《公共关系学》
第五章公共关系工作程序
引导案例：
来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。
面对挑战，孙隽并未急于构思方案，他首先买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况。经过调研，问题终于理清。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元买下了独家赞助权。孙隽用“四个一”来贯穿该节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定品牌宣传基础。在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。“蒙牛酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到25亿元！这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。
蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。
本章导读
本章主要介绍公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。公共关系调查是公关策划的基础，是一切公共关系活动的出发点。第二步是公共关系策划。第三步是公共关系活动的实施，公共关系活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公共关系活动能够对准目标公众。第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。我们要求大家通过这一章的学习能够做到：
1.陈述公共关系四步工作法的内容及其相互关系
2.陈述组织形象调查的内容
3.解释文献调查法、观察法和访谈法
4.评价抽样调查法及问卷调查法
5.总结组织形象设计的原则及步骤
6.陈述五种常用的公共关系模式
7.比较编制公关预算的两种方法
8.总结各种传播渠道的特点
9.分析传播过程中可能出现的传播障碍
知识点一：公共关系调查
公共关系调查
公共关系是现代组织管理工作中一种相当复杂的活动，这不仅是由于各类社会组织面对着不同类型的公众，而且它们所采取的公共关系手法也是千差万别的。然而，各种类型的公共关系活动中又有某些共同的规律可循。按照这些规律操作，才能达到预期的效果，发挥公共关系的最佳效益。
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。这一程序现在已为绝大多数教科书所采纳。此外，也有的教科书将公共关系工作程序分成六步，即估计形势、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算、评估结果。显然，“六步工作法”不过是将“四步工作法”的第二步进行了细分。本教材按照卡特里普的“四步工作法”的结构，结合中国公共关系的实际情况，介绍公共关系的工作程序。
公共关系的一条基本原则就是从事实出发，这就要求公共关系部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况。
美国公共关系专家格鲁尼格教授认为：现代的社会组织可以分成两大类，一类是开放性组织，它们积极地对待环境的变化，了解公众对自身的反映，并及时调整自己的经营战略，因此可以主宰自己的命运，在市场中如鱼得水。另一类属于封闭性组织，它们与外部环境处于割裂状态，世界的变化、技术的进步、市场的变迁、竞争对手的发展、公众要求的变化对它们都没有任何影响。它们我行我素，到头来只能是丧失
了自我更新的机会，自生自灭。可见，是否重视调查研究，关系到组织的生死存亡。调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
（一）公共关系调查的内容
公共关系调查的主要内容有哪些？
公共关系调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。
1.社会环境调查。任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境，环境的变化将会影响组织与社会的平衡，所以公共关系部门应时刻注意环境的变化。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、技术、文化等方面的一切动态。其具体内容包括：
（1）政治环境。我们已经进入了全球化时代，国际政治或国内政治方面一些微小的变化，都会对组织的生存和发展产生极大的影响。公共关系部门必须及时掌握变化的资料，预测这些变化将对本组织造成哪些方面的影响。
（2）经济环境。我们国家经济组织的发展在很大程度上受国家经济发展战略、经济政策的左右。而这些战略、政策的制定，又是以国家的经济发展趋势、国民经济发展的整体水平、国民收入的现有水平、人口的总量、资源和能源储存与开发、国际经济大环境等因素为依据的。
2008年发生了由美国引起的“金融海啸”，影响波及全世界，中国的出口业受到了严重影响。所以，这些经济信息就都成为组织进行经济决策时必须掌握的资料，组织只有掌握了这些资料才能在竞争中立于不败之地。
（3）文化环境。随着社会政治、经济形势的变化，人们的思想观念也必然发生相应的变化，这种文化的环境，将在很大程度上影响社会成员的价值观念、行为方式、消费习惯、审美倾向等。
（4）科技环境。在人类文明进入20世纪中期以后，科学技术的发展明显加快，新兴的科学技术层出不穷，以电子信息、宇宙航天、生命科学、新材料、新能源等原创性科技为代表的新经济时代已经到来。抓紧科学技术带来的新机遇，就会为组织带来滚滚财源。2000年初，纳米技术在国际市场逐步成熟，并进入国内市场，一时间，“纳米油漆”、“纳米涂料”、“纳米保暖内衣”、“纳米汽车”纷纷上市，其中虽有炒作之嫌，但它也为先行组织带来了巨大的经济效益。
（5）竞争环境。市场经济的本质就是一种竞争经济，正是由于有了竞争，整个国民经济才得以飞速发展。因此，这就要求每一个组织必须对组织所处行业的情况，组织在竞争中的地位，竞争对手的情况，国家有关经济竞争的管理政策、相关法律等了如指掌。也只有这样，组织才能在激烈的经济竞争中不断发展壮大。
公众调查是一个重要内容，可要用心学习和理解！
2. 公众调查。公众是公共关系部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公共关系部门所面对的具体环境。但是，公众又是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁，不是一成不变的。同时，公众中也存在着一种较为复杂的现象，即公众之间存在着交叉，有些人既是这个组织的公众，又是那个组织的公众；既是组织这方面的公众，又是组织那方面的公众，因此公众调查应经常进行。
公众调查需要掌握哪些方面的内容？
公众调查要掌握以下方面的材料:
（1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等具体形式有关。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等，以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的，为今后有针对性地开展工作奠定了基础。
（2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。态度又可分为延缓性和即时性两类。前者指一个人在相当长的时间里对某一事物的立场和态度，后者则是一个人对一事、一物、一人的态度。前者具有相对的稳定性，而后者则是灵活易变的。情感资料也可算在态度材料之中。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定和新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。
（3）公众需求。市场经济的发展，使我国已经从生产导向型经济发展为消费导向型经济。市场上早已不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。例如，中国的家电企业海尔公司，建立了一条特种冰箱生产线，只要客户提出要求，一台冰箱也生产。正是由于有了这样一种细致的市场调查，海尔才始终保持着市场上的主动权，可以“打价值战，不打价格战”。
（4）意见领袖。根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传递给不那么活跃的群体，这就是著名的“两级传播理论”。研究公众，还必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、
