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从广告创意中体现中西文化的差异第一篇：从广告创意中体现中西文化的差异从广告创意中体现中西文化的差异首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。
另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。
颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。
最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。
一：中西广告的差异在哪里？通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。
西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。
或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。
可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。
西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。
通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。
中西方广告文化差异论文中西方在社会文化背景、社会经济环境、公众文化层次、广告发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。
把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。
下面是店铺为大家整理的中西方广告文化差异论文，供大家参考。
中西方广告文化差异论文范文一：试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。
中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。
本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。
论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告一、引言经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。
而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。
然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。
为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。
因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。
”“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。
广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。
叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。
尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。
美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。
中西文化差异跨文化广告传播一、中西文化差异在广告中的体现中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。
中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。
在广告中具体表现为：1.价值取向不同。
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，所以中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。
比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。
而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。
耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2.思维方式存有差异。
中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。
表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。
雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。
广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。
西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。
如美国贝尔电话公司的广告。
一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。
回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。
”两人顿时相对无言，激动不已。
这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
3.思想观点不同。
中国人的观点相对保守传统，而西方人则开放叛逆。
中西文化思想观点不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观点的开放水准方面存有很大差别。
分析主要是国内外商品广告，选取几个特例来进行分析。
Part1 ：Chinese prefer to show the benefits of the products. Westernads prefer to show people enjoy the ads.Reason：中国国民具有强烈的稳固心理，追求安全性，中国经济条件的制约，消费者消费过程中更注重产品的物质利益。
西方国家经济高度发展，人们更注重产品的附加值，心理利益，产品体验Example::香水Analysis：可以看出我们中国的广告特点一般是紧扣产品的特点，将它非常实在、非常直接的展示出来。
西方的广告一般可以跳脱出商品本身，不拘泥于此，但是又能够在准确的把握商品的特性基础上生动形象的的展示出产品的魅力，能够在不经意间征服消费者，给人们推理的空间。
Conclusion:由这些广告我们可以得出，中外的文化不同，导致了中外的思维方式存在着差异，中国的思维更加的偏向直觉性思维，注重感性认识带有强烈的直观性，西方的思维则是更加的偏向逻辑理性思维，更加写实。
Part 2：Chinese ads prefer to show the product can bring benefits to the collective. Western ads pay more attention to personal feelingsExample:多乐士广告Analysis:中国的广告更多描绘的是一个产品能对整个家庭有着良好的作用，强调家庭与集体的概念。
而西方广告则是更多的是采样抽象的手法描述一件商品对个人的影响。
Conclusion:我们从广告表现上出现差异，可以看出中西方在个人主义与集体主义上的文化差异。
中方更看重家庭集体，可以为了集体利益牺牲个人利益，而西方更关注个人，将个体的自由性与独立性放在绝对独立的位子上。
P art 3:中国的送礼广告更多体现出的是对人的尊敬，西方的送礼广告则更多体现是人与人之间的平等与爱。
中美广告标语文化价值观对比研究广告标语，作为一种重要的商业工具，在商业活动中扮演着关键角色。
它不仅用于推销产品或服务，还通过其字句和隐含的文化价值观影响消费者。
本文将以中美两国的广告标语为例，对其中体现的文化价值观进行对比研究。
从总体上来看，中美两国的广告标语都强调了个人主义和消费主义。
然而，美国的广告标语更强调个体的自由、独立和自我实现，如“做你自己”、“大胆追求”。
而中国的广告标语则更注重家庭、社会和和谐，如“家的感觉”、“社会和谐”。
美国的广告标语往往强调竞争和个人成就。
例如，耐克的“Just Do It”系列广告，强调个人努力和成就。
这种竞争和个人主义精神在中国广告中也有体现，但往往与集体主义精神并存。
例如，“与众不同，但与群同行”，既强调了个体的独特性，也强调了集体协作的重要性。
再者，美国的广告标语往往鼓励消费者追求快乐、享受生活，如麦当劳的“快乐就是麦当劳”。
而在中国的广告标语中，我们更经常看到的是鼓励人们追求品质、努力工作以实现个人价值，如的“不断追求卓越”。
美国的广告标语常常强调自由选择、个性化以及自我表达，如可口可乐的“分享这瓶可乐”。
相比之下，中国的广告标语更注重家庭、友情和社会责任，如百事可乐的“祝大家百事可乐”。
中美两国的广告标语在文化价值观上存在显著差异。
美国的广告标语倾向于强调个人主义、竞争和享乐主义，而中国的广告标语则更注重集体主义精神、工作伦理和对社会责任的承担。
这种差异反映了两种文化的核心价值观和侧重点的不同。
在理解这些差异时，我们应该充分考虑到各自的社会背景和文化传统。
随着全球化的推进和中国经济的崛起，两国之间的文化交流和融合也将继续深化。
因此，我们可以预见，未来的广告标语可能会更加多元化和包容性，同时也会更加重视跨文化传播和接受度。
随着全球化的推进和文化的交融，中美两国的公益广告在很多方面有着共通之处。
它们都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。
中西方国家广告的文化差异【摘要】文化差异无处不在，本文将从广告的角度分析中西方之间的文化差异。
广告是人们日常生活中一个非常重要的部分。
无论在哪个国家，广告都吸引着并引导着消费者，因此它们也反应了各个国家所独有的文化。
本文将在从四个方面阐述中西方广告创作与语言中体现出的文化差异，旨在帮助读者了解全球化背景下的文化差异，促进跨文化交际的发展。
【关键词】文化差异；广告；中西方文化thomas o’ guinnet曾在《广告学》一书中指出，“文化就是人们的行为，一个民族总的生活方式或是个体从群体中获取的社会遗产”。
广告是消费者与生产者之间的桥梁。
通过广告，生产者可以建立消费者对产品和服务的认可，信心与尊重，从而牢牢地抓住消费者。
广告实际上是一种文化产品，脱离文化，它便一无是处。
在不同的文化中，不同的语言与方式，广告对消费者产生截然不同的效果。
因此，聪明的广告商绝对不会忽视文化差异这一重要因素。
本文接下来将从中西方广告中的文化差异进行展开。
一、集体主义与个人主义价值观是文化的重要体现。
通常那些最有效的广告总是在传达和肯定一种文化的核心价值观。
广告应该做到尽量与目标人群的价值观保持一致，否则这些广告将会受到排斥。
中国社会奉行集体主义，习惯将多数人或社会的利益放在首位，而西方社会奉行个人主义，更多地追求个体自身的发展与满足。
这些观念塑性经常反映在广告语言中，例如：大家好，才是真的好广州好迪（好迪洗发）用了都说好。
（达克宁）在集体主义文化语境中，随大流是最好的决策。
大多数人都相信对其他人有利的也将有利于自己。
因此以上广告在中国得到了广大的认可。
然而，这类似的广告在西方消费者的眼里则会变得愚蠢不堪，因为西方个人主义注重个人的主观意愿与成就，追求个性和自由。
例如：what’s mine is mine. （volkswagen seat car ad）find your own road. （saab car ad）从上面的几则广告，我们可以发现很多强调个体的词，如“mine ”，“my own”，“your own”，“only”，“unique”以及“difference”。
透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异(一)随着全球一体化的发展,越来越多的专家学者开始致力于中西方文化价值观对比方面的研究,以期解决跨文化交流中由于价值观的差异而引发的种种问题,个人主义—集体主义作为中西方的核心价值观,引起了从事此方面研究的学者们的极大关注。
美国心理学家特里安迪斯(Harry C. Triandis)经过大量的研究,认为,个人主义与集体主义的区别是理解不同文化差异的关键所在。
广告作为一种大众文化,集政治、经济目的与文化形态为一体,具有政治、经济与文化的多重功能,它的广泛传播性、巨大影响性,使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。
而广告是以语言为载体的,是语言使用过程中产生的一种功能变异形式,有其特定的规律和特点,形成了一种新的语言表达方式:广告语言。
广告语言以其承载和反映的不同价值观,随着广告的飞速传播和发展,引发了中西方文化的冲突、交流与融合,成为跨文化传播、交流的重要载体,也为我们提供了从“个人主义—集体主义”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。
一西方文化中的个人主义及其在广告语言中的体现在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核。
其源头可以追溯到古典哲学、希腊城邦政治,文艺复兴和宗教改革运动则对西方个人主义价值观的最终形成起了决定性的作用。
文艺复兴“发现”了人和人的伟大,肯定了人的价值和创造力,提出人要获得解放,个性应该自由,重视人的价值,发挥人的聪明才智及创造性潜力,从而在思想和文化的层面确立了个人主义价值观。
个人主义开始渗透于西方社会生活的各个方面,哲学上的人本主义、政治上的民主主义、经济上的自由主义以及文化上要求个性独立的自我意识等个人主义表现形式就形成并发展于这一时期。
马丁路德领导的宗教改革确立了以人为本的理念,提出了“信仰纵然不是个人主义式的,其根本也是在人与上帝的个人关系之上”(马丁路德) ,从而解除了传统宗教对个人主义发展的束缚,解放了人们的思想,使个人主义获得了空前发展。
广告创意中体现的中西方文化差异摘要：人类生存和开展环境的不同形成了文化的多样性，而文化的多样性又反作用于人类的生存和开展方式。
在全球经济一体化的今天，中西方商品的互通不得不考虑投放产品地区的文化不同带来的受众差别。
作为为商品代言的广告，以传达产品信息为目的，广告创意需要考虑受众的生活方式、购置习惯而进行选取，而受众的一切行为模式无一不受其所处的文化环境的影响。
关键词：文化；差别；广告1840年，中国紧锁的大门被翻开，西方列强进入中国市场，所谓的“洋货〞大量涌入中国市场，西方商人兴致盎然，以为从此可以翻开市场，从中获得暴利。
然而，中国千年的文化犹如一堵厚重的墙，妨碍了“洋货〞在中国的拓展与销售。
商人们渐渐明白，只有将东方文化融入“洋货〞之中，才能在中国开拓出一条道路，于是商品“外乡化〞的意识逐渐生根发芽。
而广告作为最根本的产品宣传形式，起到的作用不可估量。
直至今日，广告人们也没有停止在广告“外乡化〞上的探索，无论是在封建锁国的清朝，还是在日益开放、全球一体化的现今中国，广告的交流对象和受众群体都是社会人，他们有着不同的教育背景、文化、风俗，被其生活的环境影响并且在一刻不停地变化。
如假设要广告有效影响受众的购置行为，就不得不对其行为方式和思维模式进行研究。
而中西方文化在源流上就存在巨大的差别，无论是中国的“天人合一〞“大一统〞的思想，还是西方的“个人英雄主义〞，都影响着消费者对广告的解读。
本文将从中西方广告创意的不同点出发，浅析中西方受众在思维方式、价值观念以及风俗文化上的差别，并探讨现今中国在全球化影响下的广告创意的转变和开展。
一、广告创意的思维方式不同2008年“首届中国元素国际创意大赛〞中，广告作品?洁霸——出淤泥而不染荷花篇》获得了中国元素奖项铜奖。
图中是一朵用洁霸洗衣粉材质置换而成的荷花，立意出自中国古文?爱莲说》“出淤泥而不染〞的典故，广告诉求抓住了荷花洁白的特别寓意，联系洁霸的功能性“清洁、去污、使衣物变得洁白〞，设计的广告创意可以说是别具匠心。
透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异(一)随着全球一体化的发展,越来越多的专家学者开始致力于中西方文化价值观对比方面的研究,以期解决跨文化交流中由于价值观的差异而引发的种种问题,个人主义—集体主义作为中西方的核心价值观,引起了从事此方面研究的学者们的极大关注。
美国心理学家特里安迪斯(Harry C. Triandis)经过大量的研究,认为,个人主义与集体主义的区别是理解不同文化差异的关键所在。
广告作为一种大众文化,集政治、经济目的与文化形态为一体,具有政治、经济与文化的多重功能,它的广泛传播性、巨大影响性,使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。
而广告是以语言为载体的,是语言使用过程中产生的一种功能变异形式,有其特定的规律和特点,形成了一种新的语言表达方式:广告语言。
广告语言以其承载和反映的不同价值观,随着广告的飞速传播和发展,引发了中西方文化的冲突、交流与融合,成为跨文化传播、交流的重要载体,也为我们提供了从“个人主义—集体主义”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。
一西方文化中的个人主义及其在广告语言中的体现在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核。
其源头可以追溯到古典哲学、希腊城邦政治,文艺复兴和宗教改革运动则对西方个人主义价值观的最终形成起了决定性的作用。
文艺复兴“发现”了人和人的伟大,肯定了人的价值和创造力,提出人要获得解放,个性应该自由,重视人的价值,发挥人的聪明才智及创造性潜力,从而在思想和文化的层面确立了个人主义价值观。
个人主义开始渗透于西方社会生活的各个方面,哲学上的人本主义、政治上的民主主义、经济上的自由主义以及文化上要求个性独立的自我意识等个人主义表现形式就形成并发展于这一时期。
马丁路德领导的宗教改革确立了以人为本的理念,提出了“信仰纵然不是个人主义式的,其根本也是在人与上帝的个人关系之上”(马丁路德) ,从而解除了传统宗教对个人主义发展的束缚,解放了人们的思想,使个人主义获得了空前发展。
西方个人主义价值观由此形成。
个人主义价值观认为:(一)价值是由人体验的,一切价值均以人为中心,个人本身就是目的,具有最高价值,社会只是达到个人目的的手段;(二)一切个人都是平等的,反对权威主义和对个人的支配,反映在社会生活中,就是要求尊重人的个性及私人空间,承认个人有权不同于他人,有权选择自己的生活方式;反映在文化层面上的积极意义为高度自信、自强不息、积极进取以及不拘泥于传统而大胆创新的个人奋斗精神;(三)先有个体,后有群体,群体是由一个个单独的个体组成的,没有这些单独的个体,就没有群体。
因此,只有当每个个体都充分自由发展了,群体才会充分自由发展;只有当每个个体的利益都充分满足了,群体的利益才会得到保障(易中天, 1996) 。
因此,在西方,人们通常把个人利益放在首位,而后才考虑集体利益。
90 年代中期,美国跨文化学者Samovar和Porter ( 1985)宣称:“利己”观念是美国主流文化的六大形式之首。
说“个人主义指的是个人的利益是至高无上的, 一切价值,权利与义务均产生于个人⋯⋯”于是,我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”( individuality) 、“个人”(personal)和“隐私”(p rivacy)这样的诉求主题,来激发受众的自豪感,煽动他们的购买欲望。
例如:“Separate waiting rooms to ensure your privacy. ”( The New York Times, Dec 17,2001)这是一则治疗性病的广告,该广告公开承诺确保性病患者的隐私,充分反映了西方对个人隐私的绝对尊重。
“L ive life in your own lane. ”—Mercury(New Yorker, March 13, 2000) “Welcome to Holiday Inn —Lido Beijingwhere you can just be yourself. ”(NewsWeek,February 22, 1999)“Do you want to believe in yourself? Feel like a winner? Fulfill your potential? If you answered‘Yes’to any of these questions, you need to get an Accord V - 6 Sedan. ”—Honda Accord (AtlanticMonthly, March 2000)以上几则广告则充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点,即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神,突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念,处处体现了个人主义的价值观。
二中华文化中的集体主义及其在广告语言中的体现在中华文化中,集体主义是首要的价值观。
在不同的时代,集体主义的表现形式和表达方式虽有不同,但基本内涵却是完全相同的。
孔子的以“大一统”观念为代表的封建正统思想、资产阶级革命先驱孙中山的“天下为公”、以及毛泽东大力倡导的助人为乐的“雷锋精神”,无不体现了集体主义的思想内涵。
(一)儒家文化中的集体主义思想内涵中华文化源远流长,到了春秋战国时代得到了全面发展,形成了以儒家、道家、法家、墨家、纵横家等为代表的“诸子百家”,构成了中华文化的基础。
诸子百家中,孔子以其提出的“大一统”思想在诸子百家中脱颖而出,成为传统文化的主流、核心内容,对中华文化的发展产生了无与伦比的影响。
1. 儒家文化中的“国、家”。
儒家文化是以集体为核心(家庭、家族)并逐步扩大到起核心作用的家,自己是自家,别人是人家,全体是大家,全国是国家,孟子曰“天下之本在国,国之本在家”。
这种“国、家”观念决定了中国人的个人价值在面对“国”、“家”的时候是多么的微不足道。
2. 大一统的思想。
天下一统,中华一体,忠君报国,四海归心,几乎是朝野上下自觉的政治意识,民胞物与,四海之内皆兄弟,成为凝聚全社会的精神力量,以国家统一为乐,以江山分裂为忧,是中华民族天经地义的政治价值取向。
(二)三民主义与天下为公孙中山领导资产阶级革命,推翻了中国延续几千年的封建社会,其所提出的以“民族、民权、民生”三民主义为代表的革命纲领和“天下为公”的政治理想,无不闪烁着集体主义的思想光芒。
(三)雷锋精神与全心全意为人民服务毛泽东亲笔题写的“全心全意为人民服务”,大力倡导的雷锋精神,将集体主义精神发扬至极致,使其成为中华文化中首要的价值观。
集体主义价值观认为:1. 价值是由人类所体验和创造的,人的集体价值是社会的最高价值,水能载舟,亦能覆舟(唐太宗) ,人民群众是历史的创造者(毛泽东) ;2. 个人是集体中的一员,个人利益服从集体利益,当个人利益与集体利益发生矛盾时,应保护集体利益,反映在文化层面上的积极意义为高度凝聚力和战斗力的集体奋斗精神;3. 先有群体,后有个体。
俗话说:“大河有水小河满”,“一根筷子一折就断,一把筷子却拧不弯”,所以,没有群体,个体就不能生存和发展,只有群体利益得到保障,个体利益才会得到满足。
“家本位”是中华文化群体价值观的突出体现。
中国传统文化认为,家庭是社会组织结构中不可再分割的最基本的单位,个人只是这个单位中一个有机的组成部分。
一个传统社会中的中国人,他的身份、地位、义务和责任都与他的家庭、家族紧密联系在一起,一荣俱荣,一损俱损。
因此,绝大多数中国人的生活都是以家庭为轴心,父母子女互相关心,尊老爱幼、和睦相处、患难与共,家庭中的每个成员都极力维护家庭的稳定。
这种群体价值观在广告中有很充分的体现。
(潘克, 2000)比较而言,中华民族表现出更多的群体取向和等级取向,突出国与家的整体利益,尤其注重有血缘关系的家族利益和家庭伦理关系的协调与和谐。
因此很多商品广告都采用以展现家庭亲情等画面为背景,再加上一两句祝词的形式,如“妈妈,我能帮您洗衣服了”,“父母的爱心,千百年来永不变”(台湾三洋妈妈乐洗衣机广告)等。
“中华永在我心中”(中华牙膏)这是中华“大一统”观念的直接体现,有效地激发了人们的民族自豪感和凝聚力。
“公德比赛,现在开始”(中央电视台公益广告)这条公益广告大力呼唤人们的公共道德意识,产生了很好的社会效果。
“人民公社好”,“全心全意为人民服务”(毛泽东的亲笔题词)这可以称之为是新中国的“公益广告”,因为它随着毛泽东的亲笔题词,传遍了中国的每个角落,为那个时代所有的中国人所熟知,并以其所倡导的集体主义生活方式影响了几代中国人,可以说这一公益广告是集体主义精神的最高体现。
三中西方文化的融合及其在广告语言中的体现改革开放以来,大批的国际广告带着西方的文化和观念涌入中国,其所包含的文化和价值观念已经被中国人尤其是年轻一代广泛接受。
中国的广告也带着中华民族的传统思想和文化进入国际,为中华文化融入世界发挥了重要的作用,这是广告语言在文化传播中所起的积极作用。
但是,我们应该清醒地看到,西方文化作为一种“强势文化”,在其广泛传播的同时,对本土文化的冲击也是相当严重的,如受西方广告文化的影响,从二十世纪九十年代,我国就出现了大量以自由和个性为主题的“自我”广告,如“该怎么样,自己喜欢就可以,自己自在”(护舒宝) 、“我选择,我喜欢”(安踏运动鞋) 、“我有,我可以”(佳得乐饮料)等,其广告语言反映了西方个人主义的价值观,影响了中国的年轻一代。
对中华传统文化中的集体主义价值观形成了极大的冲击。
因此,我们要高度重视并加强对中西方广告语言及文化的研究,创造出更多体现民族特色、代表先进文化发展方向的作品,让我们的广告语言也代表一种“强势”的民族文化去影响我们的青年,去影响世界。
总而言之,西方文化宣扬个人至上,强调个人价值,崇尚自我肯定,是以个性解放为立足点的人道主义,认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。
而中国传统文化则提倡群体价值,注重人际关系,无论是东方的群体取向,还是西方的个人至上,都在他们各自的交流行为方面充分表现出来。
广告自然也不例外。
因此,通过中英文广告语言来研究中西方文化在个人主义—集体主义方面的差异是有其现实基础,并意义深远的。
