论_自媒体时代_我国新闻媒体的危机管理

2013年第6期总第332期前沿ForwardPositionNo．62013SumNo．332

论“自媒体时代”我国新闻媒体的危机管理佘世红刘艳子（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

［摘要］在以微博为代表的“自媒体时代”，由于信息传播的自主性和自由性，新闻媒体组织的突发事件在网络平台上会

快速传播，这种突发事件往往会演变成危机事件。因而，“自媒体时代”的新闻媒体组织面临着危机事件的风险性较强。本文分析了“自媒体时代”新闻媒体危机事件形成和传播存在的特征，并就我国新闻媒体危机管理的策略进行了探讨。［关键词］自媒体；新闻媒体；危机管理

［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009－8267（2013）06－0092－03

［基金项目］本文系广东省软科学研究项目的系列成果（课题编号：2012B070300024）。［作者简介］佘世红（1979—），女，安徽铜陵人，武汉大学新闻与传播学院2009级传播学博士，研究方向为传播与社会发展，广告与品牌传播；刘艳子

（1981—），女，湖北石首人，武汉大学新闻与传播学院2011级传播学博士，研究方向为广告与媒介管理。

媒体技术的发展给我们带来的一个不争的事实：更多的人借助新媒体的平台，突破了传统的媒体参与形式，而自主地投身于对个人体验或公共表达的传播之中，他们在传播或表述的同时成为一种独立的媒体形式。在网络世界里，每个人都是媒体，每个人都是话题中心，全世界数十亿网民共同缔造了自媒体时代。一、自媒体传播：加剧新闻媒体危机事件发生所谓自媒体（WeMedia，我们即媒体），是以博客、播客、维客、微博、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。自媒体又称参与式媒体、社会化媒体和用户生产内容媒体。2003年，媒介研究中心（TheMediaCenter）发布了“WeMedia”研究报告。该报告指出新的媒介技术正在改变着传统的新闻生产和传播的模式。“WeMedia”指出过去传统媒介的传播模式是“自上而下”的，也就是说新闻和信息的生产和传播是通过传播机构专业的处理和制作来传播给大众，而以微博为主的自媒体传播的新闻和信息的生产和传播方式刚好相反，它是“自下而上”的模式。［1］相德宝指出自媒体改变了传统的传者到受众的自上而下的广播的新闻传播模式，开始向传者与受众改变角色的点对点传播模式转变，即向“互播”的信息传播转变。［2］因而，与传统的大众媒介为主导的信息传播相比，自媒体传播给信息传播带来的改变主要体现在以下几个方面：（1）打破了传统媒体主导信息传播的游戏规则，生产信息和传播信息的权利不再只局限于权威人士、专门机构手中，每个人只要愿意都可以成为独立的媒体，都可以在较大范围内传播信息。（2）自媒体的信

息的生产和传播也更加快速和便捷，每一个网民都可以借助新媒体平台快速的传播信息和发表评论，这些信息和评论基本不会受到编辑的严格审查。（3）传播者的身份变得更加模糊，由于网络传播基本上是匿名传播，网民在发布

信息和传播信息方面更加大胆和自由。（4）彻底改变了大众媒介传播时代信息由上而下的传播模式，以微博为代表的自媒体传播促使传者与受众的角色发生改变，受众与传者之间形成了“互播”的模式。同时，在“自媒体时代”，以微博为主的自媒体传播不仅创造了新的新闻和信息传播的模式，而且在一定程度上消解了传统新闻传播的专业性和控制力。［3］这也就意味着，更加自由、开放、自主的自媒体传播会给传统的新闻媒体带来更多的不可预测性的危机事件。一般来说，“危机事件”是指会引起潜在负面影响的、具有不确定性的大事

件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损失。［4］据对美国《财富》杂志排名前500强的大企业所作的专项调查发现，80%的董事长和CEO都认为，现代企业在发展过程中都会面临着不可避

免的危机事件。那么，新闻媒体作为社会组织的一个成员，它和企业一样也会因为一些突发的事件而陷入危机情境。比如，2010年12月6日《中国新闻周刊》官方微博公布了“金庸在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。”的消息，这个虚假消息致使《中国新闻周刊》的公信力陷入了危机情

·29·境。由于新闻媒体生产和传播的是准公共产品，它的核心竞争力是对公众产生的影响力和公信力。我们认为，那些使新闻媒体经营及新闻媒体的影响力和公信力陷入危险情境的突发事件，就被视为新闻媒体的危机事件。在传统媒体时代，由于新闻媒体占有传播信息的绝对统治地位，即使新闻媒体组织发生了一些突发事件，它自身会通过各种手段对突发事件的信息传播进行控制。然而，在以微博为代表的“自媒体时代”，新闻媒体组织对危机事件的控制能力明显得到了消弱，因为自媒体的核心是基于普通民众对信息的自主提供与分享，每一个公众只要愿意都可以成为传者，新闻媒体的突发事件一旦发生，就会在微博、博客、论坛、社交网站等各种网络平台上被迅速、广泛地传播，特别是负面的突发事件在网络上会如病毒式的快速传播。毫无疑问，以微博为代表的自媒体传播加剧了新闻媒体的各种危机事件的发生。二、“自媒体时代”新闻媒体危机的特征与传统媒体时代相比，在以微博为代表的“自媒体”传播时代，新闻媒体的危机事件的形成和传播一般具有以下几个特点：1.危机事件具有更强的突发性。突发性是所有危机事件的共性特征，只不过在“自媒体”时代，危机事件的突发性更强，尤其是新闻媒体的危机事件突发性更强。这主要缘于以微博为代表的“自媒体”传播带来信息的开放和极大的自由，新闻媒体组织内的任何突发事件都很容易在微博平台上传播开来，更可怕的是谣言可能被不断的催生和炮制，因此，作为在传统媒介时代占有信息垄断地位的新闻媒体在“自媒体时代”也难以提前预见危机事件的产生。2.危机事件传播速度和危害扩散速度更快。在“自媒体”时代，以微博、社交网站等为代表的自媒体以几何级的速度传递信息。新闻媒体的突发事件一旦发生，便会快速通过以微博为代表的网络自媒体平台进行病毒式的传播，成为公众舆论关注和讨论的焦点，哪怕该突发事件可能是谣言，但如果该危机没有得到快速的、有效的处理，并会从谣言演变成真正的危机事件。一旦新闻媒体的突发事件演变成真正的危机事件，危机对新闻媒体造成的损害的扩散速度也会加快，在一定程度上会对新闻媒体的影响力和公信力产生负面影响。3.危机事件过程控制更复杂。由于以微博为代表的自媒体传播的快速性，自由性，参与发表言论的网民基本都是匿名的，关于危机事件的谣言很多，不同的网民也及时的发布各种不同的信息和观点，因而，在“自媒体时代”，危机产生后新闻媒体很难以快速的寻找到传播源头，同时面临着突如其来的危机事件，新闻媒体无法一一向所有网民解释，新闻媒体危机的处理变得更加复杂，这导致很多新闻媒体在发生危机事件后常常手足失措。4．危机事件的渗透性更强。在以微博为代表的“自媒体”时代，信息传播主要呈现“链状”“环状”和“树状”的结构，而不是传统媒介时代的线性传播模式，普通网民不再是被动接受的“受众”，他们在微博平台关注别人也被别人关注，他们都拥有一定数量的“粉丝”，特别是加V认证的知名博主甚至拥有数万和几十万粉丝和关注者，作为信息传播的机构———新闻媒体一旦发生突发事件更会引起这些承担意见领袖的知名博主的注意力，如果该突发事件被他们转发，将会有更多网民关注和转发，这会助推新闻媒体危机事件的形成和扩散，导致新闻媒体危机事件渗透在网络平台上的各个角落，随着危机事件的发酵和升级，有可能会渗透到相关联的组织机构、个人和企业。5.危机事件的炒作性更强。由于新闻媒体生产的产品

具有准公共性产品的特征，因而新闻媒体的工作人员大多数也是公众人物，比如著名的主持人、记者等，“注意力”是他们最重要的资源。在“自媒体时代”，甚至有些新闻媒体的工作者为了获得更多的关注力，在微博平台上故意炮制一些炒作性的信息，比如中央电视台主持人方静的“间谍门”事件就具有较强炒作性，在网络上被炒作的沸

沸扬扬，不仅对方静是一种个人危机事件，对中央电视台的媒介品牌美誉度也产生了一定的负面影响。

三、“自媒体时代”我国新闻媒体危机管理的策略在“自媒体时代”，新闻媒体的突发事件越来越多，如果没有对突发事件进行有效处理，那么这个突发事件就会演变为危机事件，如果没有对危机事件进行快速的反应和有效的管理，这个危机事件将会对新闻媒体的影响力和公信力产生较大的负面影响。因而，在以微博为代表的“自媒体”传播时代，有效的新闻媒体危机管理显得十分

必要且具有重大的意义。我们认为，新闻媒体的危机管理的策略和方法可以借鉴现代西方企业的危机管理策略。危机管理学者罗伯特·希斯认为危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。同样，新闻媒体的危机管理是指：对新闻媒体的突发危机事件进行事前、事中、事后的管理，建立高效的危机预警机制，尽最大努力防止危机进一步扩散，及时修复新闻媒体在公众和网民中的形象，从而将危机的损害降低到最小。在此，本文将结合我国新闻媒体危机管理的现状和问题，对新闻媒体危机管理提出一些建议，以期能够抛砖引玉。首先，我国新闻媒体必须大力提升危机管理意识。在“自媒体时代”，由于传播和报道消息不再是新闻媒体的强

势占有，每一个受众在以微博为代表的网络平台上都会传播不同的声音，因而报道企业危机的新闻媒体机构反而有可能成为危机事件的主角。这就需要我国新闻媒体的工作人员大力提升自身的危机意识，随时关注以微博为代表的自媒体平台的信息焦点。如果发现与自己所在的新闻媒体机构发生了某个突发事件，一定要给予足够的重视，快速核查突发事件的真实性，并判断该突发事件可能对新闻媒体组织产生的影响。同时，快速将该突发事件通告给相关部门，迅速采取一定的措施来解决突发事件，防止突发事

·39·