国际市场营销的分销策略(PPT 52张)

垂直渠道（纵向）冲突、水平渠道（横向冲突）冲突、 多渠道冲突：
1、 垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的 渠道成员之间发生的冲突。
2、 水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的 冲突。
3、 多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向 同一市场出售产品引起的冲突。
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1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将 对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促 动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将 会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领， 影响国美现有对渠道的控制力度。
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2．渠道控制权从生产商向中间商转移。
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
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第1节 营销渠道及其类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与营销渠道概念
1、市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
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第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素

指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略

竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。



指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。

ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。

(5)财务状况。 (6)中间商能为消费者提供必要的服务。 (7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。 (8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经 营态度，在和供应商、消费者的接触与合作中具有良 好的信誉。
6. 环境因素 （1）目标市场国的法律 （2）目标市场国分销模式 （3）经济发展水平 （4）地理位置 （5）文化环境
英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力 士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。
但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国 市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百 事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历 了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市 场的特殊环境，试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现 了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他 们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道， 在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入 泥沼。
3. 分销渠道控制
在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道系统和 各个层次中间商的控制。
对渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、市场覆 盖面、价格、运输等的控制。
对中间商的控制包括企业按照一定的标准衡量中间商 的经营业绩，检查中间商的销售状况，市场拓展状况、 服务、付款和利润情况等。同时对经营不佳的中间商进 行分析，找出原因，采取措施进行改善。
为适应当地环境，分销渠道有时可能需要作一定改变。雅芳采用上门推 销或直销方式在美国取得了巨大成功，美国人珍惜在私宅或工作场所做购买 决策的机会。然而，这种分销方式在有些国家却行不通。欧洲女性怀疑雅芳 销售代表打来的电话是刺探隐私，销售代表也觉得这样很别扭。该公司在日 本也遇到了同样的问题。为了解决这个问题，它不得不把每个销售人员派到 其邻居熟悉的群体中去，在这个环境中，销售员对顾客已经有所了解，更易 于交流。