青岛啤酒案例分析

青岛啤酒案例分析组员：**陈思吉吴雨桥汤竹君——2012年11月18日目录一、公司产品介绍1.1企业发展历史 (3)1.2企业现状 (3)1.3产品介绍 (3)1.4营销概况 (3)1.5 执行概要及目标 (4)二、营销环境分析2.1经济环境分析 (4)2.2政治法律分析 (5)2.3市场文化背景 (5)2.4技术背景 (5)2.5消费者行为分析 (5)三、SWOT问题分析3.1优势（S） (6)3.2劣势（W） (6)3.3机会（O） (6)3.4威胁（T） (7)四、STP目标市场定位理论4.1市场细分及目标选择 (7)4.2目标顾客分析 (8)4.3市场定位 (9)五、4P营销策略5.1产品策略 (10)5.2 价格分析 (11)5.3渠道分析 (12)5.4产品分析 (13)六、总结6.1总结 (13)一、企业介绍1.1 企业发展历史1.1.1 1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建1.1.2 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

1.1.3 1916年，日本人侵占了德国商人的股份，买下英国商人的股份，将公司更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。

1.1.4 1945年随着日本的战败，工厂由青岛市政府当局派员接管，更名为“青岛啤酒公司”。

1947年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院青岛区产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。

一直到1949年，中华人民共和国的成立，青岛啤酒才变为国有。

1.1.5 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

1.1.62008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1.2企业现状目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

1.3产品介绍青岛啤酒是我国的名牌产品，属于淡色啤酒型，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻洁白，饮入时酒质柔和、有明显的酒香，具有啤酒特有的爽口苦味，所以青岛啤酒是一个受大家欢迎的品牌。

1.4营销概况公司成立以来，遵循“短期见利见效，长期可持续发展”的经营原则，坚决贯彻品牌营销、大客户营销、大区域营销、精细化营销等战略营销思想，开拓进取，致力于建立品牌、，营建与客户长期共同发展的青岛啤酒事业共同体，营销规模从无到有，创造了令业界瞩目的超速发展模式。

公司一直坚持”以人为本”的人力资源发展观，以多种形式吸纳各方人才，同时坚持人才内部培养和常规储备机制，并为员工提供足够的发展空间和晋升机会，培养造就了一支专业化的营销队伍青岛啤酒.建立了营销系统流程框架;.梳理优化营销系统核心流程;.建立了流程持续优化机制;.是青岛啤酒向更高更远的目标发展1.5执行概要及目标2012年上半年，公司实现啤酒的销量418万千升，同比增长11.3%，实现营业收入134.1亿元同比增长8.2%，实现这一创举，主要是通过青岛啤酒的产品质量，入口的口感，吸引人的广告以及一些促销活动，就2012年来说，青岛啤酒赞助2012伦敦奥运会，使之成为伦敦奥运的赞助商设立伦敦7日游+奥运会门票+飞机的往返机票，通过开盖有奖的活动渠道进行，促进销售，提高知名度，是青岛啤酒的促销达到一个新的高峰。

青岛啤酒的目标就是未来3年，跨越1000万千升销售量的成长目标。

要实现1000万千升目标，青岛啤酒在很多层面要不断突围。

人才、管理是最基础的，实现1000万千升对青岛啤酒来讲，最重要的就是变革。

青岛啤酒一百多年的历史，能够保持长盛不衰的原因，就是青岛啤酒在不断地变革3年1000万千升意味着青岛啤酒从现在开始，每年的发展速度都要超越10%，远高于行业平均增长速度。

面对如此超常规的增长速度，青岛啤酒提出要变革所有不适应快速发展的机制、制度和组织。

来突破1000万千升。

赚取更多的利润。

2、营销环境分析2.1经济环境分析2.1.1改革开放三十年，中国的经济水平得到很大提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有了很大改善，对啤酒等饮料需求日益增大2.1.2 中国加入WTO，啤酒外贸行情好2.2政治法律分析2.2.1 政治稳定2.2.2 政府对新兴行业（譬如啤酒行业）扶持2.2.3 食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序2.3市场文化背景2.3.1 西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销2.3.2 快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品传播2.3.3体育事业不断发展，观众热情度高就像奔放刺激的啤酒2.4技术背景2.4.1青岛啤酒具有德国酿酒工艺血统2.4.2 公司投入巨资研发先进生产工艺2.4.3 近年来同国际顶级啤酒公司交流，吸取先进技术经验2.5消费者行为分析2.5.1消费者需要啤酒的原因（1）社会动因A.社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要B.国家政策及宣传舆论作用的结果，国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛（2）心理动因A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感（3）生理动因A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。

适度饮用，可以增进健康B.啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受2.5.2啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

（1）口味习惯（2）品牌知名度（3）价格实惠（4）购买方便（5）广告、包装影响（6）促销诱导三、SWOT问题分析3.1优势（S）3.1.1 百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚，可借助其民族民牌优势；3.1.2 具有良好的品牌形象，青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；3.1.3 市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，拥有稳固的高忠诚度消费群体；3.1.4 青岛啤酒的价位合理，质量可以与任何名牌啤酒匹敌；3.1.5 青岛啤酒是青岛的一张城市名片，生产地的地理位置优良，可借助旅游业加大宣传。

3.2劣势（W）3.2.1包装设计比较单一，给人们有一种“审美疲劳”的感觉；3.2.2 青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大；3.2.3 品牌形象单一，忽视一部分消费群体；3.2.4 在国内，青岛啤酒以20—35岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄；3.2.5 国外知名度与国际名牌还有很大的差距。

3.3机会（O）3.3.1国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；3.3.2 每一年的大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇；3.3.3赞助奥运会和各种娱乐活动；3.3.4 各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。

3.4威胁（T）3.4.1全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；3.4.2 在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；3.4.3 加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；3.4.4 国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。

四、STP分析4.1市场细分和目标市场选择青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒、浓色啤酒、黑色啤酒。

4.1.1 按地理细分：国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素。

（1）从国家角度讲，在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。

在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

（2）从地域差异讲，不同地区的人们喜欢不同口味的啤酒。

北方人偏爱浓烈。

豪爽型的啤酒。

南方人偏好温柔细腻口味偏淡的啤酒。

而广东，福建成都等地区则偏好口感浓醇，泡沫细腻味道偏苦的啤酒。

从发展水平角度讲，经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

这一消费群体收入高，他们追求高品位的生活。

4.1.2按人口细分：性别、年龄、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的国际市场营销策略侧重点也应不同。

（1）性别差异：相对于女性，男性为主要消费群体。

对于多数男性来所，他们偏好刺激性饮料，例如啤酒等。

也有一部分女性，追求独立，参加社交活动，在公共场合会饮用一些啤酒。

（2）年龄与职业差异：以下两个年龄段为主要的啤酒消费者18-25岁，多为学生和刚步入社会的中等收入者。

25-40岁，多为行业精英和高层领导。

（3）文化程度差异：啤酒属于大众消费品，受教育程度对其消费影响不大。

4.1.3按心理细分：现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

按照消费者的个性来推出纯生。

所以，青岛啤酒针对个人性格不同推出了纯生。

金质，青啤王等不同种类的啤酒以满足不同顾客的需求。

青岛啤酒的目标市场范围比较大，涵盖了不同需求、不同收入的消费者群体。

4.1.4青岛啤酒在世界七十多个国家都有销售，为世界第六大啤酒厂商。

消费者的需求多样化决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。

任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品覆盖全部市场。

青岛啤酒注意消费者的习惯差异，为了满足消费者的需要，推出了适合南方消费者的酒精量低、清淡型的清爽型系列酒，推出了适合低档消费者的大众酒。

还有金质酒系列、优质酒系列等。

形成了高中低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了广泛的选择余地。

4.2目标顾客分析4.2.1 目标客户的购买需求分析越是经济发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

经常饮用啤酒的消费者中，生产性企业、商业和服务业的一般职工比例较大，说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

在生活消费形态上，该群体总的来说比较善于交际，喜欢和朋友在一起，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性。

品味、身份和地位。

4.2.2产品优势分析青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之高、质量之佳都是名列前茅。

青岛啤酒选用崂山矿泉水等优质原料酿制而成，酒液清澈透明、呈淡黄色。

泡沫清白，细腻而持久。

酒中二氧化碳充足，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，含有人体不可缺少的营养成分。