第八章 推销概论

第八章 推销概论
一、推销的定义、特点和功能
（一）推销的定义
什么是推销呢？可从广义与狭义来解释。
广义推销：
广义推销是指推销的主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激
推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。
推销的主动发起者是首先发起、策划、组织推销活动的人或组织；推销的对
象是推销的目标人群或目标组织，也就是推销活动的接受者；推销内容是指推销
者希望推销对象接受的标的物，如产品、服务、思想、观点以及形象或权利等。
推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，从这个角度看，当今社会充满推
销，生活中处处存在推销现象，每个人时时刻刻都在推销。
狭义推销：
狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，
向推销对象传递产品和劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳
务的活动过程。
狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起者，以产品或劳务为推销内容，
以目标市场的购买者为推销对象。
（二）推销三要素
推销人员、推销对象、推销客体是现代推销活动中的三个基本要素，也是推
销活动得以实现的必要因素。
推销人员
推销人员是指主动向别人推销的推销主体。这里主要指专门从事商业性推销
的职业推销人员。
推销人员作为企业与顾客间的纽带与桥梁，肩负着为企业销售商品或劳务、
为顾客提供服务的双重任务。企业的营销离不开推销人员，顾客的购买也离不开
推销人员。推销员是推销活动的主体，其行为是否合理、有效，决定着推销过程
的最终结果。
推销对象
推销对象又称顾客或者购买者，是指接受推销人员推销的推销主体，包括
各类顾客和购买决策人等。没有推销对象就没有推销活动，推销对象是推销人员
实施推销的目标，是说服的对象。
在现代推销环境里，推销对象不仅以购买人员的身份参与推销过程，许多还以推
销决策人的身份参与推销过程，成为名副其实的推销主体。
推销客体
推销客体是指被推销的目标，也称推销品。现代推销客体主要包括商品、
服务和观念。

商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程。推销人员通过向推销对象提
供所需要的推销客体；推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销客
体；推销客体要通过推销人员的作用，实现由推销人员向推销对象的转移，不
断循环上升。
（三）推销活动的特点
1、推销行为的主动性2、推销对象的多样3、推销过程的互动性4、推
销目的的双重性
（四） 推销的功能
1、传递信息2、销售产品3、提供服务4、反馈信息
（五）推销的作用
1、推销对社会的作用
推销可以加速社会再生产过程。
2、推销对企业的作用
没有推销就没有企业的发展。
3、推销对个人的作用
二、推销观念
（一）市场营销观念的演变
（二）推销观念的演变
推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。
1、产品导向推销观念
产品导向推销观念，是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。
这种观念适用于社会生产力水平低下、商品供不应求的卖方市场。
2、技巧导向的推销观念
技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达
成交易的目标总能够得以实现。这种观念适用于社会生产力水平不高，市场竞争
不激烈，商品供应尚未达到极大丰富，顾客的购买行为不成熟，对各种推销手段
缺乏应有的认识和警惕的情况。
3 、现代推销观念
现代推销观念，是指推销员以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求
的顾客推销产品或服务的推销观念。这种观念适用于科学技术的不断进步和生产
水平的迅速提高，市场进入了商品供过于求、竞争激烈的买方市场。
现代推销观念的主要内容有：
（1）整体推销观念（2）服务观念（3）竞争观念（4）时效观念
三、推销的基本原则
推销的基本原则，是基于对推销规律的认识所概括出来的推销活动的依据
和规则。推销人员掌握正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，增强推销人
员按照客观规律办事的自觉性，克服盲目性和随意性，提高推销效率。
（一）满足顾客需求原则
所谓满足顾客需求原则，就是指一切以推销策略的运用旨在满足顾客的需
求和解决顾客的问题，籍以达到推销目的。
（二）互利互惠原则
所谓互利互惠原则，就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，
并且这种利益或好处要大于付出或弊端。
（三）推销使用价值原则
推销使用价值原则，就是在推销产品四化，要利用改变顾客原有的观念体
系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客认识
和购买产品的目的。
（四）人际关系原则
推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种
人际关系能使双方感到满意和愉快，而不应使一方的利益受到损害。
（五）尊重顾客原则
尊重顾客原则，是指推销员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利
益。今天的社会，人们越来越重视自我价值的实现，希望自己能够得到社会的承
认和他人的尊重。顾客是一个社会性的人，即使是在交易中，顾客也会要求推销
人员在人格、身份、地位等各方面给予尊重。
四、推销程序
一个完整的推销过程则可以划分为：寻找顾客、接近准备、接近顾客、面
谈、处理异议、成交和服务顾客等不同阶段或环节，其中各个环节是相互联系、
相互渗透和相互转化的，任何一个环节的得失都会影响推销工作的成败。
图1.1推销程序图
第九章 推销员的培养
一、推销人员的职责
1、收集信息和资料 2、制定销售计划3、进行实际推销4、做好售后服务
二、推销人员的职业素质
（一）强烈的敬业精神（二）良好的服务态度（三）说服顾客的能力
（四）宽阔的知识面
优秀的推销人员应具备下列几方面的知识：
1、产品知识。2、企业知识。3、用户知识。4、市场知识。5、语言知识。
6、社会知识。7、美学知识。
（五）健康的体魄
三、推销人员的职业能力
（一）观察能力（二）创造能力（三）社交能力（四）语言表达能力 （五）
应变能力
四、 推销道德
所谓推销道德，是指推销活动中所应遵循的道德规范的总和。
（一）现代推销必须讲求道德
1、道德具有及时性和超前的警示性、防范性的特点。
2、道德调控是最经济的社会调控手段和方法。
3、道德调控是自觉的行为，是一种内在的强制力。
4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。
（二）推销道德的基本原则
推销道德的基本原则是指与推销活动相适应的特殊道德要求。从促进他人利
益和社会利益出发，推销道德的基本原则包括：
1、守信:守信就是要求推销人员在推销活动中要讲究信用。
2、负责:负责即要求推销人员在推销过程中对自己的一切经济行为及其后
果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。
3、公平:公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在
法律上和人格上人人平等为依据的。
守信、负责、公平是现代推销最主要的也是最基本的道德要求。