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第4章 市场细分：服务产出分析

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填完后：
n 你会发现为什么你的产品销售倾向于聚集在一个细 分市场，而被排除在其他细分市场之外
n 获得销售创意 n 发现细分市场与细分市场之间的共性 n 发现适合每个细分市场的渠道
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案例分析－饮料市场细分例证
服务产品
家庭用户群体 具体描述 水平
办公室用户群体
具体描述
水平
批量规模 我每一天都要到到食品
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配送－等待时间
含义：指消费者定货到收到该货之间需要等待的平均 时间
水平：这个时间越短,就越方便消费者购买,购买费用 也越低，渠道所提供的服务产出水平也就是越高.
等待时间与成本：一个150美元的订单的等待时间与 成本（备注:一个墨西哥消费者从一家美国服装和家庭用品目录和网上零售商
(Land’s End公司)购物）
LX公司是一家UPS生产制造商
¡ 目标市场：
细
服务产出需求
— 行业客户 — 中小客户
分 市 批量 空间便 递送-时 花色 服务 场 规模 利性 间等待 品种 支持
¡ 市场服务需求： 1
— 购买批量
— 空间便利
2
— 等候时间
— 选择范围
— 服务支持
服务产出分析
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案例探讨：LX公司的顾客服务需求分 析
服务产出类型
n 批量规模(拆分)(Bulk-breaking) n 空间的便利性(Spatial convenience) n 配送—等待时间(Waiting time or Delivery) n 产品品种的多样性（Breadth of assortment) n 服务支持
服务产出与成本
服务产出分析
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服务产出与成本
服务产出与成本成正比例关系,服务 产出水平越高,成本越高.
在其它条件相同的情况下,消费者愿 意选择提供更高服务产出水平的渠 道.
这要求渠道成员在行使职能和参与 流程时,尽量减少消费者寻找,等待, 储存和其它成本.
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服务产出需求模板---一种分析工具
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思考题—角色模拟题
假设你的公司销售烹饪设备,包括锅盘, 烹饪器皿,一系列烹饪书籍,鉴于本章中 所提到的消费者偏好的发展趋势,请你描 述你应当怎样考虑改变你的分销渠道?
服务产出分析
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让生活多些星光般的灿烂!
2010-11-30
You are the dearest thing in the year, happy always!
服务产出分析
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引入案例—Peapod细分市场
服务产出需求范围
SO相对重要性
品牌产品递送 低价比较 快速高效
易于发现选择和购买的流程
高
递送到家的购买
非常高
关于产品用途的信息一需求规划 低
关于比较和和选择的信息
中等
可以看见触摸和检查商品
中等
绝对低价
中等
体验提供社会互动
低
销售特定需要品牌的场所
非常低
中等 低 高 非常高 中等 非常高 非常高 中等
我只是在喝咖啡的休息时
店杂货店为我的家人购
间里喝,因此我只有和一罐
买软饮料,我们都喜欢 低 含咖啡软饮料的时间
高
喝它
空间的便 我开车到附近的超市购 低 我只有15分钟的休息时间, 高
利性
买软饮料
我需要的是方便购买
配送-等 “我家里通常会有额外
如果在3:00我开始休息的
待时间
的存储 饮料,因此,如
时候买不到我所要的软饮
服务产出分析
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服务产出分析
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批量规模
含义:是分销渠道在购买过程中,允许每次交易 购买数量单位的大小. 意义:会影响目标市场不同类型消费者利益 水平:允许购买的数量单位下降,购买者可以直 接将产品转入消费过程,减少储存和维护费用, 渠道所提供的服务产出水平也就越高.
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空间便利性
第4章
营销渠道设计的市场细分: 服务产出分析
服务产出分析
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课程安排
渠道设计
市场细分： 第4章
高效渠道反应的决策
渠道结构： 第6章 分配工作： 第5章 承诺的程度： 第10，11章 差距分析： 第7章
渠道实施
渠道权力： 渠道冲突：
第8章
第9章
管理消除冲突： 第8，9，10，11，12章
渠道目标： 渠道协调
果此次找不到我要的产 低 料,我将没有机会再返回来
高
品,我将下次再来
购买
产品花色 “我爱人和我都喜欢可
我对任何一种软饮料并没
品种
口可乐和百事可乐,但
有特别的偏好,只要是含咖
我们的小孩不充许喝含 高 啡的饮料,对我来说得要的 中
咖啡的饮料,他们喜欢
是产品的可获性
喝水果芳香型饮料
服务产出分析
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讨论
1.哪些渠道比较合适家庭饮料用户群体？ 2.哪些渠道比较合适办公室饮料用户群体？
*请描述一种或几种可以满足目标终端用户服 务产出需求的分销渠道.
服务产出分析
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思考题—实例题
*请描述你所熟悉的3种购买情形,并说出 每一种情形中购买者的服务产出与所需 要的接近吗? 请举一个服务产出需求的例子,这种需求 要超过现有的批量拆分,空间便利性,等 待—配送时间和花色品种的标准.
服务产出分析
企业对企业(B to B)购买者偏好的发展趋势
n 外包 n 缩小规模 n 字母羹—ECR(高效消费者反应)JIT ERP
服务产出分析
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2.服务产出（Service outputs）
概念：渠道成员行使各种渠道职能，提供服务， 以满足消费者需求的总体表现，或对终端用户的
利益；或者在终端用户购买产品的同时，由 渠道成员提供给终端用户的增值服务
细分市 场描述
1
批量拆分
服务产出需求
空间便利性 递送-时间等待 花色品种 其它需求
2
3
4
``````
该分析工具可以帮助你：
n 细分市场 n 掌握与分销渠道设计相关的路径 n 向你报告各细分市场不同的服务产出需求
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服务产出需求模板---分析步骤
识别细分市场：有效（用）
在服务产出需求模扳上，填入各已识别的细分 市场的服务产出需求信息
服务产出分析
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5.服务产出需求在渠道设计中的作用
评估细分市场的吸引力 锁定已识别细分市场的次级细分市场 定制对每一细分市场进行销售的分销渠 道系统解决方案： Land’s End公司的宣 传
服务产出分析
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案例研讨:可口可乐的营销策略
3A
3P
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案例探讨：LX公司的顾客服务需求分析
服务产出分析
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第四章内容概览
1.终端用户的渠道偏好 2.服务产出 3.运用服务产出需求细分市场 4.满足服务产出需求 5.服务产出需求在分销渠道设计中的作用
服务产出分析
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1
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引入案例—Peapod购物
一份消费者调查报告：关于传统杂货店购物
购买者（%） 11 83 50 85 93
2. 什么是服务产出以及如何识别与分析它们 3. 为营销渠道设计或调整划分渠道细分市场
4. 评估在短期内特定市场上何时以及是否需要 努力满足所有的服务产出需求
5. 理解服务产出需求与针对所有渠道设计问题 的解决方案之间的关系
服务产出分析
4
第4章 教学重点
服务产出的含义 运用服务产出细分市场并满足细分市场 需求 掌握服务产出需求分析模板
n\a
15943 12500 124100 6592
29173 33300 201100 9567
59607 71500 396600 12980
69300 100000 503300 21565
服务产出分析
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引入案例—Peapod递送上门对细
分市场的价值
10分制(1-重要性最小,10-重要性最大)
服务产出分析
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参考题解
案例分析—电脑市场细分
1.家庭饮料用户群体
n 便利店 n 自动售货机 n ……
2.办公室饮料用户群体
n 超市 n 购物中心 n 货仓式商场 n ……
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服务产 批量 空间 配送—等待 品种花色
渠道实施
渠道权力： 识别所有渠道 成员的权力来源
渠道冲突： 识别显示和可能
的冲突来源
管理消除冲突： 利用渠道权力来源策略
服从法律条款
渠道目标： 渠道协调
对于特定渠道组织的启示：
零售、批发、物流和特许经营
服务产出分析
2
第4章 教学的目的要求
学习本章后，你将能够:
1. 理解终端用户及其需求在营销渠道设计中的 核心作用
观点 在杂货店购物很有趣 在杂货店购物太花时间 节约时间比节约金钱更重要 在想办法节约时间 在想办法简化他们的生活
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引入案例—Peapod购物
Peapod简介
n 电子杂货店 n 有6家结盟公司 n 提供在家购物服务 n 直接送货上门 n 产品品种一应俱全 n 价格优惠
服务产出分析
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引入案例—Peapod购物步骤
细分
市场 批量规
模
中小企

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国际商务(第五版)第9章——全球营销

国际商务(第五版)第9章——全球营销

最终，调研人员解释调研所得到的发现并给出结论，将 对管理者的重要决策有用的主要信息明确、精炼地展示 出来。
STP策略
市场细分(Segmentation)：将市场划分为有意义的消费 者群体。
选择目标市场(Targeting)：选择企业要服务的消费者群 体。
市场定位(Positioning)：创造最好的满足目标消费者的 产品以及在消费者心目中为该产品树立独特的形象。
宏观环境（macro environment）是指一系列影响和制约着微观 营销环境和企业营销活动的社会力量
包括自然、经济、政治、法律、社会、人口和文化等大多数难以预 测和控制的因素。
微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的。宏观营销环境 对企业营销活动的影响往往是间接的。
营销调研
营销调研(marketing research)定义为一种通过信息，把 消费者、顾客及公共部门和市场联系在一起的职能活动
包装(package)：是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 ，是品牌资产的重要组成部分。
包装是购买者对产品的第一印象，设计优良的包装能够吸引消 费者，并鼓励其选购该产品。
产品策略：产品策略要素
标签（labeling）：也是包装的一部分，指打印在包装 上或随包装一起出现的信息。标签的作用包括：
第9章
全球营销
市场营销基础知识回顾
市场营销基本概念 营销环境与营销调研 STP策略 营销组合策略
市场营销：定义
市场营销（Marketing）是创造、沟通、配送和交换对 消费者、客户、伙伴和整个社会有价值的供给物的活动 、一系列制度以及过程。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
SM-Ch04-服务市场细分与定位

SM-Ch04-服务市场细分与定位


四、服务市场细分的阶段
调研 阶段
分析 阶段
细分 阶段
服务市场细分的阶段
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、目标市场选择
一、评估细分市场
1.细分市场的规模和发展趋势 2.细分市场的结构吸引力 3.企业的目标和资源
细分市场的结构吸引力
同行竞争者 买方的议价能力 替代品的威胁 卖方的议价能力
三、服务市场细分的依据
按行为因素细分
例如：3.按照购买动机细分： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分 宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、 就业、晋升、大寿等。
三、服务市场细分的依据
按行为因素细分
例如：4.按品牌偏好程度细分： 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、游离
品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换 忠诚者）、无品牌偏好者（品牌非忠诚者）
服务市场细分的意义
1.有利于企业发现新的市场机会。 2.有利于企业集中使用有限的资源。 3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
二、市场细分的原则
市场细分的原则
1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性
三、服务市场细分的依据
服务市场细分的依据
1
按地理因素细分
2
按人口因素细分
3
按心理因素细分
一农民把西瓜放 在盒子里生长，长 成方西瓜，价钱是 普通西瓜的20倍， 吃起来还是一个味， 但此瓜非彼瓜。
4
按行为因素细分
三、服务市场细分的依据
按地理因素细分
根据地理环境、自然气候、城市规模、 人口密度等因素进行市场细分。
三、服务市场细分的依据
按人口因素细分
根据年龄、性别、职业、收入、家庭生 命周期、受教育程度、宗教信仰、种族等因 素进行市场细分。
服务产出的名词解释

服务产出的名词解释

服务产出的名词解释随着现代社会的发展，服务产出作为经济领域的一个重要概念逐渐走入人们的视野。

那么，什么是服务产出呢？服务产出指的是以劳动力为主要要素，通过提供各种服务，为消费者或其他企业创造出一定的价值，从而实现经济增长和发展。

它是经济体中对劳动力投入的综合评价，是指劳动力参与各种服务活动后产生的结果。

其范围广泛，涵盖了教育、医疗、娱乐、金融、物流等多个领域。

一、服务产出的特点1. 无形性：相对于有形产品，服务产出是无形的，不可以触摸和看到，只能通过感受、体验来感知其存在。

比如，去医院看病、接受美容服务、聘请律师、品尝餐厅的美食等都是服务产出。

2. 不可贮存性：服务产出的另一个特点是不可贮存性，即服务无法像实物一样被储存下来。

服务通常需要在特定的时间和地点提供，如果错过了这个时间段，就无法进行补救。

这也就要求服务提供者严格按照客户需求和约定的时间来提供服务。

3. 可变性：服务产出具有一定的可变性，即服务的质量和特征可能因提供者和受益者之间的互动不同而产生变化。

例如，同一家餐厅的服务体验可能因为服务员的态度、环境、食物质量等因素而有所不同。

4. 顾客参与性：在服务产出中，顾客通常需要积极参与其中，与服务提供者进行互动和沟通。

服务的效果和质量很大程度上取决于顾客的需求和参与度，这就需要服务提供者与顾客之间建立良好的沟通和合作关系。

二、服务产出的作用1. 增加就业机会：服务产出作为以劳动力为主要要素的经济活动，对于增加就业机会具有重要作用。

尤其在知识经济时代，服务业成为了就业的主要来源之一，提供了大量的工作岗位和就业机会，为社会创造了更多的财富。

2. 增强消费体验：服务产出是提供给消费者的，其重要作用之一就是为消费者提供满意的消费体验。

通过专业、高效的服务，可以提升消费者的满意度和忠诚度，从而促进消费者对服务的再次需求和消费决策。

3. 推动经济增长：服务产出作为国内生产总值（GDP）的重要组成部分，直接影响着一个国家或地区的经济增长。

市场营销第四章

市场营销第四章

第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。

市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。

其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。

进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。

（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。

（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。

（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。

二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。

（1）按地理环境细分市场。

根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。

因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。

即企业按照人口变量进行市场细分。

人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。

（3)按消费者心理细分市场。