《广告经营与管理教案》第一讲概论共48页文档

第一章组1织教学：课前点名，起立引入新课：说明本学期课程安排概略介绍教材情况教学内容：第一章广告市场第一节广告产业与广告市场一、广告公司的产生和发展广告公司的定义：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。

——美国《现代经济词典》广告经营者：是指受委托方提供广告设计、制作、代理服务的法人其他经营组织或个人——《中华人民共和国广告法》1、媒体版面代理时期沃尔尼·B·帕默（Vdney·B·Pdmer）1841 “全国的报纸代理商”乔治·P·罗威尔（Geo rge·P·Rowell）1865 “罗威尔广告事物所”2、客户代理时期F·魏兰德·艾耶（F Wayland Ayer）1869 艾耶父子广告公司（现代广告公第一次第 1 页共6 页司的先驱）广告业务范围的扩大广告代理佣金固定为15%公开订立合同制度3、全面代理时期1849 美瑟暨克劳瑟 Mather&Gowther ——奥美前身日本：1880 空气堂组、弘报堂、广告社、三成社、正喜路社1895.10 博报堂1901.7 日本广告株式会社美国：JWT、扬·罗必凯、BBDO、李奥贝纳、麦肯、奥美、DDB、达彼思4、整合传播时期20世纪80年代中期 1960年尤金·麦卡锡 4P1990年罗伯特·E·劳特朋 4Cs20世纪90年代舒尔茨 IMC二、我国广告公司发展现状1、广告公司现状（2008）广告公司数量：11.72万增长率 3.58%广告公司从业人员：85.65万（67.63%）增长率12.41% 广告公司营业额：778.38亿（40.97%）增长率13.05%2、问题①同质化日益严重②转型困惑③获利渠道越来越窄④广告主心态难以把握3、2009年中国广告市场的变化“2009年中国广告业剧变的原动力来自广告主”广告主：有限预算集中投放电视仍是广告营销主力房地产不景气影响报纸媒体三、广告公司经营管理的研究价值1、应对外部竞争压力2、解决内部管理问题3、行业特殊性人员流支频繁——如何留住员工客户就是上帝——加强业务管理计费方式复杂——重视财务管理4、经营目标驱动四、世界广告集团1、Omnicom集团（纽约）中文名：宏盟集团成立时间：1986下属公司：BBDO（天高、天联）、DDB（恒美）、TBWA（李岱艾）、OMD（浩腾）、Interbrand业务范围：广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共、传播咨询2、WPP集团（伦敦）简称：WPP Group （马丁·索罗）广告：O&M、JWT、D&Y（雅扬）、BATES（达彼思）、扬罗必凯、BATEY（百帝）媒体：传力收购：1987 5.66亿美元收购JWT（伟达）1989 8.64亿美元收购O&M2000 47亿美元收购扬罗必凯（博雅、朗涛）“麦迪逊大道上最可怕的侵略者”“成长是可以购买的…”Interpublic 集团（纽约） IPCPublicis Group（巴黎）中文名：阳狮集团Dentsu （电通）集团（日本）五广告公司概况---发展模式的选择与创新第二节广告市场及其构成与运行机制广告经营管理就是广告事业运行的整合机制。

承揽广告业务
广告媒介
刊播广告、提供广告发布
一、广告经营的概念
• （二）对广告经营主体的辨析
• 广告主——广告营销活动 • 广告代理公司——广告经营活动 • 广告媒介——广告发布活动
一、广告经营的概念
• （三）什么是广告经营
• 在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理 公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业 化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、 媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会 效益的行为。
• （二）广告经营的发展轨迹
（一）广告经营产生的条件
• 一般而言，广告经营的产生要具备4个条件： • 1、足够数量和规模的广告业务 • 2、媒介实现大众化 • 3、广告代理公司
• 4、受过良好教育的读者群
（一）广告经营产生的条件
• 1、工业革命造就一批工商企业
• 18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企 业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。
• 一、1949年以前：蹒跚起步期 • 二、1949-1966年：恢复期 • 三、“文革”时期：中断期 • 四、新时期：超常规发展期
一、1949年以前：蹒跚起步期
• 原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等 • 鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告 的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开 始起步。 • 电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续 产生。 • 广告公司、广告社兴起发展。
• 2、廉价报刊促进媒介大众化
• 廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投 向报刊媒介。
（一）广告经营产生的条件

15:18:2115:18:2115:18Tuesday, November 8, 2022内容：广告公司内部模拟客户提案，集中讨论找出问题，确保提案精确和可行性内容：广告周期后，所有参与人员到会，听取客户意见，总结本次广告活动，形成会议记录并归档良好的媒介关系，准确的媒介判断力16、业余生活要有意义，不要越轨。双重性质作用：既接受广告主委托代理其广告业务，又接受媒体委托向广告主争取广告广告经营中必须树立非业务冲突原则，加强广告经营中业务冲突意识，遵守避免业务冲突的行业惯例组织协调广告主与媒体两方同时的代理关系、组织协调广告主与市场的关系、组织协调广告主与消费者的关系素质要求：善于用人、精通各种绘图软件、有较强创意思路和创新能力、美术功底扎实在与同行的关系处理上要平等、公平、有序竞争，不搞不公平竞争（6）未经媒体许可，广告公司不得将合同约定的代理权转让给人以第三方（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、制作业务的企业比照执行），从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业怎么说和说什么同样重要；（5）广告公司违反合同协定，应向广告主支付违约金，如给广告主造成损害，应向其支付赔偿金，并承担相应法律责任概念核心：广告公司与客户的委托关系，即形成代理
（3）个体工商户：从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户资质标准：①应取得广告专业技术岗位资格证明，具有与其经营范围相应的学历或从业经历，应接受过广告法律法规培训②有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，注册资本不少于100万人民币，经营场所不得小于20平方米，场地因广告制作项目而定
2.代理媒体事务的权利（1）在代理合同有效期内，媒体应不定期向广告公司免费提供有关广告方面的资料和信息（2）如因媒体原因造成广告的误刊，后果应由媒体承担，广告公司有权向媒体要求重新刊播（3）媒体违反代理合同规定，广告公司有权要求其支付违约金、如给广告公司造成损害，广告公司有权要求其支付赔偿金，并有权要求其承担相应的法律责任

1如何理解传媒广告经营的间性与交叉性传媒广告经营管理诞生于广告学与传媒经营管理学的交叉地带，而广告学和传媒经营管理学本身即是间性学科，交叉学科。

广告学的两大根基是传播学和市场营销学，传媒经营管理学的两大根基是新文学和管理学，那么传媒广告经营管理学就叠加在传播学，新闻学，管理学和市场营销学的根基之上。

这种特性使得要学好传媒广告经营管理，就必须首先把传播学，新闻学，管理学和市场营销学学好。

2．传媒的碎片化对传媒经营有什么影响碎片化首先表现在传媒形态的多样化，分众化，受众个性化所导致的受众群品类的增加和人口规模的缩小。

受众的注意力被大大的分散化，传媒吸引受众的比例在降低，影响力在减弱。

为了应对受众注意力的分散，追踪受众的聚合，企业的广告投放也不得不趋向多向化，以此提高广告投放的精准度，由此，其广告预算被更多的重地分割，出现了广告投放的碎片化，单一媒介的投放比例和绝对额趋于减少。

地方经济的发展，城市化进程的加快，竞争的激烈等，使得原来一体化的大市场营销转向了地方性的，更加细分的和精细化的营销，全国性传媒的广告经营受到了挑战，地方性传媒获得了良好的发展机会。

3如何理解从属新闻的传媒广告经营管理传媒是新闻媒体，新闻就是传媒提供的产品，它是传媒生存的命脉。

因此发布新闻是其最重要的职责，而发布广告是其滋生的新功能。

所以，当新闻和广告发生时间、版面、内容等冲突时，广告必须给新闻让路。

①广告和新闻版面的冲突。

由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻蚕食的态势。

报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度内，这样做体现的是一种尊重读者利益的意识。

②广告和新闻内容的冲突。

目前中国的传媒都在走产业化的道路，这就决定了其在经营上也是要追逐利润，衡量一个传媒成功与否，广告额是一个重要的指标。

经济基础决定上层建筑，编辑记者出击的方向便经常被广告客户所左右，有时候遇到某一品牌的曝光新闻和广告冲突的情况，也就是广告客户的利益和新闻事实发生冲突，广告客户会以撤出广告相要挟，干预媒体的负面报道。