16个营销关键词之六:劝诱
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十六个营销关键词之六劝诱
美国。市郊的荒芜沙漠里,警官大卫.米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪:“如果你杀死他,他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎,最后还是一枪爆了杜的头。
这是电影《七宗罪》的大结局。
连环变态杀人犯杜,连续犯下五桩罪行,分别是:
因为贪食(Gluttony)而死的肥胖男子。
因为贪婪(Greed)而死的富有的辩论律师。
因为懒惰(Sloth)而被绑床上一年奄奄一息的男子。
因为淫欲(Lust)而死的嫖客。
因为傲慢(Pride)而死且被毁容的模特
最后杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子,声称自己犯了嫉妒(Envy)的罪,米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿,因为愤怒(Wrath)枪杀了杜,也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。人类一切罪恶,皆由这7宗黑暗的欲望所致。
放轻松,今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯,也没有7位受害者,但有样东西依然存在,那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的,7宗罪。
7宗原罪,7个弱点。
这个时代没有圣人,如果你是,请绕道。
欲望是人的本性,欲望带来需求,需求需要满足。这就是市场营销的基本规则,你想要的,我满足你。你不那么想要的,我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里,可能最无用的就是“满足”二字吧。
人的本性是罪恶,不止7项,可能有70项700项那么多,而商家的行为,也就是满足这7项70项乃至700项罪恶的过程。
如果你贪食,我给你美味。
如果你贪婪,我给你免费。
如果你懒惰,我送货上门。
如果你傲慢,我送你身份。
如果你嫉妒,我让你更美。
如果你愤怒,我赠你平静。
如果你好色,我…我总有办法。
像你看到的,罪恶并不可耻,可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。
可是我们为什么还需要学会劝诱?
因为满足的过程,并不总是一帆风顺。
可惜的是,满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么一帆风顺。无论是作为商家,还是消费者,似乎双方总是配合的不那么顺利,总是有些欲去还留的味道。究其原因,大概有以下两个方面:
一、人会主观掩饰自己的罪恶。
这是一种本能,没有人会承认自己是一个贪婪的无底洞,也没有人会承认自己是一只傲慢的孔雀。相反的,人总是觉得自己性本善,自我暗示成一个高大全的形象,百毒不侵。
二、人往往不知道自己的罪恶。
罪恶是一种本能,更是一种深藏在表意识之下的深层本能。每每当有人和你说“我不需要这个”时,也许是他细胞里的罪恶基因还在无知沉睡,没有被激发出来而已。
如果他喜欢掩饰自己的弱点,那就给他一个理由打败自己。
这就是劝。
如果她不知道自己的弱点在哪,那就去摇晃她刺激她,直到她自己无意识的投降为止。
这就是诱。
推力和拉力双管齐下,这就是劝诱。
下个书面的定义:劝诱是一种历史悠久的直接或者间接劝说性广告表达方法。是劝说诱导受众接受广告意向,它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机,促进认知和购买。
广告的劝诱,就是一种直击消费者内心的说服行为,传递产品或服务信息、说服购买,一方面将产品的独特利益点放大化,一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵,像一把利剑刺入消费者心中。
广告的说服就在于通过有效的诉求,使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度,或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度,最后促使购买行为发生。或者说,劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子,通过各种方式慢慢的使其浮现出来,进而促使消费者,或者诱使消费者进行自然购买的行为。
劝诱,又应其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。
劝说服,是引导,是。
我不会听你的,除非你是对的。
劝,是通过强大的拉力进攻消费者,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。
劝说是个老行当,有久远的历史了。早在春秋战国时间,就活跃着这么一帮吃饱了没事干,周游列国凭自己三寸不烂之舌和一手好文章到处游说的聪明人。以苏秦张仪为首的这帮盲流,我们称他们为说客,好听点的叫纵横家。听听,纵横四海,说出天下,霸气十足。战国时人景春说:“公孙衍、张仪,岂不诚大丈夫哉?一怒而诸侯惧,安居而天下熄。”
合纵,嫉妒和恐惧的产物
什么是合纵?战国时期秦国一家独大,故苏秦游说六国诸侯,要六国联合起来西向抗秦。秦在西方,六国土地南北相连,故称合纵。合纵,即“合众弱以攻一强”,联合许多弱国抵抗一个强国,以防止强国的兼并。为什么合纵得以成功?因为有秦国这样一个强大的西边邻居,没有一国不寝食难安的,简单来说就是羡慕嫉妒恨。看着手痒痒,打又打不过,怎么办?
而合纵,正是精准打动他们的产品。众人拾柴火焰高,一个好汉三个帮,在国家的地缘政治上,更是如此。后世诸葛亮的《隆中对》中提出的“东联孙吴,北拒曹操”,也是合纵的经典战略。
连横,贪婪和傲慢的果实
连横,是对抗合纵而生的产物。“事一强以攻众弱”,六国分别与秦国结盟为东西向的联合,就叫连横。六国合纵联盟并不是铁板一块,一个人尚且有趋利避害之心,更何况是一个封建君主制的国家。国家利益的取舍,万千子民的生活,包括君主个人的性格癖好,都是可以好好利用的突破口。
看看张仪是怎么说服楚王的:
晋见楚王时,他说道,七雄之中以秦、楚、齐最为强大,三者之中,又以秦国最强,齐、楚两国相当。如果楚秦联盟,则楚强;反之,如果齐秦先联盟,则齐强。所以,楚国最好的出路只有一条,就是与秦联盟。(这是摆事实讲道理)
他又许诺,在楚国与齐国断交并同秦国结盟之后,秦国会把商、于之地六百余里归还楚国。(这是谈条件许承诺)
结果呢?楚王被眼前的利益所动,不顾众大臣的反对,受张仪相印,与齐国断交。这也是随后一系列事件的开端,张仪隐身,楚王骂齐,齐秦结盟,张仪谎称哪有六百里只有六里,楚王大怒攻秦,大败于齐秦联军,损兵八万…当然,这都是后话了。
纵也好,横也罢,纵横家只字片语之间决定几个王朝兴衰命运的背后,隐藏的是劝服的智慧。