跨年演唱会:一场走马观花的夜宴
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2013跨年演唱会“群”时代:狂欢背后的博弈
跨年演唱会——2013年中国电视的第一个关键词。
自2006年跨年晚会首度在湖南卫视上演后,近年各台的跨年演唱会都是一场“乱斗”,
为显各大台风范,年底大家纷纷一掷千金,2012年这场大战达到白热化———16台跨年演
唱会入局血战,一夜狂烧5亿元。2013年的跨年演唱会,仍有14家卫视参与博弈,一场名
为“跨年演唱会”的秀,成为各家电视台打响收视争夺战的年度第一枪。2012年的12月31
日的夜晚俨然成为中国电视综艺晚会的狂欢夜。
跨年狂欢:卫视各打特色牌
据央视索福瑞全国网数据显示,湖南卫视“跨年狂欢夜”力压群雄获得收视冠军,全国
网收视率达到3.76、份额达到14.38%。而江苏卫视公布的CSM44城市收视数据中,以2.9%
的成绩名列全国第二。在32城市网收视数据中,同样是湖南、江苏、央视的前三格局。
表1:2012-2013上星频道跨年演唱会收视前三甲
电视台 全国网 29城市网 32城市网 44城市网
湖南卫视
3.76% 4.5% 4.467% 4.25%
江苏卫视
1.72% 3.14% 2.832% 2.9%
CCTV 1.55% 2.12% 1.98% 1.86%
(注释:2012-2013上星频道跨年演唱会收视: CSM全国网——湖南卫视跨年狂欢夜
3.76/14.35,第1;江苏卫视跨年演唱会1.72/5.72,第2;CCTV1元旦晚会1.55/5.39,第3。(/前是
收视率,/后是收视份额)。CSM71城跨年收视数据统计 湖南电视台卫星频道:3.732第一
央视综合频道:3.012第二 江苏卫视:2.630第三 安徽卫视:2.025第四 其余均未破2)
2013年的跨年混战,从阵容来看,虽未“大幅缩水”,但比之以往的盲目拼“烧钱”,
各卫视更重视打出自家的特色牌,有“跨年狂欢周”、有“倒数灯光秀”,“菜式”丰富许多。
在今年“退出烧钱大战”的浪潮中,湖南卫视一直是“不烧钱”喊得最响亮的一个。从
2006年开始,湖南台就将跨年晚会先后移师深圳、广州两地,2013跨年晚会则选择回归大
本营长沙,在湖南国际会展中心举办,并提出了“跨年狂欢周”的全新概念,从12月25
日到1月1日,《百变大咖秀》、《天天向上》、《快乐大本营》、《天天向上》都将联合起来“狂
欢”。湖南卫视在举办跨年演唱会八年之久还是毫无悬念的连续夺冠,根据央视索福瑞提供
的全国网数据,湖南卫视跨年狂欢夜力压群雄获得收视冠军,全国网收视率达到3.76、份额
达到14.38% ,收视率和收视份额都是第二名的近三倍,广告时段份额也达到8.14%。同时
湖南卫视也是当晚所有跨年晚会中收视份额唯一破十的卫视。
湖南卫视今年最大的主题是感动。从可看性角度来说,湖南卫视阵容并非强大,包括历
届超女快男在内,参加演唱会的多以湖南卫视自产明星为主。虽然陈奕迅、李宇春等华语乐
坛杰出人物也为其增色不少,但天王刘德华在跨年舞台上献歌五首,唱足半小时,并以零点
嘉宾的身份亲手为观众送出祝福的真诚一幕,吸引了大批观众留守。在时段收视率来看,刘
天王不敌俞灏明。俞灏明烧伤后的首次复出成收视高潮,CSM32城的收视率曲线在他出现
在舞台后飙升。阿穆隆“后悔的眼泪”也引起不小的话题,湖南卫视“同情牌”棋胜一招。
除此之外,韩流明星献唱也为湖南台贡献了不少收视率。
一档《中国好声音》成全了浙江卫视的大台之梦,浙江卫视当然不会放弃跨年夜这手好
牌。从演员的阵容来看,全为“好声音”学员的组合。虽然与其他卫视的豪华阵容相去甚远,
但作为年度最热节目,“好声音”余威犹在,不少观众仍然对学员们的表演相当热衷。
往年各大卫视哄抢明星,把跨年演唱会办成一个个“赶场大会”,让观众忙着换台“数
星星”之余,也觉得甚没新意。所以今年东方卫视就把重点放在了去年曾惊艳全球的迎新倒
计时3D灯光秀上,并进一步升级。除了打造别开生面的倒计时,将观众在最后一刻拉回东
方卫视,晚会还以“正能量”为卖点,林丹出任“正能量大使”,由孙楠和左麟右李各带领
声动亚洲的红白对战。最终,东方卫视CSM32城收视率以收视率1.48%、份额2.64%排名第
七。
值得一提的是,江苏卫视收视虽不及湖南,但网络关注度一直保持在第一,在以新浪微
博为首的社交网站上,江苏卫视跨年演唱会一直徘徊在热搜榜前排,通过网络观看江苏卫视
视频点播的用户数近千万,总浏览量破亿。当晚全程5小时共计在微博上引发了96万多条
的微博热议。针对明星跨年“赶场”的问题,江苏卫视向艺人们提出“三不”原则,“不串
场、不连线、不假唱”。为了呼应奥运年,江苏卫视还特别安排了歌神张学友和孙杨、仲满
等5位奥运冠军的舞台剧演出。“歌神”张学友出场后,江苏卫视跨年夜的网络热议数据曲
线直线上升,最终登顶网络口碑王座。
央视今年是第二次举办跨年演唱会,央视一套元旦晚会在CSM32城以收视率2.12%、
收视份额5.695%排名第三位。作为电视届老大,央视近几年似乎有向国际化接轨的趋势,
晚会邀请了韩国组合wonder girls。此外,大打青春牌也收获了不小的关注。
跨年收视战中这次还闯入新生力军,深圳卫视在连续多年投入跨年之后夺得靓丽成绩,
在CSM32城收视率杀入卫视前四。而江西卫视则更是以一台10万元投入的节目《家庭幽默
录像》,在跨年晚会的混战时段赢得第7名的收视率,颇为出人意料。
跟拼命唱歌跳舞打欢乐牌的晚会不同,今年的安徽卫视独树一帜,以2012国剧盛典作
为跨年大餐。因为是录播剪辑,所以省去了很多直播的麻烦。电视剧是老百姓生活茶余饭后
必不可少的一部分,2012年又是大剧之年,很多优秀的电视剧层出不穷,包括《甄嬛传》《悬
崖》、《心术》、《爱情公寓》等热播剧的剧组和演员齐齐登场,老中青国内优秀演员齐聚一堂,
角逐年度分量极重的电视剧奖项。最优秀演员或戏剧花落谁家,这个话题也着实足够吸引眼
球。安徽卫视狠下心,大手笔砸出了“国剧盛典”,这一招一石二鸟,既给国剧盛典造势又
避免了跨年晚会二次烧钱,最终以跨年成本最低,性价比最高,受众面最广,全时段收视起
幅最小而抢得跨年夜前五强。CSM32城收视率数据显示,安徽卫视国剧盛典收视率1.529%
份额4.106%排名第五位。一向难占得跨年收视一席之地的安徽卫视,最终博得了开门红倒
也在意料之中。
跨年晚会在编排、布景、主持等方方面面,都体现出年轻化、时尚化、个性化等特点,
没有腔调感,没有宏大叙事,走的完全是亲民路线,这会对中国观众的晚会观感形成一次强
力扫除。14家卫视的跨年晚会,实际上已经完成了对“娱乐”概念的一次重新定义,只是
对未来娱乐生活会有多少影响,还需要时间来证实。
媒体活动营销:注意力经济时代的竞争方略
电视台在制造媒介事件上有先天优势,活动营销是近年来屡试不爽的重要手段。活动营
销的目的是提高知名度、美誉度和影响力,传递品牌的核心价值。当下,诸多因素使得中国
电视广告市场出现低迷,通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之
一。选择合适的时机是活动营销成功的一个重要基础。年关是抢夺收视率和广告赞助的最佳
时机。电影界的贺岁档每年为中国电影奉献三分之一的票房,相比较而言,电视界的行动显
起,借助娱乐节目,省级卫视首次在收视份额上超越了央视,同时也在娱乐节目上屡屡
破限,最终致使限娱令的出台。如果说市场化之前的省级卫视由于行政因素导致同质同构,
那么一味追求流行文化,丧失地域文化的特色和优势则是今天的省级卫视诸多问题的根源。
没有特色,缺乏核心竞争力,无法实现差异化竞争是扎堆办演唱会、哄抢明星的原因。
在媒介稀缺已转向媒介泛滥的背景下,单纯依靠一家卫视之力面对越来越严酷的竞争环
境实属不易,省级卫视应该重新思考与审视自身发展的路径,围绕频道核心竞争力走差异化
路线,同时保持社会主义媒体应有的社会责任感,才是发展之路。而广电管理部门面对新的
形式和省级卫视的生存困境,应当重新寻找和建立于被管理者的和谐关系,采取有效的管理
方式,从而为电视事业和电视产业的发展提供优化的环境。