婷美分析报告

企业战略管理案例分析报告 第 1 页 共 14 页

南 京 理 工 大 学

婷美案例分析报告

学院(系): 经济管理学院 专 业: 组长: 成员

2007 年 4 月 企业战略管理案例分析报告 第 2 页 共 14 页

1问题概述

1 婷美集团成功的因素是什么？当时它采取了什么战略？ 2 运用SWOT分析法分析婷美集团当前面临的内外部环境？ 3 婷美集团战略调整失败的主要原因是什么？ 4 当前婷美集团应该采取什么样的战略以加快发展？ 2 婷美公司简介 公司名称：婷美集团保健科技有限公司 公司地址：北京 成立年份：1999年10月8日 经营范围：专门从事高品质、系列化内衣产品的设计、研发、生产和销售 主要产品：保健修形内衣, 瘦身内衣, 女士内衣, 超暖内衣, 美体瘦暖内衣 供应商：世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA，TACTEL高科技纤维，以及英国AMICOR抗菌纤维 合作伙伴：目前公司已与日本、新加坡、马来西亚、法国、德国、美国、澳大利亚等地区建立了多种业务合作关系 企业规模：在北京、巴黎、荷兰、意大利合作建有设计中心并在北京、上海、浙江、广东四个省市建立了管理严格、规模强大的生产基地，拥有4000多名技术娴熟的工人，120条生产线，实现了保健修形内衣年产200万套；文胸内裤年产300万套；保暖内衣年产300万套；孕产内衣年产100万件的巨大的产能储备。 名誉：通过了ISO9001及Oeko-TexStandard100认证，被国际纺织协会认证为“中国内衣行业首家安全、健康、生态纺织品” 3 公司初期的经营神话 在公司正式成立后的3个月内．婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国营销网络．在第一年就取得了3个亿的销售收入．从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡 并成功开拓了中国整形内衣市场。 3．1 在跟进中切割出女性市场 -- 正确的市场选择 婷美公司最初把自己定位在保健品的行业，非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。但婷美迅速发现一个大的市场：我国在1999年的内衣市场空间很大，中国的内衣总产值在500亿元左右，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低 企业战略管理案例分析报告 第 3 页 共 14 页

档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。 婷美公司首先是发现这个市场机会，并预计国内的内衣行业在未来十年还将以20%的速度增长。婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场，掌握了市场机会，这是它取得成功的先决条件。 3．2 在挖掘中有效区隔竞争品牌 -- 产品的差异定位 婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。 总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。 3．4 以精准诉求刺激女性兴奋点 -- 有效的概念提炼

婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。 “美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力，有助于启动市场。 3．5 围绕产品进行系统的推广 — 产品的销售策略 企业战略管理案例分析报告 第 4 页 共 14 页

婷美在价格策略上，并没有像国外或是港台采用高价，而是通过调查，制定了价格是498元。在推广策略上，婷美在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了当时的热点人物--倪虹洁作为形象代言人。在渠道策略上，婷美公司采取了包销制，即特许加盟与经销模式的结合体。这些策略使婷美迅速、成功地入市，并取得越来越好的销售业绩。 简言之，婷美初期成功得益于以适当的价位和快速占领并渗透市场的灵活的战略；大的促销力度和相对较低的价格组合，对产品的保健瘦身等概念的强调，各种媒体大规模的广告攻势，包销体制的采用。

4 婷美所在行业整体状况分析 4.1行业外部环境分析（五力模型分析）

4.1.1行业内的竞争者 随着中国市场上升空间的不断增大，已经渐渐形成了中国女性内衣的三个主要阵营。 （1）洋品牌。洋品牌的阵容包括日本的黛安芬、香港的安莉芳、台湾的欧迪芬和华歌尔等，特点是品牌成熟，市场份额较大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于2O纪9O年代中期进入中国。该牌凭

供商 替代产品

潜在进入者 买方 行业内的竞争者

现有企业间的竞争

新进入者的 威胁

供应商讨价还价的能力 买方讨价还 价的能力

替代品或服务的威胁 企业战略管理案例分析报告 第 5 页 共 14 页

其专业专注的品牌运作，以先人为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，渐渐稳住了自己在高端市场的地位作为中国市场内衣领导品牌，黛安芬在中国大中城市百货公司的销量占据了30％ 以上的市场份额． 年销售额稳居3亿元以上。黛安芬非常重视终端建设，其终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引人，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。在内衣行业，这已是一个了不起的数字。 （2）国内初具规模的品牌。国内初具规模的品牌， 成长迅速， 占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，主要以曼妮芬、爱慕、古今等品牌为代表。曼妮芬近来上升势头很快曼妮芬以前是戴安芬的OEM厂家，后转而注册并运作自有品牌)，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，通过运用自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬分庭抗礼之势，年销售额已达到4亿元， 成为国内品牌新贵。 与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”则打出文化牌，在保证产品质量的同时，采取主题秀的形式，为品牌注入文化。比如其以敦煌文化作为卖点，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在2002年8月北京举行的国际内衣展上，爱慕的内衣秀就轰动京城。同月，在广州市场，北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州。从某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。当然，爱慕此举还在一定程度上显示了内衣市场中营销手法并不先进的现状。 （3）中小品牌。中小品牌的特点是数量众多，处于较低的竞争层面，款式的跟进与模仿痕迹很重，但依靠产品价格作为手段，在中低端市场占据了相当的份额。 以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个内衣行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分。形成强势的品牌并不多，品牌个性化不够，生产规模小，市场高度分散，而且地域性很强，品牌识别的“同质化”现象也非常严重。 4.1.2 供应商 婷美采用世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA，TACTEL高科技纤维，以及英国AMICOR抗菌纤维。由于国内原料质量不及国外， 企业战略管理案例分析报告 第 6 页 共 14 页

公司受外国原料供应商的制约较大。 4.1.3 买方 伴随着人们消费水平、消费能力的提升，以爱美为天性的女性开始着重对美的追求与修饰，并且围绕女性美为主的保健品开始走向市场前沿（减肥类、美容类产品），众多女性在消费环境与媒体引导下对美的认知提升到普遍化与个性化，女性有爱美、追求形美的内在需求。在消费水平与消费能力的提升中，无论是男人眼中的女人，还是女人眼中的自己，体形美成为女性外在美丽表现的一个重要标准，无论是借助食用保健品还是内衣的修饰，女性更希望在购买中满足自己追求体形美的愿望与梦想！ 婷美对市场进行调查后发现．有2O％ 的城市女性买过婷美产品，但有的买了不穿，因为怕勒或嫌麻烦。有的买穿了却不说好；而还未购买的80％的城市女性 一部分是因为购买力不足，有追慕之心却因价格问题止步不前，在价格的敏感度上，花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种被欺骗的感觉。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，另外，婷美产品的寿命太短(只有90天)，导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。另一部分是怀疑功效而有所顾虑。还有很多年轻消费者觉得身材还没到要改变的时候，因而没有购买欲望。这些问题反应到数据上就是99％ 的知名度、76％ 的认同度与千分之四的购买率的强烈反差。 另一方面婷美把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数70％ ～80％的农村女性，“v26减肥沙淇”就是教训。 4.2 EFE矩阵分析

关键外部因素分析 权重 评分 加权分数 有利的 中国经济发展快，市场需求不断扩大 0.20 3 0.6 还有广大的农村市场可开拓 0.05 2 0.1 政府及科研部门的高度重视及技术支持 0.15 3 0.45

不利的 国内竞争者实力加强，如黛安芬，爱慕，古今 0.05 2 0.10 更多的跨国公司进入 0.05 1 0.05 许多中小企业盲目跟进 0.10 3 0.30 产品同质化 0.10 2 0.20 行业管理不规范 0.15 3.5 0.53 顾客对价格敏感，没有形成“产品梯度” 0.15 2 0.30 合计 1 2.625