《营销策划》课程标准-刘树娟

《营销策划》课程标准课程名称：营销策划课程类别：职业能力课适用专业：市场营销、电子商务、工商管理、物流管理1.前言1.1 课程的性质《营销策划》是以市场营销专业为主体，辐射电子商务、连锁管理、工商管理、物流管理等专业的一门大型综合课程，也是营销专业核心课程，对学生的职业能力和职业综合素养的培养具有主要支撑作用，尤其对营销职业岗位综合能力的培养与提升至关重要。

在课程学习中，通过相应的背景资料创办各类企业，并完成模拟公司的创建、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品及产品组合策划、品牌策划、消费者成本与产品定价策划和企业宣传与沟通策划等八大策划项目的教学任务，在教学过程中，有目的、有步骤地实施任务驱动的项目教学，在培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力的基础上，重点培养学生的创新思维和解决问题的方法，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能、创业意识和处理实际问题的方法和综合素质。

本课程对培养学生职业综合能力和创新创业能力具有指导作本课程以管理学、经济学基础、市场营销学、广告学、网络营销、连锁经营、公共关系为先修课程，后续课程是零售学、客户关系管理以及顶岗实习。

1.2 设计思路当学生学习了一定的基础课程和专业课程后再学习营销策划，一方面是学生已经具备了策划实训所需的基础知识和专业知识，他们有能力完成这一项目，另一方面是为了让学生能将所学知识进行整合，将职业课程知识进一步应用到本课程的策划实训中，从而提升了学生综合运用所学知识的能力和技巧，从根本上使学生将前期所学的专业知识转化为解决实际问题的方法，切实提升动手能力和岗位技能。

本课程建议课时为68学时，其中理论教学48学时，实践教学20学时，学分为4学分。

2.课程目标2.1 营销策划旨在让学生全面实践课堂所学知识并灵活地加以运用，通过实践进一步强化学生的竞争意识，培养营销策划与管理能力，同时培养学生的团队合作精神。

《营销策划》课程标准一、课程性质本课程是中等职业学校商务营销类市场营销专业必修的一门专业核心课程，是在《现代营销基础》《智慧商务信息技术》等课程基础上开设的一门实践性较强的专业课程，其任务是让学生掌握市场营销策划的基础知识和基本技能，为专业后续课程《市场调查》《品牌推广》等学习奠定基础。

二、学时与学分90学时，5学分。

三、课程设计思路本课程按照立德树人根本任务要求，突出核心素养、必备品格和关键能力，兼顾中高职课程衔接，高度融合商务营销类服务行业所必须的知识技能学习和职业精神培养。

1.依据《中等职业学校商务营销类市场营销专业指导性人才培养方案》中确定的培养目标、综合素质、职业能力，按照知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度，突出沟通能力、协调能力、活动策划及执行能力的培养，结合本课程的性质和职业教育课程教学的最新理念，确定本课程目标。

2.根据“中等职业学校市场营销专业‘工作任务与职业能力’分析表”，依据课程目标和店铺经营、调查推广、展示销售等岗位需求，围绕营销策略运用、营销活动策划、活动文案撰写的关键能力，反映营销策划推广工作的实际，体现科学性、适用性原则，确定本课程内容。

3.以“认知和形成策划方案、撰写广告文案”为主线，将营销策划推广的基础知识、基本技能和职业素养有机融入所设置的模块与教学单元，遵循学生认知规律，结合学生的生活经验，序化教学内容。

四、课程目标1学生通过学习本课程，掌握市场营销策划的基础知识和基本技能，具备制订营销活动目标、策划营销活动内容、协调执行活动的能力，树立正确的商务营销职业理念，形成良好的商务营销职业素养。

1.掌握营销策划的含义、原则，了解策划类型，熟悉策划的基本写作要求。

2.了解撰写文案主题的原则和推广目标，了解不同主题类型、新老产品推广目标的差别和实际运用，理解推广对象、场所和时机的选择。

3.掌握常规的营销推广手段、推广方式和推广工具，会进行活动现场布置，掌握活动各部分费用的构成，能合理预算。

《市场营销》课程教学方法改革实施总结根据学院教务处安排，教师在日常专业课教学中应注重在专业教学体系中融入一些职业岗位所需的关键能力，以增加学生工作实践能力。

这些要求高职教育上从课堂和教师为中心的部分传统教学组织形式，创新适合培养高素质高技能人才的教学模式，以此来提高学生综合能力。

《市场营销》的课程性质是实践性较强的综合学科，而且每个企业营销方式不一致。

现在《市场营销》相关教材、以及实训项目软件等与现代企业的营销的真实情况，与企业的营销要求都有一定的差距。

从课题教学上来说，不少《市场营销》课程教师的教学方法单调，主要在教室里把书上理论传授给学生。

教学中要么没安排有效的营销实训，要么简单安排几节实训。

即使安排的这些实训课程，要么就是在课堂的案例讨论，要么就是让学生到一些企业进行营销调研的方式进行、或者简单的带学生们去当地企业进行参观见习实训。

因此，对于《市场营销》开设的实训，要么纸上谈兵，要么用计算机模拟操作。

这样的实训对于高职学生来讲，就难形成一些营销实践感受，也无法培养学生理论和实践相结合的目标。

另外《采购管理》的课程教学上目前还没有好的经验和模式可供参考，也没有系统和成熟的采购案例使用在采购实训教学中。

以至目前大部分《采购管理》的教学多采取传统教学方式，不能在理论和实践上、情景教学上运用一些新的教学手段和方法。

本学期的课程教学方法改革，我更新了以往的教学模式，真正做到让学生亲身参与、积极实战。

在采购课程教学中，可在部分内容学习完成后，设计一些和实践相关的实训项目。

比如，ABC分类法的教学内容，我设计了适当数量的物动量表格，讲课过程中一边带学生模拟演练，教师讲完课后，引导学生亲自使用计算机软件操作，并且展示给大家看。

当然，可让展示之后，另外发给大家一些电子版的物动量表格，可以在课堂完成、也可以课后完成，课堂老师再指点讲解。

通过这些实训项目来锻炼学生的实践能力。

另一方面，针对教师实践经验缺乏问题，一方面，对现有教师采购管理实践能力加强培养。

《营销策划》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程性质《营销策划》是为市场营销专业的学生开设的专业选修课。

《营销策划》是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。

三、教学目标和任务本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

《营销策划》是一门理论性和实用性很强和学科，要求在整个教学过程中始终坚持密切联系实际，课堂教学要有机应用案例教学和电化教学，课后安排专题调查、讨论和作业，以及到企业进行专题实践。

同时邀请成功企业人士介绍营销经验，引导学生分析研究企业营销策划成功之路。

通过以上教学环节，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。

具体来说，应实现以下几个方面的目标：1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销策划的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销策划理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

四、教学要求营销策划是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。

本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

在传授知识的同时要加强学生能力的培养和有利于学生素质的提高。

五、课程学时安排六、主要内容第一章市场营销策划导论（2课时）【教学目标】通过本章学习，了解策划相关概念及市场营销策划史；掌握市场营销策划的研究对象和研究内容。

《营销策划》课程标准一、概述（一）课程性质《网络营销》是电子商务专业的一门主干课程。

《网络营销》是以互联网技术为基础的高新技术与营销资源融合在一起的新的营销模式，网络营销具有营销的共同性，同时，又具有它独有的特性。

网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，它是企业基于互联网上的电子商务活动中最基本的重要的商业活动。

网络营销作为一种全新营销模式，对传统市场营销有着重大的影响和冲击。

它影响传统营销策略、营销战略、营销组织。

网络营销与传统营销是一个整合的过程。

作为网络经济时代营销创新的表现形式，是任何开展营销活动的企业不可回避的课题。

因此为了满足实践对网络营销知识的需要，作为电子商务专业和经营类专业的主干课程，网络营销的基本理论。

基本概念及基本程序方法掌握的扎实与否，将直接影响到学生对本专业知识的掌握，因而在电子商务专业和其他企业经营管理，市场营销专业的学科体系中占有重要的地位。

通过教学，要求学生具备网络营销策略与网络品牌战略制订、网络营销管理等方面的知识与能力；具有对网络营销环境、网络消费者行为模式客观分析并准确定位网络营销目标市场的能力，具有网络市场调研方案策划与实施的能力，掌握一定的网络促销技巧。

（二）课程的基本理念学生通过实践操作，达到理论和实践、理性与感性的统一，培养一定的空间想象和空间分析能力以及培养认真细致的工作作风。

本课程是中等职业学校电子商务专业中使用的一门重要专业基础课。

在专业人材培养的全局中，起着承上启下的作用，可以为后续相关专业课程的学习打好基础。

（三）设计思路1．本课程的教学应以培养学生专业知识与技能为，结合实训，确实使学生掌握网络营销的专业理论与实际操作技能。

2．在教学模式上，应做到教师与学生的互动式教学，注意启发学生的思路；注意课堂讲述与参观学习相结合，将丰富生动的实物教学融入课堂。

3．本课程实践性强，覆盖面广，必须前后联系，从总体上让学生把握所学课程的内容和作用，由于网络营销的理念更新的速度快，对于本学科出现的新方法、新思路应及时补充。

《市场营销》课程实训教学大纲一、实训教学性质与目的本课程紧扣高职高专教培养高等技术应用性专门人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及营销策划为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高。

二、实训教学目标与能力培养学生在完成本实践课程的学习后，能对市场营销的基本理论知识和方法有更深一步的理解和较全面的掌握，从而提高学生分析、解决实际问题的能力。

通过选取多种学习手段、方式、为学生创造更多的动手实践的机会，对学生进行四大模块的能力训练，一是市场商机把握能力培养与训练；二是STP能力培养与训练；三是营销组合能力培养与训练；四是营销战略与整合营销能力培养与训练。

并使学生在实践过程中更多进行自主决策，充分发挥学生学习主观能动性，改变学生只动脑、不动手，被动接受知识的局面。

三、实训要求学生通过实训软件的操作与学习，模拟企业的运营方式进行市场分析及目标市场决策、4P营销技能的运用、市场及分销渠道的开拓、价格策略的运用、促销组合策略的运用、产品营销综合实训等内容的学习和运用。

增强学生自身的动手能力。

四、实训教学内容与课时实训一: 市场分析及目标市场决策【实训目的】✧理解市场分析及目标市场决策是企业营销的前提和基础。

✧了解熟悉市场分析的思路和方法。

✧掌握基于需求分析基础上的市场细分、市场定位的方法。

【实训准备】建立虚拟企业；每一组学生经营一家企业；经营产品：电话机；为自己的企业及产品品牌命名。

【实训操作】战略分析：市场调查、市场信息调查、竞争对手调查、市场调查报告、市场细分、市场细分笔记、STP报告、SWOT分析、竞争战略分析报告。

【实训内容】1. 建立虚拟企业及产品品牌2．市场调研分析3．目标市场及产品定位决策4．写出简要的市场分析报告【思考及小结】✧做营销为什么要从市场分析入手?市场分析的目的是什么?✧市场分析主要应分析哪些内容?✧你是怎样进行目标市场选择和市场定位的?✧“品牌”也是此阶段的一项重要决策，你对品牌是如何考虑的?实训二：4P营销技能的运用【实训目的】✧熟悉系统操作规则，掌握系统整体思路和操作流程。

《营销策划》课程教学大纲一、课程名称营销策划二、内容简介本课程是高职学校市场营销专业的一门专业核心课程，是零售管理、销售（商务）代表和金融客户经理等专门化方向的专业主干课程。

其功能在于让学生能分析、策划、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，使学生具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，切实提升本专业学生对专业知识的综合应用能力和实际动手能力。

三、课程性质专业核心课四、建议课时54学时五、前导课程除基础课程外，确定了以市场调查与分析、市场营销、商品学、消费心理学、广告原理与实务、商业文化与素养、为营销策划课程的前导课程，在这些课程的支撑下，使学生具备学习营销策划所必需的基本理论知识，运用与承接前导课程里的基本技能、方法和手段，导引出营销策划课程学习的知识、方法、思维和理念，为学生创造性学习营销策划课程奠定良好的基础。

六、后续课程营销策划的后续课程为实践性较强的渠道管理、公共关系、商务谈判、推销技术、商务礼仪、客户服务实务等主要核心课程。

学生通过学习营销策划课程后，不仅掌握了营销策划的知识、技能、方法和思维，而且在学习过程中全面提升了团队合作意识、沟通表达能力、综合素质能力和解决实际问题的能力，为后续课程的学习、实践，毕业实习，甚至走向毕业工作岗位打下坚实的专业技能和职业素质基础。

七、课程目标通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决实际问题的能力，并能对特定产品进行全面市场调研的基础上，制定具体的营销战略规划、产品上市及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。

岗位职业能力目标：●能根据项目确定调研主题并设计完整的市场调研方案。

●能制定调研执行计划、组织并实施。

●能收集资料、信息，进行分析并撰写调研报告。

《市场营销策划》课程标准第一部分：课程基本信息，包括：1.课程名称：市场营销策划2.课程代码：3.课程类别：专业核心课程4.适用专业：财经类5.学时：646.建议开课学期：第三学期第二部分：课程标准基本结构，包括：一、课程概述。

本课程设计是一个创新性很强的工作。

由于长期受学科知识型课程学习的影响，要设计出符合高职教育本质要求营销策划能力要求，具有高职教育特色的新型营销策划课程，对我们来说的确是个挑战。

经多次设计，反复修改，确立了以培养学生营销职业技能为目标，以企业营销策划实践为课程建设背景，以项目教学和营销实战为教学方法，以利用企业资源为保障的课程设计理念与思路。

具体地说：第一、以企业营销策划实践为课程建设背景我们把市场营销策划课程设置为四个模块，即⑴、企业营销业务流程学习⑵、企业营销案例编写⑶、营销策划方案编制⑷、体验式营销实战训练。

四个模块一脉相承，紧紧围绕企业营销实践这个主题。

4个模块的关系：（1）熟悉企业营销业务流程是后3个模块学习的基础（2）企业营销案例编写是营销业务流程在企业的实际应用（3）营销案例策划是营销业务流程学习的提升（4）体验式营销实战是感悟营销业务流程的有效途径第二、以项目教学和营销实战为教学方法。

如在企业营销业务流程学习模块，结合项目化教学的需要，我们把整个流程分为5个营销工作任务，18个工作项目。

5个营销工作任务分别是目标消费者需求分析、制定产品策略、制定价格策略、制定分销渠道策略、制定促销策略。

营销实战是我院市场营销专业的办学特色。

我们按照营销业务实战三年不断线的要求，由学校出资成立了“1元”学生销售公司。

学生在校期间，前四个学期必须参加销售公司的营销活动。

（暂定每学期按2个学分计，4个学期共8个学分）（1）以具体产品为分析对象企业的营销活动是围绕某个具体的产品展开的。

为了使学生对企业营销业务流程有一个完整清晰和直观的了解，建议以具体产品为学习对象，围绕产品进行营销业务流程学习。