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樊宝洪/江苏省农业农村厅农产品区域公用品牌作为品牌的特殊类型，代表着一个地方的产业主体和形象，对保护地方特色资源、推动产业转型升级和农民致富增收具有举足轻重的作用。
2017年,“推进区域农产品公用品牌建设”首次写入中央一号文件，随后，农业农村部将 2017年确定为农业品牌推进年；2018年农业农村部印发了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》,并在全国开展农业品牌提升行动。
顺应现代农业发展新趋势，推动质量兴农、绿色兴农、品牌强农建设，培育发展新动能，已经成为乡村振兴、产业兴旺的核心工作。
近年来，江苏坚持质量兴农，聚焦品牌强农、营销富民，农业品牌化取得明显成效，各地特色产业蓬勃发展。
截至2018年底，全省绿色食品、有机农产品获证单位总数达1235家，产品总数2686个，农产品地理标志登记证书获批数61个。
区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”加快发展，支持建设了一批全国知名农产品区域公用品牌。
当前，农产品区域公用品牌建设也存在着一些问题，主要体现在对于农产品品牌特别是区域公用品牌内涵理解有偏差，在区域公用品牌建设上脱离主导产业和本地优势，在公用品牌管理上质量标准建设不扎实、治理机制不健全，品牌营销策略简单粗放等。
解决这些问题，打造强势农产品区域公用品牌，关键是要坚持“六个结合、六个着力”。
坚持挖掘本地特色产业与创建品牌相结合，着力在农产品区域公用品牌上找准关键点、突破口。
农产品区域公用品牌，是在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。
该类品牌一般由“产地名+产品（类别）名”构成，通常体现为集体商标或者证明商标品牌类型。
因此，首先要立足本地资源禀赋和产业基础，在深入调研基础上，摸清本地有哪些地理标志产品、区域品牌、企业品牌和产品品牌，把推进农产品区域公用品牌建设的思考握特定区域自然生态环境、历史人文等特点，弄清区域农产品的差异化优势，以特色塑造区域公用品牌的独特性。
农业品牌建设与作物产量价值一、农业品牌建设的重要性与基础农业品牌建设是现代农业发展的重要方向，它不仅能够提升农产品的市场竞争力，还能为农民带来更高的经济收益。
品牌建设的基础在于农产品的质量和特色，以及与之相配套的营销策略和服务体系。
1.1 农产品质量与特色农产品的质量是品牌建设的基石。
优质的农产品能够满足消费者对健康、安全、美味的需求，从而建立起良好的品牌形象。
特色农产品则能够满足市场对多样化、个性化的需求，为品牌赋予独特的价值。
1.2 品牌定位与市场策略品牌定位是品牌建设的第一步，它决定了品牌在市场中的位置和发展方向。
通过市场调研，了解消费者的需求和偏好，确定品牌的核心价值和目标消费群体。
市场策略则需要根据品牌定位来制定，包括价格策略、促销活动、广告宣传等。
1.3 营销渠道与服务体系营销渠道是品牌与消费者接触的桥梁，包括线上电商平台、线下零售店、合作社直销等多种形式。
服务体系则包括售后服务、客户关系管理等，通过提供优质服务来增强消费者的品牌忠诚度。
二、作物产量提升的途径与方法作物产量的提升是农业品牌建设的重要支撑。
通过科学的种植技术和管理方法，可以有效提高作物的产量和品质，为品牌建设提供物质基础。
2.1 种植技术与品种改良种植技术的进步是提高作物产量的关键。
包括合理轮作、土壤改良、病虫害防治等，都能显著提高作物的生长条件和产量。
品种改良则通过选育高产、优质、抗性强的作物品种，为产量提升提供基因基础。
2.2 农业机械化与智能化农业机械化可以大幅度提高农业生产效率，减少人力成本。
智能化技术的应用，如精准农业、无人机监测等，能够实现对作物生长状况的实时监控和精准管理，进一步提高产量。
2.3 农业生态环境保护良好的农业生态环境是作物生长的基础。
通过保护和改善土壤、水源、气候等生态环境，可以为作物提供一个健康的生长环境，从而提高产量。
三、作物产量价值的实现与提升作物产量价值的实现与提升是农业品牌建设的最终目标。
农业品牌化建设的路径与意义《农业品牌化建设的路径与意义》农业品牌化建设是当前农业发展中的一个重要趋势。
在如今竞争激烈的市场环境下，农业品牌化有着多方面的重要意义，并且也有一些可行的建设路径。
一、农业品牌化建设的意义提高农产品附加值农产品一旦建立起品牌，就不再仅仅是单纯的农副产品。
品牌能够赋予农产品独特的价值内涵。
例如，一些知名品牌的有机蔬菜，其价格往往比普通蔬菜高出许多。
这不仅仅是因为其在种植过程中采用了有机的方式，更重要的是品牌背后所代表的高品质、安全、可追溯等一系列的价值承诺。
消费者愿意为这些附加的价值买单，从而提高了农产品的附加值。
对于农民和农业企业来说，这意味着更高的利润空间。
原本可能只是以低价售卖的初级农产品，通过品牌化运作，可以在市场上以更高的价格出售，这有助于提高农业从业者的收入水平。
增强市场竞争力在市场上，农产品的种类繁多，竞争十分激烈。
品牌化就像是农产品的一张独特名片。
一个具有良好声誉的品牌能够在众多同类产品中脱颖而出。
以水果市场为例，当消费者在购买苹果时，如果面对的是没有品牌标识的普通苹果和有着知名品牌的苹果，在价格相差不是特别大的情况下，很多消费者会倾向于选择品牌苹果。
因为品牌苹果在品质、口感等方面可能有一定的标准和保证。
这使得有品牌的农业产品在市场竞争中具有更大的优势，能够占据更多的市场份额，从而在市场竞争中立于不败之地。
满足消费者需求随着生活水平的提高，消费者对于农产品的需求已经不再仅仅局限于填饱肚子。
他们更加关注农产品的品质、安全、健康以及背后的文化内涵等。
农业品牌化能够很好地满足这些需求。
品牌可以通过宣传其独特的种植环境、传统的种植工艺等，来吸引消费者。
比如一些地方特色农产品品牌，会强调其产地的独特自然环境和悠久的种植历史，让消费者感受到产品的独特性和文化底蕴。
这使得消费者在购买和消费农产品时，不仅满足了物质需求，还满足了精神上对品质生活和文化的追求。
推动农业现代化发展农业品牌化建设与农业现代化是相辅相成的。
绍兴农产品区域公用品牌建设的问题与对策研究一、绪论随着中国经济的快速发展，农业产业结构不断优化升级，农产品质量安全水平逐步提高。
在市场竞争日益激烈的背景下，绍兴农产品区域公用品牌建设面临着诸多问题和挑战。
为了提升绍兴农产品的市场竞争力，促进农民增收致富，本文对绍兴农产品区域公用品牌建设的问题与对策进行了深入研究。
本研究首先分析了绍兴农产品区域公用品牌建设的现状，包括品牌知名度、品牌形象、品牌价值等方面的表现。
通过对绍兴农产品市场现状的调查和分析，发现绍兴农产品在市场上的地位尚不稳固，品牌知名度和美誉度有待提高。
绍兴农产品在品牌建设过程中存在一定的盲目性和片面性，缺乏系统性和战略性。
在此基础上，本文从品牌建设的理论出发，结合绍兴农产品的实际，提出了一系列针对性的对策建议。
这些对策包括：加强品牌定位，明确绍兴农产品的市场定位和目标消费者群体；优化品牌形象，提升绍兴农产品的品牌价值和品质；加大品牌宣传力度，提高绍兴农产品在市场上的知名度和美誉度；推动产业链整合，实现品牌与产业链的有机融合；加强政策支持，为绍兴农产品区域公用品牌建设提供有力保障。
本文旨在通过对绍兴农产品区域公用品牌建设问题的深入剖析，提出切实可行的对策建议，为绍兴农产品市场的健康发展提供理论支持和实践指导。
1.1 研究背景和意义随着中国经济的快速发展，农业产业结构的调整和优化已成为实现乡村振兴战略的重要途径。
绍兴市作为浙江省的重要农业基地，拥有丰富的农产品资源和良好的生态环境，近年来在农产品产业方面取得了显著的成果。
由于缺乏统一的品牌形象和市场推广策略，绍兴农产品在国内外市场的竞争力相对较弱，品牌价值也未能充分体现。
加强绍兴农产品区域公用品牌建设，提升农产品的市场竞争力和附加值，对于推动绍兴农业产业转型升级具有重要的现实意义。
绍兴市农业产业结构以种植业为主，农产品种类繁多，包括粮食、蔬菜、水果、畜牧、水产等多个领域。
由于缺乏统一的品牌形象和市场推广策略，绍兴农产品在国内外市场的竞争力相对较弱，品牌价值也未能充分体现。
区域农产品公用品牌“嘉田四季”分析及对策摘要：品牌强农作为乡村振兴的有效方法，为乡村振兴注入活力，为实现品牌强农，浙江省逐步专注农产品区域公用品牌规划落地实施。
本文以嘉兴市农产品区域公用品牌“嘉田四季”为例，基于问卷调查数据，分析“嘉田四季”品牌发展现状，梳理“嘉田四季”品牌现存发展瓶颈，结合品牌建设框架，提出以品牌定位决策、品牌战略决策、品牌营销决策以及品牌延伸决策四大品牌策略引导“嘉田四季”品牌建设，促进"嘉田四季"品牌竞争力提升，并为浙江省农产品区域公用品牌发展路线的完善提供建设性、可行性意见。
关键词：“嘉田四季”；农产品区域公用品牌；品牌决策一、问卷调查的背景及意义（一）项目研究背景品牌农业是现代农业的标志，也是实现乡村振兴的必由之路，推进农业高质量发展，关键是做好质量兴农、绿色兴农、品牌强农[1]。
嘉兴市目前已制定出台《“嘉田四季”农产品区域公用品牌建设实施方案（2018～2020年）》、《“嘉田四季”农产品区域公用品牌使用管理办法（试行）》等政策文件，启动资金达到600万元。
有异于传统农业的扩大再生产，品牌农业通过农产品品牌化，整合资源、做精做优、塑造符号，为特色农产品赋予品牌价值。
创新发展模式，推动转型升级，品牌农业就能焕发活力。
（二）项目研究现状农产品地理标志作为农产品区域公用品牌关键展示方式，占已注册农产品区域公用品牌的大多数[2]。
我国农产品区域公用品牌注册起步较晚，但截至2015年底，累计注册地理标志农产品已达到2984件，其中，国内注册2901件，国外83件，全国范围正在加快品牌发展脚步，农产品逐渐迈进品牌成长阶段[3]。
嘉兴市也相应出台政策打造了“嘉田四季”品牌，在确定区域公用品牌名称和logo后，向国家知识产权局商标局提交了集体商标注册申请。
目前已向43家企业授权使用品牌，已在下属的15个门店启动“嘉田四季”专柜销售。
（三）项目研究目的本研究的总目的是在区域农产品公用品牌持续推进的大背景下，以“嘉田四季”为例，分析解决浙江省农产品区域公用品牌的现实问题。
发展品牌农业的意义及对策作者：刘忠海来源：《商情》2010年第07期[关键词]品牌农业意义对策我国经济已经跨入发展品牌经济的新阶段,农业领域同样如此。
实施品牌带动战略,发展品牌农业,对于促进农业增效、农民增收和推进城乡统筹发展等都具有重大的现实意义。
一、发展品牌农业的意义1.发展现代农业的重要手段。
品牌农业是现代农业的一个重要标志。
培育品牌、做大做强品牌,有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化,有利于加快农业发展方式由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。
农业品牌化适应新时期新阶段我国现代农业发展要求是推动农业标准化和产业化的有效途径,是最终实现农业整体提升和产业腾飞的决定性因素。
2.促进农民增收的重要举措。
标准化、组织化、产业化、品牌化是现代农业发展的基本特征,品牌化则是现代农业的集中体现。
只有以品牌化为核心,才能将高品质农产品转化为高效益农业,切实增加农民收入。
发展品牌农业,可以利用品牌的市场号召力,增强消费者的信赖感和认知度,为品牌农产品赢得更广阔的市场空间,实现农产品优质优价,达到农民增收、企业增效的目的。
3.统筹城乡发展的重要途径。
在市场经济条件下,发展品牌农业是搞活农村经济、形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要途径。
发展品牌农业对基地建设、技术标准、农民素质、管理水平、社会服务等方面的要求,将有力促进公共资源在城乡之间均衡配置、生产要素在城乡之间自由流动,推动城乡经济社会发展融合。
二、加快品牌农业发展的若干建议1.积极扩大农产品农业经营规模。
农产品品牌的产生通常依据特定的地域特色,但在市场经济体制日益成熟完善的条件下,要把一个具有地方特色的农产品发展成为能够被市场认可接受的知名品牌,则必须依靠规模较大的企业来推广运作。
扶持农业产业化经营,鼓励发展农产品加工,让农民更多分享加工流通增值收益;中央和地方财政增加农业产业化专项资金规模,重点支持对农户带动力强的龙头企业开展技术研发、基地建设、质量检测;鼓励龙头企业在财政支持下参与担保体系建设,采取有效措施帮助龙头企业解决贷款难问题。
农产品品牌建设的5点突出意义1.提升农产品的附加值：通过品牌建设，农产品能够从无名小农产品转变为有知名度、有口碑的品牌产品，提升产品的附加值。
有了品牌，消费者更容易信任和选择农产品，从而推动产品质量的提升和生产者收入的增加。
2.帮助农产品走向国际市场：品牌可以帮助农产品打开国际市场，提升产品在国际市场上的竞争力。
通过品牌建设，农产品能够树立起优质、安全和可靠的形象，更好地满足国际市场对高品质农产品的需求。
3.强化农产品的品牌形象：品牌建设能够突出农产品的品质和特色，树立起独特的品牌形象。
这有助于消费者形成认可和喜好，增加产品的市场知名度和销售额。
同时，品牌形象也可以塑造消费者对农产品的期望和期待，从而推动产品创新和提高农业技术水平。
4.促进农产品的产业升级：品牌建设有助于推动农产品的产业升级，提高农业的附加值。
通过品牌建设，农产品从原材料供应商转变为品牌型农产品供应商，逐步发展为具有自主品牌的农产品生产和销售企业。
这不仅有助于提高产品的附加值和利润率，还有助于提升农业的组织和管理水平。
5.促进农村经济的发展和农民收入的增加：品牌建设有助于推动农产品销售和农村经济的发展。
由于品牌建设能够提高产品的知名度和销售额，从而增加农产品的市场竞争力和价值。
这有助于提高农民的收入和生活水平，推动农村经济的发展和农民的脱贫致富。
总之，农产品品牌建设对农业发展具有重要的意义，能够提升农产品的附加值，帮助农产品走向国际市场，强化农产品的品牌形象，促进农产品的产业升级和推动农村经济的发展。
通过加强农产品品牌建设，农业可以实现从传统农业向现代农业的转变，进而提高农民的收入和生活水平。
新形势下品牌农业发展的意义与对策随着农业科技和生产力的提高，农业产业也在向着更加市场化和品牌化的方向发展。
品牌化农业是指以农业生产为基础，通过提高农产品质量、品牌价值和市场竞争力来实现农业稳定发展和农民增收致富的一种发展模式。
而在新时代的背景下，品牌农业不仅是农业产业升级的必然趋势，更是实现农村振兴战略的关键路径。
一、新时代下品牌农业发展的意义1.促进农业产业升级品牌农业的核心是品牌，通过品牌建设和市场推广，可以不断提高农产品的附加值和市场竞争力，从而推动农业产业的升级和发展。
品牌农业有利于升级农业生产方式，改善农业生产环境和质量，提高农业的科技含量和智能化程度。
具有标志着品牌农产品的优质和高附加值特征，对于提高农业的经济效益和维护农民的利益非常有利。
2.增加农民收入品牌农业的发展可以促进农业产业的转型升级，从而通过提高农产品价值和质量，增加农民收入。
根据国内多项研究数据表明，品牌农产品在市场上的价格往往高于普通农产品，品牌农业可以为广大农民提供更丰富的收入来源，有助于消除农民贫困，提高农村居民的生活水平。
3.保证国家粮食安全品牌农业注重品质和品牌影响力，不仅彰显了中国农业的实力，更重要的是提升了国家粮食安全的保障水平。
品牌农产品在生产和加工过程中严格控制品质，倡导绿色生态的农业生产方式，保证了食品的安全和可靠性。
4.推进农村文化建设品牌农业离不开文化、历史、风俗等方面的渗透和深入，而文化的传承与发展是实现农村全面发展的根本。
品牌农业将一些具有历史文化价值的特色乡村景观建设成为品牌，更有助于激发广大农村民众的文化自信，推进农村文化的建设与发展，加速实现中国乡村的全面振兴。
二、新时代下品牌农业的策略与对策1.加强政府的引导和带头作用政府需要对品牌农业进行定位、支持和引导，制定优惠政策，加强品牌农产品的宣传和推广。
在多方面支持下，中国民间企业很快捷地建设出一批品牌农产品，同时，它们还有天据自己的情况创新发展出高品质的品牌产品。
农产品品牌建设的5点突出意义中国农业已经全面进入全球经济竞争格局，农业品牌的创建，不仅能提升农业行业整体形象，更能增强农产品的市场竞争力，实现农业增效、农民增收，甚至推动一个地区的发展。
欧美等发达国家的农业竞争，早已进入品牌化时代。
在产品品牌层面，如美国的“艾大华土豆”品牌全球领先，如日本的"神户牛肉"全球领先；在国家与产业品牌层面，日本精致农业，法国地标产品管理，新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力，在国际、国内市场均得到了消费者首肯。
品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。
品牌是重要的无形资产，品牌化是农业市场化与产业化进程中的一种必然。
作为农业现代化的核心标志，农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。
“品牌”二字在聚焦三农的中央一号文件中，始终占有特别地位。
农产品品牌建设到底有什么突出的重要性呢?结合我国经济发展进入新常态，以及全面深化农村改革和调整农业经济结构进入新的历史时期，笔者认为，农产品品牌建设的突出意义主要表现为以下几个方面：01重视农产品品牌建设有利于推进农业供给侧改革强化农产品品牌建设主要集中在生产环节，要求生产经营者从供给角度出发，加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给，增强供给的灵活性和适应性，提高全要素生产率，更好地满足市场需求。
02重视农产品品牌建设有利于推动传统农业转型升级促进传统农业向现代农业转型升级，不仅表现在生产方式上的机械化、标准化和信息化，更重要的是实现农产品品牌化。
换句话说，传统农业的转型升级，就是将无标准、无品牌、无商标、轻包装、难追溯的传统农产品，转变为在现代科技装备下标准化生产、品牌化经营、信息化追溯、电商化销售。
03重视农产品品牌建设有利于提高我国农业核心竞争力在我国农产品市场竞争日趋激烈的大趋势下，谁的产品品质好、品牌响，谁就会最先吸引消费者眼球，并逐渐演变为一种消费习惯，根深蒂固。
可以认为，拥有农产品品牌这块“金字招牌”就等于拥有终极竞争力，招牌还在产品就不会衰，产品不衰企业就会越做越大，企业越大就有越有资本角逐全球市场。
农产品品牌建设的重要意义
农产品品牌建设的重要意义有以下几点：
1. 提升农产品的附加值：通过品牌建设，农产品可以从普通的农产品转变为有品牌的农产品，可以为农产品赋予更高的附加值，从而提升其市场竞争力和利润空间。
2. 增加农产品的知名度和认可度：品牌建设可以通过广告宣传、宣传活动等手段，提高农产品的知名度和认可度，使消费者能够更好地了解和认识农产品，增加购买的信心和意愿。
3. 保证农产品的质量和安全：品牌建设可以借助品牌的声誉和口碑，形成一种约束和标准，促使农产品生产者更加重视产品的质量和安全，保证消费者的权益和利益。
4. 建立农产品品牌形象和文化：品牌建设可以通过包装设计、形象塑造等手段，打造独特的农产品品牌形象和文化，从而与其他竞争对手区分开来，给消费者留下深刻的印象。
5. 推动农业产业化和现代化发展：品牌建设可以促进农产品产业化和现代化的发展，由传统的农业生产转向规模化、标准化、专业化的现代农业生产，提升农产品产业的效益和竞争力。
在总体上，农产品品牌建设对于提高农产品竞争力、推动农业发展、促进农民增收等方面具有重要的意义。
２０１４拄 第３１卷 １０月 第５期 三明学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＳＡＮＭＩＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳⅡ’Ｙ ０ｃｔ．２０１４ Ｖｏ１．３１ Ｎｏ．５
ｄｏｉ：１０．１４０９８／ｊ．ｃｎ３５－１２８８／ｚ．２０１４．０５．００５
农业公共品牌战略及其现实价值 屈峰．吴声怡 （福建农林大学管理学院，福建福州３５０００２） 摘要：农业公共品牌的构建使农产品具有统一的品牌特征与品牌文化，有利于农业的标准化与现代化。产品选择 塑造、产业链培育、品牌运作、政府管理、企业支持等因素的结合，是构建农业公共品牌的必要条件。农业公共品牌的 建构，有助于建构现代农业产业集群，改善农业参与主体的地位，为建构休闲农业文化提供可能，以及培育具有吸引 力的农业生活内容。 关键词：农业公共品牌；品牌战略；新型城镇化 中图分类号：Ｆ３２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－４３４３（２０１４）０５—００１８—０５
Ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｏｎ Ｐｕｂｌｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ Ｖａｌｕｅ Ｑｕ Ｆｅｎｇ．ＷＵ Ｓｈｅｎｇ－ｙｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｆｕｊｉａｎ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ Ｕｎｗｅ￣ｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０００２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ ｍａｋｅｓ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｐｏｓｓｅｓｓ ａ ｕｎｉｆｏｒｍ ｂｒａｎｄ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｃｏｎｄｕｃｉｖｅ ｔｏ ｔｈｅ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ ｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆｐｒｏｄｕｃｔ ｓｅｌｅｃ— ｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｈａｐｉｎｇ，ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｈａｉｎ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｕｐｐｏａ ｅｔｃ．ｉｓ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ．Ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ ｉｓ ｂｅｎｅｆｉｃｉａｌ ｔｏ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｃｌｕｓｔｅｒ ｏｆ ｍｏｄｅｍ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ，ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｓｕｂｊｅｃｔ，ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ｌｅｉｓｕｒｅ ａ－ ｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｃｕｌｔｉｖａｔｅ ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｌｉｆｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ Ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｎｅｗ ｕｒｂａｎｉｚａｔｉｏｎ
农业品牌化作为现代农业的发展方向，是 农业现代化和城镇化的主要内容之一。现代农 业发展依托于商业文明，目的在于实现农业的 标准化、品牌化，形成品牌效应。在农业生产中， 农业品牌常以农业公共品牌的形式表现出来。 农业公共品牌建构符合农业发展的需要，使农 业发展融入城市化、商品化浪潮中，让农业与工 业相互融合与促进，进而为消除城乡差距，实现 城乡一体化的新型城镇化建设发挥价值。 一、农业公共品牌战略的理论分析 （一）品牌与农业公共品牌 营销学家菲利普・科特勒认为，品牌是一个 名称、名词、标记、符号或设计，其目的是同竞争 对手的产品和劳务区别开来。［Ｕ（Ｐ４８６）王海涛认为： 广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商 标，这是从法律意义上讲的；其次是一种牌子， 是金字招牌，这是从经济或者市场意义上说的； 再次是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从 文化或者心理意义上说的。［２］（Ｐ１” 公共品牌是众多主体由于地域、行业属性等 自然特征而联系在一起所共有的品牌。『３】（Ｐ５５－５７）公 共品牌的特殊性在于品牌权属的开放性。公共 品牌是自然形成的，没有明确的品牌产权属人。 在这一点上，公共品牌和区域品牌具有相通之
收稿日期：２０１４—０５－２１ 基金项目：教育部人丈社会科学规划基金项目（１１ＹＣ８６００７） 作者简介：屈峰，男，河南邓州人，讲师，博士研究生。研究方向：企业文化与战略。 昊声怡，男，福建沙县人，教授，博士生导师。研究方向：企业文化与战略。 第５期 屈峰，等：农业公共品牌战略及其现实价值 一１９一 处。不同的是，区域品牌强调区域属性，公共品 牌强调品牌属性。相对于工业产品．农产品与区 域种植结构或者区域培育相关，具有区域与公 共性并存的属性。农产品公共品牌借鉴了品牌 的内涵，强调农产品品牌的可视性、可区分性与 文化内涵，同时依据农产品的公共性特点，突出 农产品品牌的区域共享性与普遍代指性。因此， 农产品公共品牌指一定范围内同门类农产品的 统一符号或者名称，并且具有自身独特的识别 性与内涵共同性。 （二）农业公共品牌战略及特殊性 品牌战略是品牌的宏观规划和整体构想． 是制定具体发展步骤的依据．品牌战略的目的 是实现并保持品牌在市场竞争中的竞争优势。 我国著名战略策划专家陈清福教授认为，品牌 战略发展一般经历四个阶段。第一个阶段是做 包装，让消费者选择；第二个阶段做名牌，靠广 告宣传让大众熟知：第三个阶段做美品牌．让品 牌的美誉度提升；第四个阶段做品牌的忠诚度。 让顾客以选择某种商品为满足和荣耀。借鉴品 牌战略的内涵，农产品公共品牌战略指对区域 农产品品牌的宏观规划与实施步骤的设计。以 达到农产品公共品牌在市场竞争中获取竞争优 势的目的。农业公共品牌战略作为品牌战略规 划，也具有自身的特殊性。 农业公共品牌战略具有宏观性、联系性（产 业链）、稳定性、具体性与差异性，以及政府的监 督性特征。农业公共品牌战略涵盖区域农产品， 涵盖该品类或者具有该品类特征的所有产品， 是区域农产品的公共识别标志，具有宏观的品 牌识别与品牌文化内涵。比如，福建铁观音，作 为区域农业公共品牌，涵盖所有生产铁观音的 具体厂家生产的产品．具有明显的宏观性特征。 农业公共品牌本身与上下游的相关产业．构成 完整的产业链条。比如福建的茶叶生产，从茶资 源、茶营销到茶品牌、茶文化等系列现状来看， 茶“品牌”建设已成为我国茶产业发展的薄弱环 节。［４］（Ｐ２３ 在市场竞争中，没有品牌就没有市场占 有率，没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有 国际影响力。ｆ５１（ 茶叶公共品牌的塑造。需要 上中下游一系列产业的支撑，包括茶叶培育技 术研发、品种选择、茶叶加工、茶叶品牌策划、茶 叶销售终端、政府与行业协会监管等。农业公共 品牌作为农产品的公共标志．具有个体品牌所 欠缺的持续性与稳定性。因此，相对于个体品 牌，公共品牌战略涵盖生产、加工、品牌文化等， 具有稳定性特征。农业产品的生产、加工与品牌 文化各不相同，差异性明显。对于品牌发展而言． 差异性是竞争优势中重要组成部分，决定着竞 争对象的多寡。因此，农业公共品牌战略的制定 不是单纯借鉴，而是根据具体产品的创造行为。 农业公共品牌战略作为宏观性和指导性的 品牌战略方向，从品牌设计、产业链建构、品牌 内涵形成与品牌管理方面，都需要政府部门的 强有力监督。德姆赛茨认为，公共所有权产生巨 大的外在性。【６１㈣ Ａｌｌｅｎ认为，将传统品牌理论 应用到区域情境中时，必须考虑两个尤为关键 的问题，即利益相关群体的管理和政府领导作 用的发挥。［ １（Ｉ￣０－６８）因此，监督性是农业生产的必 要条件，也是农业公共品牌形成的保障。 二、农业公共品牌战略的建构路径 农产品公共品牌的建构路径是基于农业公 共品牌的特殊要求，分析建构过程中的影响因 素及其相互关系。形成具有重要影响力的公共 品牌，不仅需要产业聚集相关企业具有较强的 核心竞争力，还需要主导政府、相关行业及参与 企业具有较强的品牌意识及公关营销能力。［８］ｆ＇３－６） 鉴于农产品公共品牌战略的特殊性，本文 提出了以下农业公共品牌战略建构模型，用于 分析农产品公共品牌战略影响因素以及各因素 间相互影响的关系。（见图１）
图１农业公共品牌战略建构模型 一２Ｏ一 三明学院学报 第３１卷 （一）农业公共品牌管理流程的设计 根据艾尔・里斯和杰克・特劳特的“定位理论”， 品牌必须在预期客户的头脑中有明确的、独特 的、有价值的位置。 ）品牌消费市场定位是对 产品、品牌潜在消费目标群体的确立．是品牌立 足的根本。农业公共品牌具有一般品牌的属性。 价值产生于基于需要的交换，通过分析消费市 场需求，确立农业公共品牌市场人群，是实现品 牌价值的基础。 农业公共品牌管理是农业公共品牌建构的 基础。根据农业公共品牌定位的结果，实施农业 公共品牌管理。农业公共品牌流程管理的目的 是为达到一定的绩效而彻底地改善流程。为实 现客户价值提升服务。㈣（Ｐ 当前的市场竞争中， 涉农企业也必须通过与其他企业的广泛合作， 从大规模生产模式转向以客户为中心、关注客 户真实需求的大规模定制模式。农业公共品牌 的管理应以品牌质量管理、品牌文化管理与品 牌传播管理为重心，设计详细的管理过程。提升 农业公共品牌管理效果。 （二）农产品特性的塑造 农产品特性塑造是围绕产品而展开的系列 活动，包括农产品选择、农产品质量控制、农产 品形象设计等。农产品选择是根据地域特征和 全国同类商品特性，分析适合地域生产和具有 地域种植文化沉淀的农产品种类。农产品质量 控制是农产品塑造的基础工作，关系到农产品 最终的市场地位。农产品质量控制需要明确的 操作依据与规则，通过技术手段，能够准确掌控 生产过程，最终掌握农产品的质量。农产品形象 设计指根据农产品自身特点，明确定位消费市 场，再根据定位，采用广告宣传、企业文化等方 式对农产品形象做整体设计与创意 农产品雷同性明显，如福建省的乌龙茶，包 含众多品种与口味。但是，由于制作方法雷同． 均冠名为“乌龙茶”。公共品牌虽然权属人不明 晰。但是品牌的属性明显。品牌的差异属性与市 场竞争属性要求产品与其他产品进行区分．达 到差异化识别目的。因此，塑造农业公共品牌的 产品特性，是达到农业公共品牌建构目的的重 要途径。 （三）消费市场的分析与培育 农业产品作为农业公共品牌的主体，将面 向市场竞争。消费市场分析的目的是研究顾客 需求，以便满足市场要求。消费市场培育是品牌 战略实施的关键步骤，包括消费市场引导和消 费市场供给。消费市场培育的中心是引导未来 的消费趋势，把握未来的消费心理，在综合分析 消费群体变化的基础上，引导消费潮流。同时。 根据消费市场反馈，及时作出消费市场供给的 战略调整，使产品能够跟随市场需求，培育消费 市场。 在市场营销学理论中，注重如何培育消费 市场，而不是如何迎合消费市场。差异化的农业 公共品牌需要市场的认同与选择，而消费市场 不断变动，随着时间推移衍生出不同的消费行 为与消费习惯。例如．福建乌龙茶在日本销售长 久不衰，是把乌龙茶的减肥健康功能放在营销 首位，培育了Ｈ本的消费市场，受到日本女性的 欢迎。同样，福鼎的白茶宣传抗辐射功能，培育 受到辐射影响的年轻消费群体。农业公共品牌 的产品特性塑造和潜在的消费市场培育相辅相 成，彼此兼顾。 （四）企业支持与产业链支撑 企业支持是企业按照公共品牌建构机制． 实践具体步骤的积极性。企业支持应该充分考 虑企业发展需要，让企业得到农业公共品牌的 增值效应，引导企业支持农业公共品牌发展。企 业支持与否影响农业公共品牌建设的成败。在 统筹农业公共品牌时要考虑企业的实际要求． 避免挫伤企业积极性，与企业形成直接竞争。 由于农业公共品牌的产权所有人属性不明 显，会导致企业和个人滥用农业公共品牌．产生 “柠檬市场”效应。通过农业公共品牌管理．确立 公共品牌的产权属性，可引导、授权企业支持农 业公共品牌建设。通过利益划分．使企业积极参 与农业公共品牌的生产与销售．进而提高农业 公共品牌的影响力与盈利力。 现代农业产业集群相对传统农业集群来 说，具有更明显的纵向和横向特征。农业公共品 牌作为区域农业的代表，最终产品的生产仍然 表现为企业品牌和企业产品。产业链支撑指与
