我国服务行业差异化营销

学生毕业论文及过程资料专业：市场营销班级：092402学号：09240241姓名：周力汽车学院2012年5月毕业设计（论文）任务书周力同学：经系（分院）毕业设计（论文）工作小组研究，现确定你的毕业（设计/论文）是我国服务行业差异化营销其主要研究内容：1.对我国整体服务行业进行分析2.我国服务企业差异化营销的意义3.差异化营销的改进措施需要查阅的参考文献：[1]冯丽云．差异化营销/21世纪营销实战丛书[M]北京: 经济管理出版社。

2006-10-10[2]科特勒．营销管理[M]北京：中国人民大学出版社2009-4-1[3]吴健安．市场营销学［M］．北京：高等教育出版，2010,19～25．[4]周文根徐之江．市场营销与策划[M]．浙江：浙江大学出版社，2009，79～100．进度要求及工作内容：资料查阅阶段：2011年12月6日～2012年3月15日，根据我实习期间具体的工作岗位和指导老师下达的任务书，确定论文题目；开题报告阶段：2012年3月16日～2012年4月15日，搜集资料，完成并提交开题报告；初稿阶段：2012年4月16日～2012年4月30日，形成毕业论文初稿；修改定稿阶段：2012年5月1日～2012年5月25日，根据指导教师的修改意见和实习期间的心得，完成毕业论文的第二稿；2010年5月26日～2010年5月30日，在指导教师的审核下，完成终稿。

请你按《毕业设计（论文）教学工作规范》的要求，做好各项工作，确保任务的圆满完成。

指导教师(签名)：2012 年 3 月15 日毕业设计（论文）开题报告题目：我国服务行业差异化营销系（分院）：汽车学院专业：市场营销指导教师：范黎明（讲师）报告人：周力2012年4 月15 日毕业设计（论文）题目：我国服务行业差异化营销系（分院）：汽车学院专业：市场营销姓名：周力指导教师：范黎明2012年5 月28 日我国服务行业差异化营销摘要近年来我国服务行业发展很快，但服务内容雷同、服务过程相似和服务手段单一的局面并未根本改观，价格竞争仍为主要竞争方式，低水平重复竞争现象屡见不鲜，直接影响到我国服务企业的经营效益。

差异化营销突出的是服务内容的差异和服务过程的不同，追求的是同质市场转化为异质市场，从而有利于推动我国服务竞争模式从价格竞争转向非价格竞争，营造服务差异的竞争优势。

关键词：服务行业；现状分析；差异化营销目录1.对我国整体服务行业进行分析 (4)1.1我国服务行业现状 (4)1.2我国服务行业发展的趋势 (4)2. 我国服务企业差异化营销的意义 (5)2.1我国服务企业差异化营销的途径 (5)2.2我国服务企业差异化营销的策略创新 (7)2.2.1服务效率领先策略 (7)2.2.2服务创新领先策略 (7)2.2.3服务质量领先策略 (7)2.3我国服务企业差异化营销策略选择的顾客基础 (8)3．差异化营销的改进措施3.1走服务式销售模式 (8)3.2明确服务式销售的目标 (8)4. 我国服务企业差异化营销的风险4.1顾客需求变动的风险………………………………………………….…8.4.2竞争对手模仿的风险 (9)4.3服务成本上升的风险 (9)我国服务行业差异化营销前言：现在服务的好坏直接影响着企业的销售额，所以在提高服务的关键时刻，才能在顾客心中确立深刻的印象，在顾客心中给企业文化有良好的印象。

1 对我国整体服务行业进行分析目前，我国整体服务行业有商业、贸易、金融、证券、保险、通信、房地产、旅游、教育、中介服务、文化、传媒、体育、医疗等。

在目前我国商品进入买方市场后，服务消费已越来越被人们所重视，尤其是新兴服务业作为服务市场中的前卫行业，更备受人们关注。

1.1我国服务行业现状1998年以来，国家实施了以拉动内需为中心的宏观经济政策，包括连续七次降息、实施住房分配制度的货币化改革和大力压缩商品房的库存，实行双休制、改革电信运营体制及降低其价格等，极大地调动了居民的消费热情，已经形成了以房地产、旅游、通信等为中心的消费热点。

从过去的彩电、冰箱等以家电为中心的消费热点向目前以服务为中心的消费热点的转换，表明我国服务业已经成为重要的新的经济增长点。

1.2我国服务行业发展的趋势服务业是国际上通行的产业划分标准概念，指那些提供的非实物产品的行业。

服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要伴随着信息技术的应用和信息产业的发展，依托现代管理理念而发展起来的，是信息技术和服务产业结合的产物。

二战后至今，科学技术和经济全球化的迅猛发展，已经使现代服务业在世界各国尤其是发达国家发展达到了空前的水平。

现代服务贸易已成为经济全球化的一项新的内容，现代服务业的重要性日渐凸显。

下面我们来看一下中国服务业的现状：根据最新的统计，在2008年中国服务业的产值超过了12万亿元，中国的服务业的增值值以每年10%左右的速度飞速的发展。

但是这个和世界先进服务业的发展水平相比，国内的服务业相对还比较落后，一个体现在绝对的规模上；另一方面体现服务业的增加值占GDP的比重。

国内的服务业最近几年来占GDP的比重一直维持在40%左右；发达国家服务业占GDP的比重是在70%以上。

即使是世界平均水平也是在60%。

也就是说，国内的服务业和世界发达国家相比还有非常大的发展空间。

所以国家关于在加快发展服务业的若干意见也提出，到2020年，希望服务业的增加值能够占到国内生产总值的50%以上，而且大力发展现代服务业，尤其是金融、信息服务、房地产等等。

2.我国服务企业差异化营销的意义更好地满足消费者的不同需求或偏好。

随着我国经济的发展和人均收入水平的提高，服务支出在居民消费结构中的比重不断上升，消费者更多地追求生活方式的多样性和个性化，要求企业提供的服务满足他们不同的个性特征。

与此同时，国内服务市场的开放和服务行业竞争的加剧，也迫使企业注重对消费者行为的研究，通过差异化营销来更好地满足多样化的消费需求和个性化的消费偏好。

有利于推动服务竞争模式的转变。

近年来我国服务行业发展很快，但服务内容雷同、服务过程相似和服务手段单一的局面并未根本改观，价格竞争仍为主要竞争方式，低水平重复竞争现象屡见不鲜，直接影响到我国服务企业的经营效益。

差异化营销突出的是服务内容的差异和服务过程的不同，追求的是同质市场转化为异质市场，从而有利于推动我国服务竞争模式从价格竞争转向非价格竞争，营造服务差异的竞争优势。

有助于培育顾客的品牌忠诚。

无形性是服务的最基本特征，品牌是变无形为有形的最重要途径，而品牌忠诚顾客则是服务企业销量和利润的最主要来源，也是服务企业生存和发展的基本保证。

差异化营销要求企业根据目标顾客特定的需求或偏好，在服务内容、服务过程和服务手段上营造差异优势，比竞争对手更好、更新、更快、更廉地满足这些顾客的需求或偏好，从而有利于培育和保持顾客的品牌忠诚。

2.1我国服务企业差异化营销的途径我国服务企业可从两个方面寻求营销差异化，即服务内容的差异化和服务过程的差异化。

根据顾客对服务需求的层次差异，服务内容差异化可分为基本服务、期望服务、附加服务和潜在服务等几个不同层次。

以零售服务为例，基本服务满足的是顾客购物的基本需求。

期望服务提供的是稳定可靠的产品质量、搭配合理的花色品种、适中偏低的零售价格和热情周到的商场服务等顾客期望得到的服务，满足的是顾客的期望需求。

附加服务满足的是顾客的附加需求，如便利的地理位置、舒适的购物环境、详尽的产品介绍、及时的送货安排或上门服务等增加的服务。

而业务咨询、技能培训、产品设计或特种服务等潜在服务满足的则是顾客的潜在需求。

由于多数零售企业已能满足顾客购物的基本需求和期望需求，服务内容的差异往往表现为附加服务或潜在服务的不同，即向顾客提供不同于竞争对手的附加价值，满足竞争对手未能发现或不曾挖掘的潜在需求。

服务过程差异化强调的是服务形式、服务人员、服务环境或服务程序等服务过程的差异。

服务形式差异是指在服务过程中采取与竞争对手不同的服务方式、服务手段或服务工具，如提供密集的网点服务、高科技的智能服务或高度专业化的服务设施等。

服务人员差异指的是通过聘用或培训等途径而形成不同于竞争对手并具有自己特色的专业服务人员队伍，如美国的航空公司在中美航线上聘用华裔空姐提供服务等。

服务环境差异是指营造特殊的服务环境氛围吸引特定目标顾客从而形成不同于竞争对手的服务环境差异，如主题公园式的购物环境、恬静温馨的休闲氛围、具有异国情调的餐饮场所等。

服务过程差异化表现为比竞争对手更好、更新、更快、更廉地满足顾客的需求和偏好。

“更好”指的是在满足顾客需求偏好的程度上，比竞争对手更为周到，依靠质量取胜。

“更新”是指在满足顾客需求偏好的方式上，比竞争对手更具创意，利用创新领先。

“更快”指的是在满足顾客需求偏好的时间上，比竞争对手具有更短的反应时间，追求速度领先。

“更廉”指的是在满足顾客需求偏好的成本上，拥有比竞争对手更低的价格，营造低价优势。

2.2我国服务企业差异化营销的策略创新差异化营销要求我国服务企业创新营销策略，追求服务效率领先、服务创新领先和服务质量领先，营造具有自己特色的差异优势。

2.2.1服务效率领先策略服务效率领先是指以比竞争对手更低的成本和更快的速度向顾客提供服务而营造效率领先优势的策略。

与传统的成本领先策略不同，服务效率领先策略不仅要求企业降低服务成本，保持低成本优势，而且更加注重对顾客需求变动或偏好转移的反应速度，构筑速度领先优势。

服务效率领先策略既适合我国服务行业低成本竞争的现状，又强调服务速度领先的新优势，有利于我国服务企业差异优势的增创。

2.2.2服务创新领先策略服务创新领先是指通过持续的服务创新而获得创新领先优势的策略。

与传统的服务差异策略不同，服务创新领先策略不仅要求服务内容区别于竞争对手，具有特色，而且特别注重在服务理念、服务方式、服务手段和服务程序等方面的整体创新，强调的是持续的创新以保持行业领先地位。

服务创新策略依托科技革命带来的创新浪潮，适应顾客需求多样化、易变性的发展趋势，有利于推动我国服务企业竞争方式的转变和竞争手段的创新。

2.2.3服务质量领先策略服务质量领先策略是指通过向顾客提供比竞争对手更好的服务而赢得差异优势的策略。

服务质量领先不仅仅表现在服务人员态度热情、技能过硬或者流程合理等传统的服务质量要求上，而是强调与顾客的沟通，想顾客之所想，急顾客之所急，突出的是满足顾客需求或偏好的服务领先，追求的是顾客的品牌忠诚。

服务质量领先策略不仅有助于推动我国服务企业树立以顾客为中心的经营导向，注重对顾客消费行为的研究，增强营销活动的针对性，而且也有利于我国服务企业转变竞争方式，注重对顾客品牌忠诚的培育，增强差异优势的持久性。

2.3我国服务企业差异化营销策略选择的顾客基础选择具有不同利益追求和行为特征的目标顾客群体是我国服务企业差异化营销策略选择的决策基础。