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《网络营销》课程设计项目（论文）方案设计题目：微电影网络营销分析学院管理学院专业08营职一班学生姓名朱玲学号0810812105指导教师王俊二O一一年十一月二十七日课程设计任务书题目：微电影网络营销分析学院管理学院专业08营职一班学生姓名朱玲学号0810812105 指导教师王俊二O一一年十一月二十七日课程设计任务书管理学院（院）工商管理（系）市场营销专业08营职一班学生姓名：朱玲学号：0810812105课程设计题目：微电影网络市场营销分析课程设计内容与要求：（1）选题背景与设计（研究）意义1）选题背景2）研究目标3）设计（研究）意义（2）行业环境分析1）市场环境分析2）消费需求分析3）竞争环境分析4）市场机会识别（3）网络营销现状分析与问题总结1）网络营销站点的现状分析、问题总结；2）网络营销产品的现状分析、问题总结；3）网络营销定价的现状分析、问题总结；4）网络营销服务的现状分析、问题总结；5）网络营销促销的现状分析、问题总结。

（4）网络营销整体方案设计1）网络营销站点建设、优化之对策方案；2）网络营销产品开发、改进之对策方案；3）网络营销定价调整、优化之对策方案；4）网络营销服务创新、提升之对策方案；5）网络营销沟通及促销整体策划方案。

（5）网络营销方案设计总结（6）附录图表、参考文献课程设计起始时间2011 年11 月21 日指导老师王俊课程设计结束时间2011 年11 月27 日《网络营销》课程设摘要在这个日益碎片化的微时代，人们对一切以“微”开头的事物都抱有极大的热情。

凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》让“微电影营销”这个词一下子进入了人们的视线，随后佳能邀请姜文拍摄的《看球记》、凡客的《一架纸飞机引发的时代碎片》、361°无处不热爱的系列微电影等纷纷出现，各个企业仿佛一下子进入了“微电影营销时代”。

“如今的时代是一个快时代，尤其是微博出现后，很多人的时间是比较碎片化的，相比大段的时间而言，更具有传播营销价值的是那些8～10分钟的时间段。

在这8～10分钟的碎片化时间段中，视频传播的效果是最好的，因此才产生了微电影营销这种新颖的营销方式”，华影盛视CEO赵雨润这样解释微电影营销盛行的原因。

现在越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性，相比文字、图片而言，视频是所有媒介形态中最强势的。

以前企业的视频传播主要依靠广告，可是广告有明显的不足，一是由于其用于电视投放，而电视的广告投放费用是所有媒介中最高的，所以广告的时长受到了明显限制；二是广告的宣传色彩比较强，在日益丰富的媒介环境中，广告并不会受到人们的广泛欢迎，所以其传播效果也是越来越不明显，甚至还受到了部分观众的心理抵触。

可是微电影则不同，微电影在投放上甚至不需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频网站或自己官网即可，而且微电影相对来说比较软性，公关色彩比较浓，更容易被人们所接受。

同时，由于Web2.0时代的到来，人们的评论和转发也是越来越方便，更容易被人们接受的微电影营销自然受到了企业的青睐。

目录1. 微电影现状 (1)1.1微电影特征分析 (1)1.2微电影优势分析 (2)1.3 “微电影”与传统电影的对比分析 (3)2.微电影的发展趋势 (3)2.1 “微电影”的商业价值 (4)2.2 “微电影”的市场前景 (5)2.3 电影贴片广告 (6)3. 微电影网络营销过程中存在的问题 (8)3.1传播制作 (8)3.2内容的深度和广度 (8)3.3品牌 (9)4.总结 (9)1.微电影现状分析1.1特征自从去年网络短片老男孩火爆以后，微电影随即成为各大视频网站争抢的香饽饽。

微电影，即微型电影，又称微影。

微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等，具有无线移动功能的笔记本电脑和其它移动视频接收设备）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节（专业制作商制作或者委托制作、有专业或业余导演和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力）的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

所谓微电影就是在很短的时间内诠释一个丰富的故事，是浓缩了细节的电影，这些细节完全可以在电影中展开，那就考验了演员的表演功底还有创作者的专业素养，这是一个富有挑战又充满机遇的新兴行业，将来会不会成为一种发展趋势，还需要电影人的深度挖掘。

微电影也可以说是广告与电影之间的中间物，将广告与电影的核心优势融合在一起。

首先，对于企业来说，微电影是完全为企业而定制的，这点与广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的宣传，本质依然是通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息；其次，对于观众来说，微电影以情节制胜，这点与电影相似，可是它又比普通的影视植入营销更加自然合理，影视植入只是一个桥段，因为影视的大环境、大情节已经提前订好了，不会因为广告的植入而改变，而微电影则没有这方面的担忧，它可以围绕企业专门设定情节，当然这些情节也是以满足观众娱乐休闲为目标的，因此微电影可以比较轻松而自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。

对于发行商来说，因其时间短、内容丰富多彩，容易剪辑和时间调配，因此“微电影”已被很多视频媒体购买或者采用。

对于商家来说，因其收看免费而不会植入广告后被挨骂，越来越多商家将企业广告片做成了一部精彩的“微电影”，用精彩的故事情节和震撼的画面带给大众一种耳目一新的感觉，在传统的广告中脱颖而出。

“微电影”已逐渐被认同，相信它将会是自“微博”之后的一个热门话题与媒体形式。

微电影不仅是概念上的简单创新，更多反映的是科技创新及大众生活习惯的改变。

随着生活节奏的加快，信息的海量增加，快速便捷的视觉盛宴越来越受到青睐。

这是电影产业的又一次创新，是时代赋予电影、电视剧的新理念，同时，也是电影、电视剧艺术的另一个阶梯。

1.2优势分析1.2.1 提高观影总人次尹鸿教授表示，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但《四夜奇谭》却能够达到2.1亿的点击率，这是一个非常良好的运作态势,大大提高了观影人次。

1.2.2 为新人创造机会2010年，中国内地票房收入突破100亿元人民币，但有近4/5的电影无缘在院线上映。

尹鸿教授表示网络电影能很好地解决这一“乱象”，“现在什么档期都显得十分拥挤，市场空间越来越小，很多电影拍了之后根本没有机会走向院线，因此需要新的通道，而网络恰恰帮助电影缓解了燃眉之急。

此外，网络电影在很大程度上弥补了大银幕的不足，有利于挖掘新人，促进中国电影的可持续发展。

新导演、新演员能够‘接棒’，就不会出现三部贺岁大片同时消费葛优的不正常现象了。

”1.2.3广告植入更灵活在看过《非诚勿扰2》后，不少观众都对片中的植入广告表示反感。

而在网络电影中植入广告，观众却不好意思开骂，因为在网上看视频不需要付费。

尹鸿表示，网络电影和广告植入相结合，可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，“可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利”。

赵雨润认为微电影在传播上同样具有两点优势：一方面它是完全免费的；另一方面它可以很便利地进行转发。

正因为这两点优势，微电影特别适合网络传播。

免费可以最大范围地降低观看门槛，加之它小而美，以情节取胜，感兴趣的人们会运用各种网络渠道进行转发，形成几何式传播效果。

1.3 微电影与传统电影的对比分析1.3.1篇幅：“微电影”，顾名思义就是指那些篇幅很短的电影，长度一般在30秒至5分钟之间。

当然也有例外的情况，比如去年风靡一时的《老男孩》就长达42分钟，但这基本已是“微电影”的极限，再长一点就变成电影了。

而电影一般时长都在90~120分钟，当然也有例外，如63分钟的《四月物语》、将近四小时的《牯岭街少年杀人案》等。

1.3.2播出渠道：除了篇幅，“微电影”与电影最大的区别在于，前者不以影院为主要播出渠道，而是以网络为平台，靠网站以及博客、微博等私人媒体传播。

1.3.3传播渠道：区别于传统电影或者网络电影，微电影一个重要特征就是传播渠道多彩多样，可以实现各个产业的联合，真正属于新媒体时代娱乐形式的创新。

除了传统的院线、电视、网络等，微电影还可以通过 3G手机、移动电视、楼宇影视、便携式PSP等进行传播。

观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影,也可以通过手机访问WAP网站或手机客户端浏览微电影；与此同时，观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视、便携式 PSP接收微电影信息；更重要的是，传统电视、网络也可以播放微电影或或其精彩片段，这些都是传统电影无法比拟的。

正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。

这可能代表了未来电影业发展的一种必然趋势。

2.微电影的发展趋势2011年7月12日，中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告（2010）》指出：2010年全球互联网网民已突破 20亿，手机用户超过 50亿，中国互联网网民超过 4.5亿，手机用户近 9亿，中国成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。

其他移动电视、楼宇影视、便携式 PSP等新媒体用户没有精确统计，但是可以想见，新媒体用户总数必将是一个惊人的数字。

可以预见，未来的新媒体平台播放微电影将对传统的电视媒体、院线传播形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。

微电影以其短小精悍、传播性强的优势，必将在新媒体时代异军突起，占据重要地位。

2.1微电影的商业价值实际上，“微电影”概念的兴起经历了一段漫长而混乱的过程，而这与“网络视频”、“网络电影”有着千丝万缕的联系。

早期的视频网站经常发布一些网友幽默搞笑的视频，如2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》；后来“网络电影”风靡全球，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在优酷网首播，短短几天便创下几千万次的点击率。

应该说这些作品都是“微电影”的率先尝试，2010年，随着以“微博”作为传播媒介代表的文化传播“微时代”的到来，微电影成为继微博之后，电影艺术的一次创新演绎。

实际上，中国电影每年票房高达百亿元，但是在院线中播放的电影主要演员、导演等都是一副老面孔。

如此，微电影在很大程度上可弥补大银幕的不足，有利于挖掘新人，扶持新人，促进中国电影的可持续发展。