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《广告原理与实务》(第1版)电子教案GUANGGAOYUANLIYUSHIWUDIANZIJIAOAN 《广告原理与实务》电子教案《广告原理与实务》电子教案目录课时分配表2第一章广告和广告业3第二章广告调查与广告预算17第三章广告策略29第四章广告创意45期中复习与测试56第五章广告文案63第六章广告媒体76第七章广告效果的测评94第八章广告管理107期末复习与测试117附录法律法规125《广告原理与实务》课时分配表《广告原理与实务》◎白素华惠雯主编◎中等职业学校市场营销专业教学用书◎高等教育出版社（2010年1月第1版）第一章广告与广告业【学时】6课时（每课时40分钟）【授课教材】《广告原理与实务》（第1版），白素华、惠雯主编，高等教育出版社【教学目标】一、知识目标：1.了解广告活动的参与者、广告的分类、广告的历史与发展、全球广告业的走向、广告代理的类型2.理解广告的构成、广告人的从业素质要求、实行广告代理制的意义3.掌握广告的概念、广告人应该掌握的业务知识、广告代理的含义及性质二、能力目标：通过教学活动，能使学生运用所学知识解决广告的实际应用问题，培养学生参与广告实务工作的能力以及分析能力、逻辑思维能力和聚合思维能力。
三、情感目标：1.培养学生对从事市场营销工作的职业兴趣2.培养学生理论联系实际、实事求是的科学态度3.培养学生良好的职业意识和法制意识【教学重点、难点分析】1.广告的概念2.广告的构成3.广告人应该掌握的业务知识4.广告代理的含义及性质【教学方法】多媒体演示法、案例分析教学法、讲授法、讨论法等【教学过程】第一章广告与广告业【案例导入】可口可乐公司的百年广告（教材P1）可口可乐公司的百年广告经营哲学是：广告必须让社会大众看了感到快乐、畅快，广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。
思考题：1.你知道什么是广告吗？2.可口可乐公司广告成功的秘诀是什么？3.怎样进入广告业做广告人？你做好准备了吗？〈第一、二课时〉第一节广告概述现代广告之父阿尔伯特•拉斯克称广告为“印在纸上的推销术”。
广告调查与分析教案第一章广告调查导论教学课时：6课时一、教学目的及要求通过本节教学，使学生认识学习广告调查与分析的重要性，要求在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场的分类，掌握不同市场的特点。
在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的产生与发展。
二、教学内容与安排一、广告调查的基本知识（一）市场含义市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。
随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。
目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。
商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。
这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。
2．市场是商品的需求量。
从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。
人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。
人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。
这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。
3．市场是商品供求双方相互作用的总和。
如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。
在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。
4．市场是商品交换关系的总和。
在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。
一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。
这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。
（二）市场的功能市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。
广告学教案：广告调查与分析第一节广告调查基本程序（6程序论）为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。
广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：一、确定调查主题和调查内容见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。
二、拟定调查计划及安排人员培训调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确提交报告的最后期限。
三、设计调查表这是整个调查工作的重要环节。
调查表通常由三部分内容组成：1、被调查者项目，2、调查项目※，3、调查者项目。
四、实施调查1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。
2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。
五、调查资料的分析整理运用科学的统计分析方法进行。
六、提出调查报告调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。
（见第四节）第二节广告调查指标体系广告调查可分为六大范畴，若干内容指标。
一、社会基本情况：市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。
二、企业经营情况调查：主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
三、产品情况调查※：准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。
如产品特点、产品生产、产品生命周期等。
四、商品供求状况及市场竞争情况※：1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。
主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
五、消费行为调查※：包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。
广告调查课程设计介绍本课程主要针对市场营销和广告专业的学生设计，介绍从广告调查的角度出发，讲解广告设计、实施和评估的方法和技巧。
本课程将帮助学生了解广告行业的整体运作和市场趋势，提高学生的市场调查和分析能力，为学生未来从事广告相关工作的职业发展提供大力支持。
课程大纲第一章广告行业概述本章将介绍广告行业的历史发展、现状和趋势，以及广告与市场营销的关系，帮助学生了解广告行业背景和现实情况。
第二章广告调查的方法和技巧本章介绍广告调查的基本步骤，包括目标定位、研究设计、数据收集和分析等方面，并详细讲解各种常用的调查方法和技巧，如问卷调查、深度访谈、焦点小组、实验研究等等，帮助学生掌握广告调查的基本技能。
第三章广告设计和实施本章将介绍广告设计和实施的基本原则和流程，包括目标设定、策略规划、创意开发、媒介选择等方面，并讲解广告设计和实施中的常见问题和应对策略，帮助学生了解广告设计和实施过程中的关键因素，并提高学生的广告创意和策略规划能力。
第四章广告效果评估本章将介绍广告效果评估的方法和技巧，包括设计说明、数据收集、统计分析等方面，并讲解广告效果的评估指标和评估模型，帮助学生建立广告效果评估的基本思路和方法，并提高学生对广告效果的评估能力。
第五章实践案例分享本章将邀请市场营销和广告领域的专业人士，分享他们在广告调查、设计和实施方面的实践经验和案例，帮助学生了解实际工作中的广告调查、设计和实施的情况，并启发学生对广告行业的思考和创新。
评估方式本课程的评估采用综合评价方式，包括课堂参与度、作业完成情况、小组讨论和论文撰写等方面。
同时，在课程的结尾，鼓励学生自主设计一份广告调查方案，并组织小组成员进行问卷调查和深度访谈，汇总数据、分析数据、撰写报告，并进行展示和讨论。
这样的实践环节可以帮助学生将课程知识应用到实际情境中，并提高学生的实际操作能力。
总结广告调查是市场营销和广告领域不可或缺的一部分，本课程的设计将帮助学生了解广告行业的现状和趋势，掌握广告调查的基本方法和技巧，提高广告设计、实施和评估能力，并通过实践案例分享帮助学生思考和创新广告行业的未来发展方向。
