网络自制综艺节目的营销策略研究

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN

- 40 -2023年第13期 总第128期微综艺：网络综艺节目新路径探析 ◎闻紫杉，孙　晨［摘要］当前，各大网络视频平台转向“微”生态领域，寻找内容发力点，微综艺成为网络视频平台内容革新的重要对象，探析微综艺及其发展具有重要的积极意义。文章从微综艺的定位、类型阐述微综艺的概念，分析微综艺的特点：轻体量综艺制作、快节奏叙事方式、精细化垂直内容，并阐释微综艺的营销模式，探究微综艺的未来走向，为微综艺未来发展提供参考。［关键词］微综艺；短视频；营销模式；发展走向当前，随着移动互联网的快速发展，移动终端设备的全面普及，媒介环境不断变化，微综艺因适应快节奏的时代发展要求，契合受众碎片化的信息接收习惯，满足受众需求，而成为一种新的网络综艺节目形态进入受众视野，区别于传统网络综艺节目即长综艺（相对微综艺而言）。在综艺节目市场竞争日趋激烈的环境下，微综艺既并非长综艺的等比例缩小，也并非短视频的等比例放大，而是在发展过程中形成独特调性，基于自身时长短、内容精、规模小、节奏快等特点破圈而出，成为网络综艺节目的新路径。一、微综艺的概念（一）微综艺的定位2011年由爱奇艺自制的综艺节目《美人心计》上线，该节目以每集15分钟的短小时长和真人秀内容创意在当时获得较高的收视率，被视为国内首档微综艺。然而目前，虽然微综艺作为一种独立的节目形态，在数量和质量上都有了进一步的实质性提升，但对微综艺业界仍然没有形成统一的定义和共识。笔者认为，从节目的特点来看，节目时长在3—30分钟，甚至40分钟，具有独立节目名称与完整节目体系，在网络视频平台上播放的综艺节目，可被称为微综艺。与短视频相比，微综艺与短视频既有联系又有区别。微综艺与短视频的相同点在于两者均具有制作周期短、制作成本较低、内容信息量大、节奏紧凑等特点，是互联网发展与移动终端迭代升级的产物。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模达8.73亿。从2017年开始，短视频以时间短、内容精、节奏快的特点吸引广大受众，并迅速发展，这也在一定程度上凸显微综艺的特点。但笔者认为，微综艺与短视频仍不可放在同一个理论体系内进行比较。微综艺与短视频具有不同的内容形态，短视频范围较广，涉及微纪录片、情景短剧等。微综艺则作为一种独立的网络综艺节目形式而存在。杨鑫、王施瑜认为，微综艺是由各大网络视频门户、网站提供平台，以“短、精、快”为传播特点的网综新形式［1］。与传统网络综艺节目相比，微综艺的制作基本与传统网络综艺节目的制作在流程和步骤等方面相同，二者区别在于时长不同，且微综艺侧重于深耕话题，内容时长短，故事性完整，传统网络综艺节目则侧重于横向延伸，节目内容更加丰富，且受众接受度较高。［基金项目］吉林省教育厅社会科学研究规划项目“社会主义核心价值观导向下网络微影视的创作研究”（项目编号：JJKH20210929SK）的研究成果。［作者简介］闻紫杉（1993—），女，吉林延边人，长春师范大学硕士研究生；孙晨（1982—），男，吉林长春人，长春师范大学教师，副教授。Copyright©博看网. All Rights Reserved. 影视传播YINGSHI CHUANBO

浅析《一站到底》节目的营销策略

本文从电视节目《一站到底》的目标市场、目标定位和营销形式等方面分析了其节目的营销策略。认为，该节目通过市场细分、目标市场选择、产品定位策略、价格策略、时间策略、营销传播整合策略的实施，获得了较高的收视率。这也是其营销策略的成功所在。

标签： 江苏卫视；《一站到底》节目；营销策略

《一站到底》是江苏卫视于2012年3月2日推出的一档全新益智答题类节目。该档节目是由美国NBC《Who’s still standing》改编而来。这是一档形式新颖，趣味十足，在挑战中挖掘个性，又充满悬念的全新益智攻擂节目。采用场上参与者分别单独对战答题的模式，不同职业、社会标签的参与者都可以在限定的时间内进行知识PK。由李好和他的妻子郭晓敏担任主持人。这档节目打破以往答题类节目的固定模式，每档节目中有各种年龄层次，不同身份，各异性格的10位守擂者和1位攻擂者参加，以PK的方式获得别人手中的奖品，一旦失败，就掉下擂台，能否“一站到底”，成为节目中最大悬念。2014年8月8日清华大学刘也行与北京大学张雪健刷新了战神檀越和肖扬的33轮的答题记录，达到了史上最高36轮！ 2013年2月21日，《一站到底》把节目开播以来答题水平最强的10位代表人物集结起来，进行了一场前所未有的巅峰对决。迄今已播出87期的《一站到底》受到了来自全国各地答题爱好者的支持，不仅报名人数以万计算，在前后累计登台957位选手中仅有10人能够入围这场年度对决，而节目最终的“诸神之战”也成为了史上最高智慧水平。《一站到底》节目的迅速走红，给江苏卫视带来了良好的收视率和较大的经济利益，而投放节目的广告主也凭借产品的投放获得了巨大收益，本文从以下几个方面分析《一站到底》节目的营销策略。

一、目标市场分析

《一站到底》重点覆盖区域大半部分在江苏省、华东、华中区域。337个地区城市基本覆盖，覆盖率高达99%。江苏卫视作为江苏省第一的省级电视平台，具有较强大的收视群体。而江苏卫视的节目定位也吸引了该地区大部分受众的观看，在未来的发展潜力来看，江苏卫视本着要作为一个做好江苏、做强华东，走向全国的一个窗口成为全国电视平台最具特色的电视播出平台。这种节目战略意义上的重大突破，使《一站到底》至2014年收视率达到了1.26%，在全国收视率中居于第二的位置，其中我们以节目广告主之一的“天喔蜂蜜柚子茶”作为节目营销的例子，节目考虑到了该产品的目标定位，广告主在《一站到底》投放广告，首先这与该节目的节目受众相吻合，因为目标受众都是针对青年人，而广告主本身产品打造的是甜蜜与幸福，正是这种人群感情上的优势和节目的契合使广告主愿意将经费投放在该节目上。加之蜂蜜柚子作为健康的理念投放在《一站到底》，节目中有时候涉及的竞答问题跟健康相关，加上强有力的播出覆盖率，天喔蜂蜜柚子茶广告的覆盖率也得到了同等的覆盖，达到了超强的覆盖面积，从而达到了广告主投放该节目广告的目的，可以说这一节目营销策略达到了广告主和节目的

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爱奇异网络自制综艺《奇葩说》植入式广告成功之道

作者：任杰

来源：《魅力中国》2018年第15期

《奇葩说》是一档辩论节目，于2014年12月正式上线，到目前为止已经成功播出四季，这既是一个“辩论达人秀”也是由“90后团队制作”的综艺节目，它选择与时下社会生活紧密相关的辩题，其内容为时下热门话题，形式主要由双方选手轮流发言、导师结辩组成，其间穿插着引入辩题的短片、嘉宾之间的调侃和主持人的口播广告。

除了节目本身的看点，这四季以来，《奇葩说》开创了一种独一无二的植入式广告，并获得了巨大的成功，被网络视频业界和广告主极度关注。而《奇葩说4》目前的表现也足够证明了其内容依然强劲的吸金能力，没有什么比如此高昂的广告费用，更能说明一个IP的价值。

一、《奇葩说》植入式广告的创新性

（一）坦率广告策略将“金主”暴露在节目中。

以往的植入式广告都是在节目开始前和结束时由主持人口播，节目进行过程中想方设法使产品出现在观众面前，想要竭力打造一种“不经意间把产品带入日常生活”的感觉，但随着观众媒介素养的提高，他们对这种不坦率的伪装会产成厌倦心理，非但不能给产品带来高的销量，还会影响节目的收视率。

《奇葩说》反其道而行之，从第一季开始采取一种坦率的广告策略，将这个众所周知的道理摆在明面儿上：好的节目离不开赞助商的投资，因此节目中必然会为赞助商不遗余力地打广告。这种坦率、直接、不做作会让它的主要受众——90后更喜欢，也更容易接受。

每次节目开始前，主持人都会像往常一样点名赞助商和冠名商，不同的是，最后的主持人马东就整场辩论作总结时，总能在与辩题相关的总结语中巧妙地嵌入广告，明白而直接，但每一期节目因为辩题的不同，嵌入方式也会不同，这对观众来说也是充满新奇的，所以马东的“花式打广告”非但不会令观众反感，反而还成为了观众期待的一个点。

《新闻媒介管理》学期论文

论文题目：大数据时代下网络自制节目的生存之道——以爱奇艺节目《奇葩说》为例

学 生： 陈旻姗 学 号：2013710008

课 序 号: 307060313 课 程 号： 02

【摘要】目前，网络视频已经超越搜索成为互联网第一大应用，网络自制节目也成为人们越来越多休闲娱乐的选择。然而目前仍有不少网络自制视频节目缺乏亮点因而湮没于竞争激烈的市场之中。本文以爱奇艺出品节目《奇葩说》作为研究对象，研究的重点在于《奇葩说》的特点、从传播话题，传播渠道，广告效果，品牌形象等方面，对爱奇艺自制节目的营销策略进行总结和梳理。力图在展现爱奇艺自制视频的独特营销策略之际，发现爱奇艺出品视频营销策略的不足之处并提出改进建议，以期网络自制节目能继续深耕用户需求、继续整合多平台联动营销，实现用户利益、广告主利益及自身利益最大化。

【关键词】：大数据；网络自制节目；《奇葩说》；营销

大数据时代的到来，为我们带来了一个全新的世界。“数据的价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。” [1]大数据的核心就是挖掘出隐藏在庞大数据库背后的独特价值。“让数据说话” 已经成为社会各行各业追逐的焦点。爱奇艺自制节目《奇葩说》就抓住了这个契机，借力“大数据”，开创更广阔的发展前景。

《奇葩说》嘉宾由高晓松、蔡康永、马东三人组成，旨在寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”，上线当天虽面对老牌电视节目《快乐大本营》《中国梦想秀》等劲敌，但在微博热门话题榜上，《奇葩说》以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜。2015年2月15日，《奇葩说》第一季完美收官，目前已播放2.4亿次，其中每集平均播放920万次。节目本身无论是从阵容、商业话题，还是制作都拓展了自制综艺的宽度。[2]