第7章市场细分与目标市场

第7章 市场细分与目标市场 一、学习目的 目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。细分市场的有效标志主要有：可测量性、可进入性、可盈利性。 企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。

二、重要知识点

1.地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 2.人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 3.心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 4.行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 5.品牌忠诚 所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。 6.目标市场 所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。 7.无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 8.差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 9.集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 10.市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 11.初次定位。 初次定位指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 12.重新定位。 重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。 13.对峙定位。 对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 14.避强定位。 避强定位指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

三、重点要点分析

企业的目标市场战略及其影响因素 分析：目标市场选择的相关知识点是本章的要点和难点，读者需要牢固识记目标市场的定义，还要掌握目标市场的三种战略：无差异营销、差异性营销以及集中性营销的定义及其优缺点。另外，影响企业目标市场战略选择的因素也是需要读者加强学习的。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择： （1）无差异营销：无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。 （2）差异性营销：差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异性营销的主要缺点是会使企业的生产成本和营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。 （3）集中性营销：集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中性营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。 上述三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 （1）企业资源：如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则，最好实行无差异营销或集中性营销。 （2）产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。 （3）市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销。 （4）产品所处的生命周期阶段：处在介绍期和成长期的新产品，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中性营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 （5）竞争对手的目标市场涵盖战略：一般说来，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异营销，企业则应实行集中性营销或更深一层的差异性营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

四、最新理论与实践 目标市场战略选择时容易遗漏的考虑因素——消费者反应 企业在选择目标市场战略时，除了企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的目标市场涵盖战略外，却忽略了一个重要的因素——消费者的反应，那么企业战略就有可能失败。 如果消费者对新的商品和服务表现出热情，这时候会有什么样的反应呢？这种反应是企业下一步策略实施的基础。如果对企业的策略反感呢？这时候企业又该如何反应呢？一般消费者的反映表现在对产品和服务的需求以及价格两个方面。对产品的需求的扩大或者缩小的问题，这时候如果是扩大，企业是不是有足够的生产能力提供这种扩大的供给呢？如果缩小，企业利润下降，企业下一步该如何呢？如果是对价格的反映，那么提高价格还是缩小价格呢？如果提高价格，利润上升，是不是有新的竞争者的加入呢？而所有的这一切是企业生存的关键基础要素，而这关键基础要素是建立在消费者反映的基础上的。

五、典型例题解析 1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激消费者的购买，这种市场细分的依据是（ ）。 A. 人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分 答案：C 解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。 本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。 2. 对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市

场细分是否有效的标准包括（） A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性 答案：A B C D 解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件： (1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，

否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。 (2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营

销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。 (3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使

企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。 (4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品