视觉传达色彩设计

Visual Communication Design

第一章 视觉传达设计的概述

1 视觉传达设计的概念与构成要素

1.1 视觉传达设计的概念

视觉传达设计，从词组的字意上来理解，就是将要所表达的信息语言通过视觉形象借助媒介来表现，并传递给行为个人的视觉感知设计。

所包含的范畴已拓展到社会的各个领域：互联网、IT行业、会展事业、环境空间、影视广告、三维动画、商业推广等。

1.2 视觉传达设计语言的构成要素

（1） 色彩

由于光的作用及各种物体因吸收光和反射光量的程度不同而呈现的复杂的色彩现象。

在视觉传达过程中，色彩是第一信息刺激，视觉传达信息接受者对色彩的感知和反射是最敏感和最强烈的。色彩对人眼刺激的最佳时间值约为0.7秒。人眼对于色彩刺激的感知由强-弱-强，这是视觉生理因素反应的结果，人眼对色彩的喜厌反应由满足-不满足-满足，这是视觉心理因素反应的结果。

（2） 图形

视觉传达设计是一个把概念（理念）视觉化、形象化、信息化的表达过程，通过视觉形象（图形语言）设计，传达、刺激视觉传达信息接受者，使视觉传达信息接受者能迅速解读或产生联想来认知视觉形象（图形语言）所表达的语言信息。因此，图形语言是视觉传达设计的基础构成要素。

图形作为一种视觉形态，本身就具有语言信息的表达特征，比如，三角形是锐角形态，具有好斗、顽强的感觉；六角形既不是圆形，又不是方形，给人平稳和灵活的感觉；圆形线条圆滑，给人平静的感觉；而正方形具有四平八稳的形态，表现出庄重、静止的特征。因此，图形作为视觉传达构成要素具有以下几个特征：1. 表现性 2. 功能性 3. 象征性

（3） 字符

在视觉传达过程中，字符语言的视觉传达更为直接和明确。从古至今，汉字及其各种艺术表现形式，在视觉传达中都是充分体现了其特有的信息传递功能。

外文字符的构造形态分为两种：1.符号型；2.结构型

（4） 版式

所谓版式就是版面色彩、图形、文字编排或设计的形式。版式是视觉传达平面设计的基本要素，它有两种属性：

1. 版式是视觉传达设计的平面体

2. 版式是视觉传达设计的信息发布载体

*补充知识：

古代东汉时期蔡伦发明造纸技术

唐代雕版印刷术的创造

宋代毕昇的活字印刷术的应用

15世纪中叶，铅活字印刷术的诞生

19世纪中叶，锌版印刷技术的成熟和发展 2 视觉传达设计的分类

2.1 平面视觉传达设计领域

（1） 符号与标志

符号与标志可以单独作为视觉传达的信息主体，直接将所需表达的信息传达给信息接受者。同时又可以作为平面视觉传达设计的一种设计元素与其他设计元素组合构成，以一组视觉形象信息进行视觉信息传达。

符号与标志是将一种概念或信息形象化、视觉化。通过视觉符号或形象标志刺激视觉传达信息接受者，而视觉传达信息接受者则通过视觉生理感知和大脑神经中枢引起联想解读视觉符号或标志。在平面视觉传达设计中符号与标志具有认知性、定位性等特性。

涉及的范围：

 公共社会类型：社会求助信号与标识、社会公共服务标识、慈善事业类标志。

 企业服务类型：企业分类符号、行业分类符号与标识、企业形象标志、企业产品标识、产品识别标志、商标、产品功能标识、产品环保标志、产品能源与节能标识。

 专业标识类型：体育运动标识、体育项目标识、文化交流标识、文艺演出标识、科技项目分类标识、档案管理标识、行政管理标识、教学识别标识及其他各类专业符号和标志。

 商业传播类型：店面标识与标记、商品类别分类标识、商品价格标识、商场平面分指示标识、商场安全通道指示标识。

 展会标识类型：展区分布识别标志、展位识别标志、展会公共服务标志、展会设施标识、展会安全标识。

 特定符号、标志类型：交通信号符号与标志、禁烟标志、防火标志、消防标识、防盗标志、安全通道标志、绿色通道标志、环保标志及政府行为规定的特定符号与标志。

（2） 企业形象服务

企业形象服务是平面视觉传达设计的重要项目。当前流行的“CI”企业视觉形象设计系统，实际上是一项企业形象服务的系统工程，是企业形象思维推新的结晶。

CI（Corporate Identity System）从信息传播角度看，CI是一个完整的视觉识别系统，从经营战略的角度讲，CI是一项系统工程，CI作为一个完整的体系由三个要素组成：

 理念识别（Mind Identity,MI），即理念的同一性。MI是CI的灵魂。

 行为识别（Behavior Identity,BI），即行为的统一性。BI是CI的行为表现。

 视觉识别（Visual Identity,VI），即视觉的一致性。VI是CI视觉形象的标志、是CI信息传达的视觉形态。

在CI企业形象视觉设计时，必须把握文字语言（企业口号精神）、图像（企业象征标志或图形）、色彩（企业象征色彩）三者的识别功能的关系，才能塑造一个完美的企业视觉形象。

CI企业形象视觉设计的范围包括企业整体视觉形象设计、企业标志设计、企业色彩设计、企业文化标识设计、企业管理标识设计、企业环境及空间标识设计、企业产品标识设计、企业公共与社会服务标识设计。

（3） 产品图案 产品图案设计是平面视觉传达设计的常规设计项目。产品图案设计是根据各种产品的性能特点、使用功能，运用色彩、图形、字符三种设计构成元素，将产品作为视觉信息传递的媒介载体，向视觉传达信息接受者传播视觉形态信息。产品图案设计的范围包括纺织品图案设计、文化用品图形设计、日用工业品图案设计、化妆用品图案设计、装饰品图案设计、邮品图案设计及其他产品图案设计。

（4） 包装

包装设计是视觉传达设计的主力设计项目，包装设计涉及的产品领域非常广。包装设计的功能是美化产品外包装的视觉形象，传达产品的功能信息，刺激视觉传达信息接受者的视觉生理感知和视觉心理反应，促进购买商品的欲望。在商品的流通中，只要是产品，绝大多数都需要产品的外包装，起到保护产品外观形态的作用。

包装的形式各种各样，从包装材料分类：有纸质包装、木质包装、金属包装、塑料包装、布面包装等；从包装形态分类：有硬包装、软包装、大包装、小包装、吸塑包装、真空包装等。

包装设计由以下两种设计元素构成：

1. 平面包装设计

2. 包装结构造型设计

（5） 广告招贴画

广告招贴画是平面空间展示媒介的一种视觉传达形式。广告招贴画在平面视觉传达中具有强烈的信息感染力和号召力，并且还具有视觉传达信息辐射面广，视觉传达信息接受者认知度高等特性。

广告招贴画的类型包括商品广告招贴画、电影海报招贴画、文艺演出招贴画、体育比赛招贴画、会展和招商招贴画、社会公益招贴画、政治宣传招贴画等。

（6） 印刷样本

印刷样本既是一种满载形态信息量的视觉传达媒介载体，又是平面视觉传达设计师展示个人创意思维的、广阔的平台。

印刷样本设计的类型包括产品样本设计、商品说明书设计、汽车样本设计、画册版面及编排设计、政府招商推介指南设计、挂历及台历设计、房产推介样本设计、金融服务说明书设计、旅游景点导游说明书设计、饭店及餐饮业推介说明书设计等。

（7） 书籍装帧

书籍装帧设计是一本或一套书籍的整体设计。书籍装帧设计的范围包括封面、扉页、插图设计三个要素。

封面设计是书籍装帧设计的门面，是视觉信息传达的主攻手，对整本或整套书籍起无声的信息推销员作用，成功的书籍封面设计，将极大地激起读者的购买欲望。

扉页设计是现代书籍装帧设计新的图形展示形式，对于书籍起画龙点睛的作用。

插图设计是根据书籍内容或情节的需要，作为活跃阅读气氛，增加阅读兴趣的艺术表现手段。

2.2 传媒视觉传达设计领域

（1） 报刊与杂志

刊物与杂志的形式，基本上与书籍相类似，只是在版面尺寸上有所不同，在色彩运用、图版设计、文字编排方面，各自根据不同的视觉传达信息接受对象，进行创意、设计、组稿、编排、印刷、出版。

（2） 影视与模特

 影视

电影和电视合称为影视。影视视觉传达采用动态的、静态的表现形式，运用色彩、图形、人物形象、语言、文字、音乐、声音等多种表现元素，进行组合与构成，将众多信息传达给视觉传达信息接受者。

 模特

模特展示是传媒视觉传达的一种生动的信息表现形式。模特有动态和静态两种展示方式。模特依据各种信息特征和信息内涵，通过自身形态和展示语言，将信息通过动态或静态的视觉传达形式辐射给信息接受者。主要分为时装模特、汽车模特、珠宝首饰模特、商品代言模特、企业形象模特、社会公益性形象大使等。

（3） IT与英特网

掌握信息技术、软件应用技术，推新设计思维，提高与开拓设计技巧是当前网页设计、英特网视频节目制作的首要任务。

（4） 三维设计与动画制作

三维动画设计不是静止的三维立体，而是运动变化着三维动态物体，并要配有视觉特技设计。

2.3 环境视觉传达设计领域

（1） 商品展示与橱窗陈列

商品展示的原则以视觉传达为第一要素，通过视觉表现形式，引发视觉生理感应。橱窗设计是商品陈列的主平台，是环境视觉传达领域平面与立体相结合的综合视觉传达展示设计，橱窗的视觉传达功能是将各种商品信息通过橱窗媒介向消费群体传达。

（2） 产品陈列

产品陈列设计一般是指单类产品或多类产品的陈列展示设计。

（3） 展览

展览设计一般是指有专题内容的视觉信息传达的形式，也是环境视觉传达领域的一种媒介。展览有很多类型和题材，如政治宣传、政策法规、文化教育、地理历史、社会生活、环境保护、国防军事等。展览的方式分为回写场所展览和流动展览丙类。展览的表现形式，有平面视觉传达表现形式和立体视觉传达表现形式。

（4） 展会

展会设计是指各种大型 展览会、交易会、交流会、博览会的展示总体规划设计、色彩设计、展区设计、展位设计、展会公共服务区域设计等综合性环境视觉传达设计。

第二章 色彩设计与视觉表达

1． 视觉传达色彩设计的基本概念

1.1 色彩语言与视觉传达构成要素

（1）色彩语言与图形构成

色彩是一种视觉语言，有情感、象征、联想、意念等功能，图形作为视觉传递的形态，是意念的表现，同样具有这些表达的功能。

（2）色彩语言与文符元素

字符元素是由图形元素、象形符号演变、提炼而形成的，因此字符元素是人类思维的视觉表达形式。

（3）色彩语言与版式

具有创意的版式设计，突破以往陈旧、呆板、拘谨的字符式版式结构，运用各种含有情感、意义的色彩组合进行版面编排，向消费者传达视觉信息，使版式设计获得了新的视觉展示空间。

1.2 色彩设计与色彩功能特征

（1）色彩设计与心理因素

（2）色彩设计与色彩的象征性、表现力

（3）色彩设计与色彩的联想功能

（4）色彩设计与色彩情感特征

 色彩的固有情感

（由作为对象的色彩性质所产生的客观感情反映，而且无论是谁都会有的共鸣感，称之为色彩的固有情感。）

反映在七个方面：冷暖感、轻重感、软硬感、强弱感、明快忧郁感、兴奋沉静感、华丽朴素感。

色彩的冷暖感主要是由色相决定的。

色彩的彩度（纯度）对冷暖感有一定影响，彩度低的颜色有冷感，彩度高的颜色有暖感，彩度的级数越高，暖感越强。红色是暖感最强的。