知偏好与评价第三章远景的要素：1远景声明2使命声明3核心价值观声明客户关系关于远景的形成过程：1评价当前的经营环境2创建遐想对手的远景3尝试变革并建立商业案例4确定重点与计划进行变革客户关系管理目标的几个方面：1.更多-数量增长：开发新客户，赢返流失客户，识别新的细分市场2.更久-持续时间增长：客户忠诚，客户挽留3.更深-质量更高：交叉销售，追加销售与购买升级企业流失的顾客类型1.蓄意摈弃的客户2.非蓄意摈弃客户3.被竞争对手吸引的客户4.低价寻求型客户5.条件丧失型客户忠诚客户的特征1有规律的重复购买行为2愿意购买供应商多种产品和服务3经常向他人推荐4对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力5能够忍受供应商偶尔的失误忠诚客户对企业的收益：增加客户的终身价值，进而增加客户在关系生命周期内为公司创造的利润客户资产最大化管理：1.实施客户基础管理2.实施客户终身价值管理3.建设以客户需求为导向的差异化营销策略4.以客户为导向的内部业务流程重组5.利用数据挖掘技术进行数据库动态管理什么是客户资产：企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力第四章为什么要把CRM上升到战略高度1.理念与技术的结合2.价值链管理的需要3.客户是企业的重要资产4.全员参与5.企业文化的重建CRM的关键影响要素：业务流程，组织，资源技术，数据流，硬件设施CRM 战略的分类1.扣钩战略指如同将两块布料用扣钩的方式结合在一起一样，企业一般依据需要，安排客户之间的以犀利啊接触机会来维系企业和客户或供应商的关系的战略2.拉链战略客户与企业之间的相互调节适应，实现双方业务关系的契合和业务过程的匹配的战略思想3.维可牢战略企业精心设计自己与客户间的接触过程，尽力适应客户，尽可能多的适应不同客户的接触过程的战略CRM战略的形成过程1.设立CRM战略目标2.理解客户3.CRM外部环境分析4.CRM内部环境分析5.选择与结果评价6.设计实施7.监控结果反馈循环第五章CRM战略的层次1客户战略2企业文化3实际使能基于CRM战略的企业文化变革1.打破企业固有的价值观体系2.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化CRM实施的关键因素1.高层的支持2.各层次成员的参与3.专家的参与和融合4.高校的指导委员会CRM失败的主要原因1.CRM战略的导入和实施缺乏整体规划2.缺乏清晰的远景3.“最佳实践综合症”4.缺乏高层管理人员的支持5.责任认识误区6.蜕变成为报告流程的再造7.有技术使能而歪曲为信息技术驱动8.客户关系管理对象的认识错误9.缺乏与HR的联系第六章什么是客户忠诚？客户忠诚包括那几个主要维度？客户忠诚：是客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买维度：1认知忠诚2情感忠诚3意向忠诚4行为忠诚客户忠诚的分类矩阵P170客户忠诚的钻石模型P172客户忠诚的形成过程1认知阶段2认可阶段3生偏好阶段4客户忠诚的形成阶段管理客户忠诚的策略1获取新客户2保持现有客户3由老客户创造新客户客户满意与客户忠诚正相关关系，但并不等同动态关系：P178什么是客户满意？影响客户满意的关键因素有哪些？客户满意：客户早较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买关键因素：1对产品或服务的具体特性和感知质量2消费者的情绪，归因和对公平的感知感知服务质量的维度：1可靠性2响应性3安全性4移情性5有形性网络时代培养客户忠诚1.建立客户信任感2.提供高质量的客户服务3.在网上市场细分的基础上聚集目标客户4.搜集客户信息并建立整合的客户数据库第七章客户互动及其演进客户互动：产品与服务的交换，信息的交流和对业务流程的了解。

单选1、（B）是企业进行所有活动的根本的原因。

A 企业远景 B 企业使命 C 企业的核心价值 D 企业文化1、（C）是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。

A 经济收益 B 溢价收入 C 客户的附加价值 D 客户信息价值10、（ A ）阶段是培养客户忠诚的基础阶段。

A 认知 B 认可 C 偏好 E 忠诚形成2、（B）是CRM战略成功实施的前提条件。

A 企业组织结构 B 企业文化 C 业务流程 D 企业营销人员3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。

A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理3、（C）注重于企业内部各业务环节的集成管理和优化，其最主要的作用是对企业整体资源的优化、统筹、共享和利用，提高企业内部流程的自动化程度。

ASCM B CRM C ERP D BPR3、（D）客户群十分重视间接的互动和沟通接触的机会。

A 初识期B 稳固期C 矜持期D 思异期4、（A）强调对供应链所涉及组织的集成和对物流、信息流与资金流的协同，从而使供应链的上有和下游企业能够以适当的方式共享信息资源，最大限度减少整条供应链的成本。

A SCM B CRM C BPRD ERP5、（D）客户是忠诚度高，盈利性较差的。

A 优质类客户关系 B 低质类客户关系 C 时尚类客户关系D 问题类客户关系5、（D）强调以业务流程为对象，在企业战略目标的指引下，以客户需求为导向，构建新的业务流程，以期在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。

A ERP B CRM C SCM D BPR6、( B )资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，并主要由产品服务质量、价格等因素驱动。

A 收益 B 价值 C 关系 D 品牌6、（C）客户是忠诚度低，盈利性高的。

A 优质类客户关系 B 低质类客户关系 C 时尚类客户关系 D 问题类客户关系7、( C )资产是由客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向而产生的。

第一章概念题1、什么是“客户”？答：指愿意购买产品或服务的个人或组织。

2、什么是“一对一营销”?答：指一个企业或者企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据其个性化的需求，对其开展个性化、针对性、互动性的营销活动。

3、什么是“客户终生价值”?答：指一个客户一生所能给企业带来的价值.简答题1、客户关系管理的理论基础答：（1）关系营销（2)一对一营销（3）精准营销（4)情感营销（5）客户细分（6)客户生命周期 (7）客户感知价值2、客户关系管理的思路答：（1）必须以营销思想与信息技术为两翼 (2）主动地、有选择地建立客户关系（3）积极地维护客户关系（4）及时地、努力点挽救客户关系第二章概念题1。

客户关系管理的定义.客户关系管理系统是以客户数据管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为核心的管理模式。

2。

数据库营销的特点是什么?答:①降低营销成本,提高营销效率。

②在企业和客户之间建立牢固的感情纽带.③营销服务模式。

3.呼叫中心的功能？答：①无地域限制.②无时间限制。

③个性化服务。

④主动性服务。

⑤便捷性服务。

⑥智能化服务.⑦集成性服务.⑧提升800业务。

4、客户关系管理系统的主要功能有哪些，并简述？答：①接触活动，让客户以各种方式与企业接触。

②业务功能，营销自动化，销售自动化,服务自动化.③技术功能，集成信息收集维护交互一体化。

④数据库功能，对营销、销售、服务与支持信息进行加工处理形成数据库。

5、关系管理系统的特点。

综合性、集成性、智能化、高技术简答题1、简述数据库营销的战略意义？(1）帮助企业准确找到目标消费者群；(2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；（3)通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；为营销、新产品开发和市场预测提供信息；（5)选择合适的营销媒体;（6）与消费者建立精密关系,防止客户转向竞争者。

二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。

A、准时制生产阶段B、精益生产与精益供应阶段C、生产需求阶段D、快速反映供应链阶段E、物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（ABC）A、减少浪费与库存B、减少流程的工作量C、员工一专多能D、减少供应商的提前订货期 E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。

A、多品种小批量B、客户定制生产C、控制供应流程D、完全采用电子商务E、减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）A、合作型客户关系管理B、运营型客户关系管理C、分析型客户关系管理D、分工型客户关系管理E、服务型客户关系管理5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期？（BCD）。

A、20世纪60年代B、20世纪70年代和80年代早期C、20世纪80年代和90年代早期D、20世纪90年代E、21世纪6、从广义上来讲，企业的客户包括（ABCD）A、企业的供应商B、企业的员工C、企业的合作伙伴D、企业产品的购买者E、企业的竞争对手7、客户关系管理产生的动因（ABCD）A、超强的竞争环境B、因特网等通信基础设施与技术的发展C、管理理论重心的转移D、对客户利润的重视E、市场需求的转变8、运营型客户关系管理主要对（ACD）业务流程和管理进行信息化改造。

A、销售B、物流C、营销D、客户服务E、生产9、（BCD）是客户关系管理的关键要素。

A、战略B、理念C、实施D、软件E、客户10、数据库营销系统的子系统有（ACD）A、客户信息服务B、客户关系营销C、直接响应营销D、计算机辅助销售E、销售自动化系统11、大规模营销的特点（ABCD）A、大规模生产B、单向沟通为主C、大众化媒体促销D、品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标E、与目标客户直接双向沟通12、多元化市场营销中的三维是指（ABD）A、功能利益B、关系利益C、客户利益D、流程利益E、经济利益13、关系生命周期主要有哪些阶段（ABCDE）A、认知B、探测C、扩展D、投入E、终止14、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为（ABCD）A、优质类客户关系B、低质类客户关系C、时尚类客户关系D、问题类客户关系E、忠诚类客户关系15、（ABCD）因素驱动客户关系管理。

客户关系管理复习题一、判断题1、只有大企业才需要实施客户关系管理。

（F ）2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。

（F）4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户不一定是忠诚的客户。

（T）5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。

（F）6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。

（F）7、需求量大重复消费的客户就是我们的大客户。

（T ）9、在如何评估客户满意度时我们考虑的是客户的期望值与感受。

（T）10、客户满意度高不一定表明客户的忠诚度高。

（T ）11、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。

（F）14、客户满意度高表明客户的忠诚度也高。

（F）15、客户关系管理的产生是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。

（T ）16、按照80/20法则对客户进行分类管理和服务，企业可以把无限的资源集中到为最有价值的客户服务上，剔除不能为企业创造利润的无效客户。

（F ）17、客户满意=实际感知效果-期望值。

如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意。

（T ）18、客户关系生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。

（T）19、CRM 系统有大量有关客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而更及时地做出决策。

（T ）25、客户忠诚的表现形式是客户忠诚于企业的意愿。

（F ）29、并非所有的流失型客户都值得挽留。

（T）31、企业客户流失率与客户群体的生命周期成反比。

（T）38、极度满意的客户会因期望变化而成为流失型客户。

（T）二、单项选择题3、CRM的技术核心是（B）A、数据库B、数据仓库C、元数据D、数据库技术4、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，（B）成为企业竞争制胜的另一张王牌。

客户关系管理复习重点客户关系管理复习重点第⼀章客户关系管理理念1.客户关系管理的产⽣1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；⼝碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系⽼客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。

2）技术的推动：客户关系管理的产⽣还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术⼿段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提⾼客户满意和忠诚度。

2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满⾜客户的想法和需求进⽽赢得客户的偏爱与忠诚。

●内涵：关系营销的核⼼是合作，旨在找出⾼价值客户和潜在客户，并通过⼈性化的关怀使他们与企业产⽣“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。

●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重⼤突破；②吸引了以往各种营销⽅式的优点，⼜注重与新技术结合，其理念是运⽤各种⼯具和⼿段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产⽣。

2）⼀对⼀营销●概念：指⼀个企业或企业指派专⼈在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。

●⼀对⼀营销的优点：①极⼤满⾜消费的个性化需求，提⾼企业竞争⼒；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●⼀对⼀营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较⾼价值客户；掌握消费习惯、个⼈偏好等信息；记录每⼀次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值⽔平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建⽴⼀种互动的学习型关系）；④各部门通⼒合作（营销、研发、制造、采购、账务）。

3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核⼼，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感⼴告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营⽬标。

4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进⾏分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。

客户关系管理知识点《客户关系管理》知识点客户关系管理的产生的主要的三个主要因素：需求的拉动、技术的推动、管理理念的更新P1最终消费者价值选择的变迁经历的三个阶段：理性消费时代、感觉消费时代、感情消费时代P3客户关系管理的作用：提高效率、拓展市场、保留客户P11客户忠诚（CL ）的定义：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用P18 满意度指数测评模型由6个潜在变量及其因果关系构成：P19（1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期（2)感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价(3)感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受(5)客户满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度(6)客户抱怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示(7)客户忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性客户忠诚类型：P20(1)垄断忠诚，指客户别无选择，常指企业是垄断经营。

特点是低依恋、高重复购买(2)惰性忠诚，指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。

特点是低依恋、高重复购买(3)价格忠诚，指客户忠诚于提供最低价格的零售商。

特点是对价格敏感，低依恋、低重复购买(4)激励忠诚，当企业有奖励活动的时候会购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。

特点是低依恋、高重复购买(5)超值忠诚，指对企业高依恋、高重复购买的客户。

此类客户对企业最有价值客户终生价值的关键成功因素P28获得客户信息；根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性；利用；共享客户终生价值的组成P29CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV ：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。

客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。

客户关系管理复习重点经过一个学期的学习，同学们对《客户关系管理》这门课程有了一定的了解和认知，但是还没有对其产生系统化的认识和掌握，所以期末的综合复习是非常重要的，首先我们应该结合平时的听课笔记或者有关教学辅导，将教材内容详细复习一遍，这样有助于我们对这门课程有一个系统化的认识，然后结合下列复习重点以及形成性考核作业进行对该课程的重要知识点加以分析。

一、期末考试题型及分值介绍一、填空题（共15分，1.5×10）二、单选题（共15分，1.5×10）三、多选题（共20分，2 × 10）四、简答题（共20分，10 × 2）五、实务题（共30分，15 × 2）二、各章复习重点第一章客户经济时代1、企业营销活动的起点以及关系市场营销的关键和基础2、客户让渡价值的概念及包括的内容3、客户关系管理概念在企业经营管理模式中的具体体现4、客户满意度的取决因素和客户关系管理的终极目标第二章客户满意度1、客户满意度的分类2、卡诺的顾客满意模型（1）卡诺对产品和服务质量的分类（2）根据卡诺的顾客满意模型，分析各种质量与顾客满意度的关系3、客户满意度指数模型（1）客户对价值的感知体现（2）对客户满意度指数模型的分析4、提高客户满意度应注意的问题5、客户忠诚度的种类及影响因素6、企业如何提高客户忠诚度第三章客户满意的来源1、客户满意的层次分类中，横向层次和纵向层次包括的内容2、客户满意的主要影响因素3、现代企业客户服务的种类4、现代企业边界的特点，企业边界的决定因素5、客户服务对客户满意的提升作用6、对企业来讲，销售渠道的作用以及渠道的模式7、客户与公司的接触点的种类8、渠道和接触点的补充第四章客户关系管理与公司战略1、公司核心理念的特征；公司价值观形成应包含的要素2、公司核心理念与公司价值观的关系3、客户关系管理战略目标制定的影响因素4、客户关系管理战略的实施层次5、“二八法则”及客户的细分种类、客户细分的必要性6、公司业务流程的概念及特征7、企业业务流程存在的问题8、客户关系管理环境下业务流程再造的内容第五章客户关系管理理论指导的市场营销1、数据库营销的本质及过程2、数据库营销的主要特征3、关系营销与传统的交易营销的区别4、关系营销的本质特征5、关系营销梯度层次6、“一对一营销”的核心7、客户关系管理的营销特点8、客户关系管理在市场营销中的功能分类9、市场营销的变量“4P”和“4C”包括的因素10、互动营销理念的特点11、客户描述性数据和市场促销性数据的种类12、客户数据库的特点13、客户数据库包括的客户类型第六章汽车服务企业的客户关系管理1、汽车企业的竞争焦点2、我国汽车产品市场的4个营销模式及特点3、汽车服务企业实施客户关系管理的必要性第七章客户关系管理实例1、德国大众汽车公司的服务理念2、上海大众基于用户满意的营销理念3、上海大众汽车销售公司的核心能力体现及特征三、复习资料1、客户关系管理教材2、各章复习重点3、形成性考核作业4、教材中的课后思考题四、考试中应注意的问题在回答问题时，前四类是有标准答案的，第五类论述题实际上是与生活中的案例结合比较紧密地，只有采分点，没有标准答案，所以大家在回答问题时，尽量用生活中的例子去进行分析，不要僵化地从教材中摘抄。

客户关系管理复习一、名词解释1、关系营销2、客户让渡价值3、数据挖掘4、销售自动化5、服务利润链6、学习型关系7、使用成本8、数据库营销9、呼叫中心10、总拥有成本11、业务流程重组12、客户忠诚度二、问题1、客户关系管理的四个步骤是什么？2、客户关系管理的内涵是什么？3、影响客户保持的因素4、客户生命周期包括哪几个核心阶段？每个阶段都有什么特点？5、客户满意的三个构成要素。

（举例说明）6、CRM网络结构中的C/S结构和B/S结构的区别。

7、数据库营销可以带来哪些效益？（益处）8、目标市场营销的三个步骤是什么？市场细分的变量都有哪些？9、关系营销有哪些特点？请详细说明。

10、RFM模型中的每个英文字母都指代什么？这个模型有什么样的特点？（优缺点）11、在客户关系管理中如何体现个性（定制）化的服务？四种类型。

12、简述CRM实施的基本环节中的七步骤方法指的是什么？注：答案：1、客户关系管理的4步骤（IDIC）识别客户（identify）区别对待客户(distinguish)同客户进行互动(intercommunication)以客户为中心/客制化(center/ customization)2、客户关系管理的内涵（1）、力求在企业与客户间建立和保持一种长期、良好的合作关系（2）、实现制造商与经销商双赢是基础（3）、客户资源是现代企业的主要资源之一（4）、对客户信息进行快速处理和分析3、影响客户保持的因素（1）客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响（2）客户满意与客户保持的关系（3）客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本（4）客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务5、客户满意的三个构成要素。

（举例说明）客制化/定制化表示根据客户的需求进行特别的定制，已满足其需要。

一般用于软件/服务/加工制造 等方面多一些。

针对顾客的需求,对一个标准的产品进行改变、用新的部件替换标准的部件、或是在一个标准产品中加入特殊的功能，提供顾客一个更完整的产品组合。

《客户关系管理》 一、选择题(每题1分，共20分) 1．在生产观念中，企业的核心任务是( )。 A 提高产品数量，降低成本，扩大销量 B 致力于生产优质产品，并不断精益求精 C 站在顾客的角度考虑问题 D顾客需要什么，我就生产什么 2. 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于( )。 A 提高客户价值 B 提高企业效率 C 保持消费者 D 增加企业利润 3．关系营销的对象是( )。 A 消费者 B 供应商 C 竞争对手 D 相关市场 4．关系营销的手段是( )。 A 促销 B 互利合作关系 C 竞争关系 D 细分市场 5．关系营销将建立与发展同所有( )之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 A 消费者 B 供应商 C 竞争对手 D 利益相关者 ６．( )，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 A 数据库的应用 B 互联网的普及 C 信息的及时反馈 D 双向的交流 ７．在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争， 而且是( )间的竞争。 A 网络 B 供应商 C 竞争对手 D 消费者 ８．各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以( )为主要手段争取他们的理解和支持。 A 网络 B 公共关系 C 公共政策 D 促销政策 9．关系营销的出发点和归宿都是为了追求( )。 A 利润最大化 B 成本最小化 C 客户价值最大化 D 双赢 10．市场营销观念的基本思路是：( )。 A顾客需要什么，我就生产什么 B 我生产什么，客户就买什么 C 站在顾客的角度考虑问题 D 提高产品数量，降低成本，扩大销量 11．关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注( )。 A 客户价值 B 保留客户 C 竞争对手 D 客户满意度 12．关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包( )。 A 产品的包装 B 附在实体产品之上的服务 C 附产品的广告价值 D产品的使用价值 13．关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是( )，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。 A 与相关利益者建立良好的关系 B 与消费者建立良好的关系 C 与竞争者建立良好的关系 D与供应商建立良好的关系 14．关系营销仍然把( )作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。 A 员工关系 B 供应商关系 C 竞争对手关系 D 顾客关系 15. 货物售出，概不负责”，就是( )的典型说辞。 A 社会营销 B 市场营销 C 交易营销 D 关系营销 16．顾客让渡价值是( )在1994年提出的。 A顾木森(Gummesson) B白瑞(Berry) C菲利浦•科特勒（Philip Kotler） D摩根和汉特(Morgan and Hunt) 17. 在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的( )。 A 产品折扣 B 产品质量 C 售后服务 D 顾客让渡价值 18．企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即( )。 A财务层次、关系层次和结构层次 B关系层次、财务层次和结构层次 C财务层次、结构层次和关系层次 D结构层次、关系层次和财务层次 19．企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑( )的利益。 A 员工 B 供应商 C 竞争对手 D 消费者 20．( )是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系。 A 刚性生产体系 B 大规模生产体系 C 柔性生产体系 D 流水线生产体系 二、判断题(每题1分，共20分) 1．工业社会的生产主要表现为多品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”。（ ） 2．在生产观念中，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。（ ） 3．在产品观念中，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（ ） 4．在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎。（ ） 5．1994年，摩根和汉特两位教授在他们的研究成果中，提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。（ ） 6．在关系营销中，交流是单向的，由企业开始，不可以由营销对象开始。（ ） 7．在关系营销中，最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。（ ） 8．根据“80/20公式”，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。（ ） 9．关系营销认为市场都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，买卖双方是各自独立的因素。（ ） 10．与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。（ ） 11．维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（ ） 12．顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。（ ） 13．不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度是相同的。（ ） 14．企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。（ ） 15. 结构层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契。（ ） 16．“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。（ ） 17．“一对一营销”的核心是以“市场占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系。（ ） 18．关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。（ ） 19．关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而交易型交易注重新价值的创造。（ ） 20．对客户的各种承诺能否实现、兑现不能直接反映出企业对客户需求的满意能力。（ ） 三、简答题(每题8分，共40分) 1．简述关系营销的实现过程。 2．重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？ 3．什么是客户让渡价值？ 4．企业与客户之间分为那几个层次关系？ 5．一对一营销有哪几种类型？ 四、论述题(每题20分，共20分) 1．论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务。

客户关系管理CRM档案:•150年前开始发展CRM的国家是美国。

•于1980年代初期便有所谓的“接触管理"，专门收集客户与公司联系的所有信息。

•到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户资源资料分析的客户服务功能。

•在中国的发展是2000年以后的事，2001年客户关系管理在中国如火如荼的发展。

客户关系管理产生的原因管理理念的更新需求的拉动信息技术的推动1、管理理念的更新（1）企业的重点:从以产品为中心向以客户为中心的转移.（2)客户联盟的概念：也就是与客户建立共同获胜的关系,达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

（3）比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。

(4）业务流程的重新设计：在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。

2、需求的拉动一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益；另一方面，在很多企业,销售、市场营销和客户服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要；越来越多的企业要求提高销售、市场营销和客户服务的日常业务的自动化和科学化。

3 、技术的推动客户信息是客户关系管理的基础。

怎么利用好这些信息呢？需要技术手段作支撑。

数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

4、CRM的定义CRM是以客户为中心的一套管理体系，是以有效的选择、管理有价值的客户为出发点,通过企业一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售（甚至是多次销售），达到获取利润的目的。

5、4P变为4C传统的推销观念与现代服务营销观念相比,最大的区别在于基本要素从原来的4P变为4C。

小结：本课中所涉及到的客户关系管理的理念以客户为中心；帮助客户成功,实现双赢; 创造并留住客户，利润只是副产品；客户不是上帝，是伙伴。

复习题CRM最早什么时间开始于哪个国家，何时引入中国？CRM产生的原因？CRM的定义？现代服务营销观念与传统的推销观念相比,最大的区别在于？传统推销中的4P是指什么？现代服务营销中的4C指什么？本课所中涉及到的客户关系管理的理念有哪些？学习情境 1 客户服务概述1.2、相关知识点1.2.1 关于客户1、何为客户？1）客户—是企业的重要资源,是企业赖以生存的对象。

一、单项选择题1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是( B )。

A. VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布B. 企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80D. 企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？（D ）。

A. 企业客户B. 内部客户C. 渠道分销商和代理商D. VIP客户3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？( A )。

A. 客户的期望和感知B. 客户的抱怨和忠诚C. 产品的质量和价格D. 产品的性能和价格4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（C ）。

A. 对企业的品牌产生情感和依赖B. 重复购买C. 即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉D. 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（ D ）。

A. 新客户B. 忠诚客户C. 流失客户D. 中小商户6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（D ）。

A. 个性化网页服务功能B. 在线客服C. 订单自助跟踪服务D. 客户状态分析7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（ C ）。

A. 客户满意度B. 客户忠诚度C. 客户状态D. 客户成本8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（ A ）。

f《客户关系管理》的考试重点1、客户关系管理1）含义：① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

②卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

④ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。

2）内涵-- CRM的“铁三角”综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。

其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”2、关系营销1）含义：关系营销指的是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2）关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

3）关系营销的中心——顾客忠诚客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。

3、关系营销与交易营销的区别1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保住客户2）交易营销较少强调客户服务，关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚度3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺4）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心在于发展与客户的长期、稳定关系5）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为是所有部门都应该关心质量问题4、企业与客户的关系5、数据库营销1）定义：数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。