微信营销文献综述

微信营销文献综述
This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
精准营销新渠道—微信营销
文献综述
一、摘要
微博营销方兴未艾，微信又迅速成为众品牌商除官方微博外另一互联网营销热地。自
2012年8月18日微信公众平台正式上线后，媒体、品牌商及名人使用更多的手段向他们
的粉丝推送各种信息，微信的营销效果越来越不可忽视。微信营销，逐渐蔓延至国内的各
个行业销售领域之中，并为改变现有的营销模式发挥着重要的作用。本文是对前人有关微
信营销研究进行的归纳总结，经过分析说明，总结有关学者对微信营销的研究成果。对微
信营销的模式，利弊，前景以及微信营销存在的问题和对策进行综述，并提出自己的思考
方向。

二、主题
1.微信营销模式的诞生
近几年来，虽然国内的各个企业在电子营销方面都的带了大幅度的提升但那是其依旧
会受到社会环境的影响和制约。当企业在市场销售过程中产生风险的时候，那么因为风险
而产生的费用就会得到提升，而产品的销售也会一同受到影响，这对企业而言是十分危险
的。怎样采用较小的投资方式获得较大的销售回报，也成为了企业所需要考虑的关键问
题，微信的出现则是成为了解决企业营销模式的灵丹妙药。微信公众平台进行传播的主要
方式就是二维码，二维码的出现对于国内外的众多企业而言是一个具备创造性的变革，其
也为营销广告和媒体传播行业等带来了新的发展动力。在市场竞争日益激烈的今天，微
信、二维码这些成本低、见效快的网络营销方式很快被众多企业所采用。

从目前开通微信企业来看，他们会把经销商拉到微信阵营来，企业可以让一些骨干员
工参与，组建起一支企业的微信大军。从发布的信息来看，主要以品牌信息、行业资讯、
企业活动、官方网站、促销活动等，其实都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建了良
好平台。

2.关于微信营销模式的探讨
(1)关于微信营销模式被人们所熟知的是以下四种模式：
(2)LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潜在客户群，开拓企业销售新渠道；
(3)O2O+“二维码扫描”功能，助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入
口；

(4)微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创企业口碑宣传新方
式；

(5)互动式推送微信，通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活
动，提供更加直接的互动体验。

张莉（2013）在分析企业微信的营销应用时，认为对企业来说，微信营销的以上的营
销模式必须区别使用，对于不同的企业不同的产品服务，要采用不同的营销方式，如
O2O+扫描二维码模式适用于餐饮，娱乐等产品或服务与用户紧密相联系的企业；她还指出
微信营销的营销成本低，潜在客户多等优势。
3.关于微信营销的定义与传统模式的对比
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的产生的一种网络营
销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一
种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点
对点的营销方式。

韩梅（2013）讲微信定义为新媒体，网络营销的新渠道，并以微信为例，通过对比微
信平台相比传统网络平台的特色和优势，分析了企业通过微信平台开展的营销活动的三个
特点即口碑传播，内容定位精准营销，地理位营销。接受度高和内容精准是利用微信平台
进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的。

陆静宇（2012）认为，微信营销解决了营销中的重大问题——关于精准营销的讨论，
微信营销基于移动互联网可谓是率先尝试精准营销的先行者。微信公众平台的认证账号后
台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特
定的信息。微信公众账号的信息传播是首先由用户主动选择，用户对信息排斥性较小，并
且发送的消息类型丰富，支持图文混排甚至视频、音频等，形式灵活多样。作为一款移动
社交应用，微信还提供了更大的公众账号与个体用户进行互动的可能性。

微信营销案例分析
凯迪拉克的微信公众账号运营 模式:公众平台
营销方式:在微信公众平台上，每一个人都可以用一个QQ号码，打造自己的一个微信公众
号，并在微信平台上实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。 近期凯
迪拉克刚好有一波“发现心中66号公路”活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅
行图片给用户，以引起共鸣。其他的内容，基本以车型美图为主，如海外车展、谍照等。
凯迪拉克也利用账号发布实时内容，如在之前上海公布暴雨橙色警报时，就做了一个安全
出行提醒。

这种营销方式在山东济南秋季车展也得到了应用，凯迪拉克汽车展台处就有该展商的公众
平台，观众可以通过扫描二维码关注公众平台，随时了解凯迪拉克汽车4s店的动态。

星巴克《自然醒》 模式:互动式推送微信
营销方式:通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直
接的互动体验。当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据
用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。这种营销方式正符合了消费群体
的特征，同时对星巴克的形象更好的塑造。

4.关于微信营销潜在问题的分析
谭凯（2012）在肯定微信营销的同时也提出了一些技术层面暂不能避免的问题。
LBS、二维码扫描、朋友圈、语音功能等一系列多媒体功能，企业可以为用户提供更加有
丰富的服务，制定更明确的营销策略。然而从另一而看，由于企业的过度热情，微信营销
也会给用户带来不少困扰。这种“许可式”的微信营销，只有在得到用户许可后，企业力
一可与用户展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为企业的忠实用户，但他们也可以
随时关闭与企业之间的互动。所以如何维系与用户之间的关系将成为推广微信营销的关
键。

冯海超（2013）也认为，微信作为一种新兴的营销手段和营销平台，微信已经足够强
大，价值不言而喻，但就能竟达到什么量但是如果把为新作为超明星级的营销平台，仍有
几方面的问题不容忽视，也不能对微信期许过多。他指出微信营销的最直接的一个问题
是，公众平台与微信用户需求不匹配的问题。另外他认为在微信营销团队必须考虑的核心
问题是，做用户关系还是做信息关系，这是值得考虑的。

吴恩，毛秀利（2013）对比微博与微信的营销能力，分析得出微信较之微博在客户端
种类上的数量少，微信的营销能力还是有限的，微信要想能走的更远必须进行转型，扩宽
客户端种类，拓宽消费群，发展更多的信息种类，更好的满足消费者的消费需求。

三、总结
从文献资料的分析来看，对微信、微博营销的研究已经比较完善，学者从微信的使用
现状，并针对微信的传播方式、企业应用、微信营销所存在的问题展等方面均作了详细的
研究。但是通过我们对以上文献进行研究，发现在企业在微信营销的使用中，还需要针对
其作用性与有效性进行进一步的分析，如何评估衡量营销效果，仅仅看粉丝的多少是不能
说服的。

另一方面，微信营销不单单是一种营销的手段，它完全可以转化为维护客户关系，塑
造企业形象的的工具，在此基础上进一步挖掘营销模式手段。

四、参考文献
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