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1.解释下列概念：国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。
抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。
二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。
询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。
观察法：观察法：指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。
实验法：实验法：指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场（样本空间）（样本空间）（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。
2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；国际政治环境；国际经济环境。
国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。
第八章市场竞争战略练习题一、名词解释竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。
战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。
市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。
市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
市场扩大化: 指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。
二、单选题1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ）A ．市场领导者B ．市场补缺者C ．强竞争者D ．好竞争者2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的 方法。
A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D. 多种经营3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ）A ．好竞争者B ．市场追随者C ．市场领导者D ．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A.攻击市场领导者 B .向市场领导者挑战 C .跟随市场领导者 D .不作出任何竞争反应5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ）10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有 利的市场位置，该企业被看做（ D ） A .市场主导者B.市场追随者C .市场挑战者D .市场补缺者三、多选题1、 市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ）A .提高竞争能力B •扩大市场需求量C .开发新产品D ．保护市场占有率E ．提高市场占有率2、 市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A ．寻找产品的新用途 B ．以攻为守 C ．扩大市场份额D ．正面进攻E．保护原有的市场份额3、 市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。
市场营销学第八章
产品及服务决策 本章学习目标 理解产品的含义，明确整体
产品的层次； 了解服务产品的特点及营销策略； 理解产品生命
周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策
略； 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组 织、
程序及市场扩散 ； 理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了
解产品的包 装的作用及相应决策的内容； 理解产品组合的相关
概念，掌握企业的产品组合决策的 方法。
版权所有：
内容概要
第八章
产品及服务决策第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决
策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策第五节 品牌与包装决策 第六节
产品组合版权所有：
第一节 产品整体概念一、产品整体概念的含义和特点 (一)
产品整体概念 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东
西。它 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品是
指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品 和非物质形态
的服务的总称。 产品是包括有形产品和无形服务的整体。
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(二)产品整体概念的三个层次(P.192)安装 包装 售后 服务
维修 品牌 核心利 益或 效用 款式 送货 上门 担保 核心产品
质量 有形产品 附加产品
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产品五层次论潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品
核心 利益
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核心利益 (core benefit):顾客真正需要的基本服务 或利益
第二层：实现核心利益所必须的基础产品(basic product),即产品
的基本形式。 第三层：期望产品(expected product),购买产品时
期望或默认的一组属性和条件 。 -获得满意！ 第四层：附加产
品(augmented product),超过顾客 期望的服务和利益，并与竞争
者相区别。 -获得惊奇和高兴！! 第五层：潜在产品(potential
product),将来可能实 现的全部附加和转换部分，即未来发展方
向。6
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案例-电脑1. 2. 3. 4. 5. 核心利益：上网与文字处理 基本产
品：显示器、主机、品牌、包装、款式 期望产品：系统稳定，显
示清晰 附加产品：送货上门、安装调试、保修包退包换 潜在产
品： 便于升级和接口预设
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第一节 产品整体概念(三)理解整体产品概念1、产品基本利
益是顾客购买产品的本质所在； 2、顾客在购买产品时对每一部
分的要求不同； 消费品注重形体层；企业用品注重附加层 3、
改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品 概念； 4、
市场竞争的焦点越来越注重外围层次； 5、在国际营销活动中还
存在着产品设计的标准化和差异 化决策；8
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二、有形产品及其分类便利品---顾客经常购买或立即购买，
不作购买比较和努力
消费品有形产品
选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊
品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力 冷门品-
--非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买
工业品 无形产品版权所有：
完全进入产成品---原材料、零部件 不完全进入产成品---
机器、设备 完全不进入产成品---易耗品
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内容概要
第八章
产品及服务决策第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决
策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策第五节 品牌与包装决策 第六节
产品组合版权所有：
第二节 服务产品决策一、服务的含义和特点(P.195)1、服务
的定义 “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益
和满足 感”。 ――AMA “服务是一方能够向另一方提供的基本上
是无形的任何行为或利 益，并且不导致任何所有权的产生。它
的生产可能与某种物质产 品相联系，也可能毫无联系。”――菲
利普 科特勒 “服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括
与顾客或他们 拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。
条件可能发生 变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相
联。” ――A 佩恩
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一、服务的含义和特点(P.196)2、服务产品的特点无形性服
务的特质及组成服务的元素是无形无 质的，让人不能触摸或凭
肉眼看见其存 在。 同步性。服务具有直接性，服务的过程 是
顾客同服务人员广泛接触的过程。
不可分性 异质性
主要指服务的构成成分及其质量水平经 常变化，很难统一
界定。服务不能在生产后贮存备用，消费者也 无法购后贮存。
易逝性
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二、服务的分类(一)服务组合的分类o o o o o o o o 纯粹有
形产品：手表 附带服务的有形产品：汽车 有形产品与服务的结
合：餐饮 主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空 单纯
的服务：推拿 售前服务 售中服务 售后服务
(二)按服务提供过程分类
(三)按服务提供者与享受者关系分类版权所有：
三、服务营销服务营销组合决策 (7PS) 产品(Product) 定价
(Price) 分销 (Place) 促销 (Promotion) 人员(People) 有形展示
(Physical evidence) 过程(Process)15
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内容概要
第八章
产品及服务决策第一节 产品整体概念 第二节 服务产品决
策 第三节 产品生命周期决策
第四节 新产品开发决策第五节 品牌与包装决策 第六节
产品组合版权所有：
第三节 产品生命周期决策
一、产品生命周期的含义 1、产品生命周期的概念 产品生
命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市 场的整个过程，
它包括产品的导入期(投入期、介绍 期)、成长期、成熟期、衰退
期等阶段。
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2、产品生命周期曲线
典型的产品生命周期曲线(p.199)
成熟期
销利 售润 额额导入期
成长期
成熟期衰退期
成长期
投入期
衰退期 时间
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第三节 产品生命周期决策3、研究产品生命周期的意义 使
新产品迅速渡过投入期(介绍期); 针对产品生命周期阶段的特点，
制定适合的营销对策； 努力延长产品生命周期； 不断开发新产
品，在市场竞争中立于不败之地。
