中国水产品出口品牌战略探析 在中国加入世贸组织国际化背景下对我国水产品水产企业品牌发展进行系统的研究，丰富和发展了企业品牌战略管理的理论和方法，有利于提高我国水产企业品牌战略决策水平，提升其国际竞争力，为我们水产企业进入国际市场铺平了道路，为企业的国际化经营提供了很多的有利条件。我们水产企业要增强品牌意识，制定品牌战略，打造自己的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。 目前我们已成为水产生产大国，但是离世界水产贸易强国还有很大距离。我们出口的主要水产品只是在数量上体现优势，完全属于数量扩张型增长，在产品成本、产品产量、产品市场、产品内涵上没有优势可言，甚至在产品形态、产品包装上都与别人相同。因此，我国出口的大宗水产品，商品附加值非常低，我们的产品绝大部分只能延伸到出口国的口岸。真正进入他国消费市场的产品，都是被进口商重新包装，印上外国品牌商标的产品，还要被国际知识产权所保护。我国水产品出口产品的市场竞争力呈隐形下降趋势。 一、 我国水产品出口现状及存在问题 我国水产品对外贸易今年来增长很快。2007年上半年,我国水产品进出口贸易继续保持稳步增长,进出口总量319.4万吨,进出口总额69.7亿美元。其中出口量147.7万吨，出口额46.8亿美元，同比增长11.5%和14.9%。水产品出口额占农产品出口总额的27.1%。继续位居大宗农产品出口首位， 尽管水产品出口势头良好，但是我国品牌水产品出口仍然存在很多问题，主要有以下3个方面： （一） 我国水产品组织化程度很低 随着我国出口水产品数量大幅增加，在对国际水产品市场缺乏深入调研和总体把握的情况下，越来越多的跨行业、跨部门出口企业从事水产品的进出口业务，他们的出口品种较为单一，主要集中在鳗鱼、对虾、低价值冻鱼等，这就导致企业一哄而上，低价竞销严重；而且这些企业往往在国际市场上知名度不高，出口的产品也缺少品牌产品，很难和强大的国外企业竞争。 （二） 水产品市场的不规范导致无序竞争突出 具备绿色、有机、保健、无公害等特点的高质量水产品，以及某些知名原产地的品牌水产品，其外观特征却并不明显，而作为一般的消费者，他们只能凭直觉推断产品的质量。一旦类似商品打入市场后，其他水产品也盲目模仿，鱼目混珠、以次充好。比如水产品市场出现了一个“阳澄湖”牌大闸蟹，由于原产地的增值效应，导致此品牌大闸蟹的价格比普通同类商品高出数倍，因此许多来路不明的大闸蟹也纷纷挂上“阳澄湖”牌的标志，严重扰乱了正常的市场秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品品牌化建设。 （三） 缺乏自主品牌 我国水产品出口产品的市场竞争力呈隐形下降趋势。因为我们没有挪威独霸全球的冰鲜三文鱼，我们没有冰岛、丹麦、加拿大无污染的熟制甜虾，我们没有澳大利亚的奥龙、美国的红龙、加拿大的深海鲽鱼，同属于发展中国家的墨西哥的养殖金枪鱼我们更没有。目前我国水产品牌不少而名牌不多。例如，上海超市大约有加工水产品品牌309个，其中上海地区加工水产品品牌128个，占41.4%。知道水产品品牌的人数仅占10%。水产品牌在消费者心中的认识度不强，必然影响水产品加工企业的形象，及有关企业的水产加工品外贸出口。 二、我国实施水产品出口品牌战略的对策 (一)我国水产企业在品牌战略中的应对措施 1. 打造品牌基础,进行品牌定位。品牌营销是把品牌优势转化为市场优势的必经环节,因此水产品企业必须掌握先进的市场营销手段: 首先,树立现代营销理念,运用绿色营销、感情营销以及活动体验营销等方式,依托产品自身的质量、价格等优势因素,树名创优。 其次,广告宣传要体现绿色、环保在现代水产品品牌营销中的重要地位,并在产品包装上做文章,在零售的产品包装袋上注明无公害水产品的产地、品牌、名称、联系电话等信息,使产品品牌深入人心,稳步发展。对于区域性产品,如大港水库河蟹、草鱼等优势水产品种,要采取不分企业,由管理部门出资扶植树立品牌名称,统一标识,统一宣传,杜绝行业无序竞争。 再次,除了必要的广告宣传外,还应注意举办丰富的公益活动,在公益性促销创意上下心思,以达到在公益活动中提高企业的知名度,实现行销创牌、保牌的目的。 此外,要积极探索各种渠道模式,既可以用总代理、总经销、设专柜等方式鲜活销售,也可以直接进超市、连锁商店,还可以通过网上销售,或利用水产品展销会与博览会、订单营销等途径。 2. 进行品牌维护。品牌维护贯穿品牌发展的全过程,为了巩固现有品牌的发展成果,我国企业应积极地采取品牌维护战略以实现品牌的可持续发展。具体可分为两个方面:品牌的自我维护、品牌的法律维护。 在品牌维护阶段,品牌发展的自我维护使企业自身不断完善和优化产品。对于中国企业来说,要想创立国际名牌,就必须把技术创新作为一个重要内容,以保护和维护产品技术的领先性和独创性。同时,企业要采取多种措施,将资金投向关键性技术改造项目,形成面向市场的产品开发和技术创新机制,这样才能从根本上保护名牌,求得生存和发展。但由于现代技术进步的速度和技术更新的步伐越来越快,使技术开发周期越来越短,这对每一个品牌拥有者都提出了全新的挑战,要使自己的品牌在市场上不被淘汰,就必须有适当的技术储备,在技术开发方面有通盘计划,保持合理的技术梯度结构,并能根据市场要求,在适当时机、以适当方式推出新技术,从而研制出新产品。 品牌发展的法律维护是指运用国家法律、法规及其相关政策,对商标及注册的法定资本进行保护,并对侵权等不法行为进行有效的遏制和惩罚。企业在运用法律保护商品品牌的过程中,首先要加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最有效的手段之一。随着世界市场的进一步融合与扩大,有实力的中国企业商标不仅在国内, 更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品销往国外,并积极参与到国际市场的竞争中,争创国际化的中国品牌。 （二）我国政府在水产品品牌战略中的应对措施 我国目前尚未形成统一有效、覆盖全国的自主品牌和知识产权战略工作机制,以及扶持政策体系。各个部门基本上在各自职能范围内开展工作,扶持政策还不够配套,没有形成合力。针对我国水产业,必须尽快建立自主品牌和知识产权战略的各方面的协调机制,建立统一的政策规划和实施的机制。 1、加强政策支持。在水产品品牌创建过程中,政府要充分发挥其宏观指导作用,重点完善以下几个方面的政策措施:首先,建立科学合理的用人机制,努力造就一批高素质的水产业科技队伍。同时,注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备干部,大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。其次,运用财政、金融政策激励引导水产企业技术创新和品牌创新。采用政府拨款为主的多途径资助方式,对重大技术创新项目重点资助;鼓励重点企业发展名牌产品,选择技术含量高、市场前景好、有竞争优势的名牌产品,对企业技术引进、改造和开发等予以财政、金融等相关政策的重点支持,引导企业加强水产品产前产后相关技术,特别是育种、捕捞、包装上市、储藏、运输和加工技术的研究与开发。最后,建立健全社会服务保障体系。水产业创品牌的高风险性又迫切要求有水产业保险支持。因此,有必要制定相应的水产业保险政策措施,为水产业保险提供政策倾斜。 2、加强信息服务。 首先,应当增强政府信息服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务,各级政府相关部门可以利用所掌握的系统全面的国家经济生活、社会发展和行业状况信息,以及对国家政策法规的深入了解,为企业提高品牌竞争力提供咨询和信息服务,帮助企业正确决策,以便减少企业的决策失误。同时,政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息,可以使单个企业的生产更接近社会需求,购买更适合社会的供给,从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐,进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。 其次,应加强配套法律信息服务。在法律服务上,要建立完善的水产品品牌评估体系,加强品牌产品质量的监督,严厉打击假冒伪劣产品,保护水产品品牌的合法权益,维护品牌渔业的健康发展。在信息服务上,成立水产品经纪人协会, 建立完善的信息交流沟通机制,同时政府需要加快水产品信息网络建设,加强对国内外市场的调研、收集、分析,向渔民提供及时的全球水产品供需信息、商业趋势,从而创造更多的财富机会。 3、建立健全水产品品牌成长的环境。目前,我国的市场规则尚不够健全,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力, 加大了企业运营的成本,影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用,建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,在规范市场竞争秩序上,政府在打击假冒伪劣,破除地方市场保护,维护企业知识产权,规范企业竞争行为以及建立和完善社会信用体系等方面的主动性和力度都应进一步加强。在规范名牌评选方式方法上,政府应以公正的态度,通过制定公平的标准,组织或委托权威机构用科学的方法和程序进行驰名商标的
