第三章 客户关系管理理论基础

关系营销产生的背景
▪ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问 题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ▪ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
⑵ 关系营销的目标 → 实现双赢
宝 洁 — 要增加展示柜 沃尔玛 — 按自己标准做
（过去）
（通过 实现）
宝洁 — 根据销售调整生产 沃尔玛 — 保持销售前提下适当库存
（现在）
⑶ 关系营销的实现
① 分析、寻找客户（以化妆品为例） 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户；
② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.221.8.216:05:3216:05:32August 2, 2021
▪
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月2日星期一下午4时5分32秒16:05:3221.8.2
盟。大可多靠性数社会心理文献“都垂认耳狗为”，）有两个因素对于
保持关友系爱 十分重要： 理解，同情
责任双温感向暖的，和交亲信流密 任。
共同的目标
对需求的关心

客户关系管理相关理论基础1.关系营销理论顾客关系管理是顾客关系营销的先决条件。

关系营销在市场营销学理论中是一个突破性的发展，它是关系管理理论的先决条件，对后续的关系管理理论发展有着显著的影响，其中阐述到的企业战略包括销售环节、客户关系等都有着无可替代的作用，并鼓励相关企业关注长期塑造和谐利益。

关系营销的核心思想在于维护企业与其客户之间的长期稳定关系，它吸纳了较多先进的营销策略和方法，提倡采用多元化的方式和手段来维护企业与客户的长期稳定合作关系。

2.顾客满意度理论目前很多研究人员都分析了顾客满意理论，但是截至到现在依然没有形成统一的定义。

根据营销领域中的4C理论来看，顾客处于核心位置，在目前物质非常丰富的环境中，顾客的选择权使其占据着主导地位，这明显改变了企业营销方式。

日常提到的客户满意度包括企业为客户提供的产品等实体在内的，有形的和无形的服务等，客户对比来自不同企业的消费体验或同一企业不同时间段的消费体验感得出一定的满意度。

因此，客户满意度是一种动态的评价，会随着时间的变化而变化，也会随着消费者消费偏好、收入水平、文化习惯等等环境因素的变化而变化。

客户满意度不同于产品的性质，而是来自于客户对企业提供的产品或服务的预期与现实体验间的差距。

由此可见，如何正确对待客户的预期，并帮助客户实现预期是提升客户满意度的关键所在。

3.客户忠诚度理论客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。

它指的是客户对企业产品或服务的依赖性和认可，对企业产品或服务长期购买和使用所表现出的思维和情感，保持着长期的信任和忠诚，是客户对企业提供的产品在长时间竞争中所展现出的优势的综合评估。

顾客忠诚度是一个量化的概念，指的是受到诸如质量、价格和服务等许多其他因素的影响，顾客对某一产品或服务产生了消费偏好，并在很长一段时期内再次购买它的程度。

回头客并非衡量顾客忠诚度的惟一标准。

顾客满意和正面的态度是顾客忠诚度的先决条件。

真正的顾客忠诚度是指顾客内在的正面态度，情绪，喜好，以及重复的外在的购买行为。

2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。

客户关系管理复习重点第一章客户关系管理理念1.客户关系管理的产生1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；口碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系老客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。

2）技术的推动：客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提高客户满意和忠诚度。

2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱与忠诚。

●内涵：关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。

●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重大突破；②吸引了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术结合，其理念是运用各种工具和手段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产生。

2）一对一营销●概念：指一个企业或企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。

●一对一营销的优点：①极大满足消费的个性化需求，提高企业竞争力；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●一对一营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较高价值客户；掌握消费习惯、个人偏好等信息；记录每一次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值水平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建立一种互动的学习型关系）；④各部门通力合作（营销、研发、制造、采购、账务）。

3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。

4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。