品牌策划与营销策划的区别

中国饮品业全价值链咨询专家

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

【品牌营销策划】品牌是品牌，营销是营销

我们经常听到有人说：当务之急是做好营销，把品牌打出去。会不会有点迷糊？到底该做营销还是该做品牌呢？哪些工作是属于营销，哪些事情又是属于品牌，他们之间有什么关系呢？品牌营销策划工作首先要明确的一点就是品牌和营销不是一回事。

（一）品牌是战略，营销是战术

品牌是对未来格局的预判和占位。品牌工作需要通过研究分析，对未来的行业发展态势和格局做出准确预判，并为自己的品牌做出最恰当、有利的市场定位；品牌工作还需要确定竞争框架，明确当前品类的竞争框架以及未来希望的竞争框架，并找到竞争框架升级的途径；品牌工作还有个重要的工作，就是进行心智定位，设定品牌联想，我们的品牌将要在消费者心智中占据一个什么样的位置，关键联想是什么，无论是感官的联想还是语言的联想，亦或者是情境的联想。总而言之，品牌工作为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。

官方对营销的定义是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。不管定义如何演变，营销事实上是一个价值交付的过程。品牌确定了对价值的选择，而营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。营销是手段、是战术。

（二）品牌是营销的基础

营销的过程是与消费者心智和感官进行短兵交接的过程。通过广而告之、精准投放、公关事件、新闻渗透、促销诱导等方式，让消费者感受到我的品牌相对于其他品牌具有更高的可信度，从而确保安全的交易。排除了那些打一枪换一个地方、做一次性生意的企业不说，任何企业在促成销售的同时，都希望为品牌本身积累一定的资产，如对品牌功能的独特认知、情感的认同感等。 中国饮品业全价值链咨询专家

品牌策划与企业策划的区别

现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。

企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。

品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：

策 略 内 容

产品策略 产品实体（品质）、产品服务、类别、包装设计等

价格策略 基本价格、折扣、付款方式等

渠道策略 销售渠道、运输设施、存贮控制等

促销策略 广告、人员推销、营业员推广、公共关系等

品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。

在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。

策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家

高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占

杭州橙速网络科技有限公司 杭州·西湖区·康新商务大厦C座9F 品牌营销策划

上世纪90年代，互联网在中国兴起，网络推广开始进入企业的视线，习惯了传统渠道营销的企业也开始迈向网络化的品牌营销。如今，市场环境变了，对品牌事务的呼声也越来越高，从网络推广到市场营销再到今天的品牌营销策划，品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作。

关于品牌事务的营销策划，有三个最基本的原则：

一、品牌一定是有产品支撑的

这里的产品是一个广义的概念，包括具体的产品，以及服务、组织团体等。产品是一个品牌大厦的地基，只有有了好产品，提炼产品，营销产品，品牌大厦的建设才能做到基业长期。

水是农夫山泉的产品，无论是提炼“有点甜”的产品功能诉求，还是展现水源地的高品质情怀，都是在围绕着产品进行品牌营销，从而塑造了农夫山泉这个品牌在消费者心中的印象。对于那些没有具体产品的企业呢，例如：麦肯锡，从来不在工厂生产直接供消费者使用的产品。麦肯锡的产品不是具体的一瓶水，一块面包，他是世界知名的战略咨询管理公司。战略咨询公司的产品是与众不同的，也是自身创造力的直接体现。“顾问”、“MESE工作法”都是麦肯锡的产品。智慧勤劳的顾问，创造性的工作法，完善的咨询体系，麦肯锡有一套自己的战略咨询方法、思维和态度，才有了今天麦肯锡在咨询服务领域的品牌领导地位。那么，对于公益性团体呢，爱鸟协会，爱狗团体，他们想要在各自的领域产生影响力，就要懂得协会团体本身也是品牌，找到自己的产品，一条解救的小狗，一次爱心的发声，都有可能是自己产品亮点。 策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家

1

品牌营销策划合同

甲方：

乙方：

根据《中华人民共和国合同法》及有关规定，甲乙双方本着诚实信用，平等互利的原则，就 年度公司全国品牌推广策划 事宜协商一致，订立本合同。

乙方将组织专项项目服务组，向甲方提供 服务。服务内容见附件（附件一：《营销策划项目内容清单》、附件二：《项目组名单》）。

一、 甲方的权利和义务

1．根据乙方策划的要求，提供客观、真实的相关资料和数据；

2．根据本协议规定，按时向乙方支付酬金；

3．有权了解乙方的工作进度和实施情况；

4．有权接收乙方完成的工作成果及相关文件资料。得到双方书面签字认可后，有权获得与本项目相关的知识产权的申请权和所有权：

5． 要求乙方按时、按质、按量完成服务项目；

6． 按时确认和接受乙方完成的阶段性工作成果，并以书面形式签收；

7．在本合同履行中，甲方加盖印章的书面文件或由甲方授权人签名的一切文件及单据等，甲方要承担全部责任；

8．乙方为甲方创作的概念、意念、文体及图像等，所有权归甲方所有，甲方将无界限使用；乙方为甲方提供并经认可的所有方案、图象、文字、概念、意念等，乙方不得提供给他人使用。

二、乙方的权利和义务

1．按时完成和交付每个阶段的工作成果，提供有效服务和支持；

2．乙方有权根据本协议的约定获得酬金；

3．乙方的策划和设计方案，如果侵犯了第三方的知识产权，其责任由乙方自负；

4．保护甲方所交付的一切工作相关物品，包括所有报告、文件、统计资料及其他材料，不得丢失、传播、泄密。

2 5．由双方共同确定广告执行的第三方，乙方负责监督第三方的实施，并予以验收；乙方负责提供促销品、印刷品、POP、促销工具等的设计制作方案，甲乙双方共同确定制作方并由乙方验收。

6．乙方在充分了解甲方产品、市场状况及相关信息后，应成立项目组为甲方服务；

7．乙方按照合同附件《营销策划项目内容清单》分阶段实施策划服务，服务内容所涉及的甲方商业机密严格保守；