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中国移动增值业务营销策略

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中国移动增值业务营销策略

第四章中国移动增值业务营销现状、存在问题

4．1中国移动增值业务营销现状

4．1．1中国移动增值业务营销大事记

1995年中国移动推出第一项增值业务一短信。

2001年中国移动推出“移动梦网”计划，推广梦网业务。

2002年中国移动GPRS业务正式商用。

2003年4月，中国移动推出彩信、百宝箱试商用；5月，中国移动推出彩铃

业务。

2004年5月，中国移动出台《移动梦网SP合作管理办法》，开启行业治理的

先河；11月，中国移动移动服务中心即MISC全面上线。

2005年lO月，中国移动率先推出手机报。

2006年5月，中国移动推出基于PUSHMAIL的手机邮箱业务，并引入黑莓业

务；6月，中国移动全网12530网站整合成“无线音乐中央平台”，宣布成立M．Music

无线音乐俱乐部。

2007年年初，中国移动宣布Google植入移动梦网主页，移动搜索战略浮现；

6月，中国移动飞信正式上线商用。

4．1．2中国移动增值业务几个重要营销阶段

下面将重点探讨一下2G时代即2008年(含)之前，中国移动增值业务发展

的3个重要阶段。3G时代即2009年(含)开始之后，中国移动增值业务的发展问

题将在本文最后予以阐述n

0l。

(1)短消息营销阶段

中国移动从短消息开始拓展增值业务，初期没有充分完全地意识到以短信为

代表的增值业务会有如此迅猛的发展，取得如此骄人的业绩，颇有点“无心插柳

柳成荫”的味道。

特别是当中国移动2001年推出“移动梦网"合作计划，短时间内汇聚成千上

万家SP加盟，合作开发推广增值业务，短信业务的发展更是如虎添翼，进入快车道。 2002年出现的第一波互联网寒冬，差一点就摧毁以新浪、搜狐、网易为代表

的中国所有互联网概念公司。短信的迅猛发展和移动梦网的推出给这些互联网公

司度过严冬提供了最后一根“救命稻草"。它们通过开发、推广短信类增值业务，

从中国移动那里“结算”、“获得”了生存最重要的东西一现金，最终得以度过严

冬，迎来互联网发展的春天。

时至今日，短信业务仍然在所有增值业务中占有70％的比例，这些年虽有下降，

但仍然是2G时代增值业务的中流砥柱。

(2)彩铃、音乐、彩信(删S)营销阶段

从2003年开始，中国移动陆续推出彩信姗S、彩铃(集团彩铃)、铃声下载等

增值业务，这与过去短信SMS单一的“黑白类"文本类业务形成鲜明对比，增值

业务开始进入多媒体时代。

彩铃、手机铃声下载、彩信等业务的推出，是充分借鉴日韩移动运营商的成

功经验，利用手机来下载手机铃音，设置彩铃，满足不同年龄层次客户的音乐需

求。音乐类业务具有“随时随地听音乐”、“资费低廉(2～5元／首+折扣优惠)”、

“手机音乐化”等优势，短期内业务收入远远超传统音乐的市场总收入。

(3)无线互联网营销阶段

2002年，中国移动开始部署GPRS无线网络，它是比GSM二代移动通信网络更

先进的2．5代无线网络。此时，中国移动无线互联网时代正式丌始，各种基于WAP

无线上网技术的增值业务陆续推出。

4．1．3中国移动增值业务营销商业模式

中国移动2001年推出的“移动梦网计划”是当前移动增值业务最成功的商业

模式，这已经被七、八年来的发展事实所证明。

在移动梦网商业体系里，中国移动的定位是“信息运营商"、“移动信息专家’’、

“移动信息平台"，扮演着“客户聚集者’’和“平台提供者"的多重角色，同时，

中国移动搭建起SP服务商和客户之间的沟通、互动桥梁。

中国移动以客户群、计费结算和服务成本为基础，借助于梦网价值链上、下

游组织成员的协调合作，针对性地提供不同的产品和不同层次的应用，打造增值业务梦网品牌。目前，中国移动创造的以运营商为核心、利益共享的合作共赢“移

动梦网”商业模式己被其它运营商如联通、电信、原网通采纳，在中国电信增值

业务市场上形成“多米诺”发展效应。 移动梦网是产业链上、下游成员合作共赢的商业模式，下面以梦网短信收入

为例，阐述梦网体系内的收入流转情况…1。

运营商(中国移动)的收入包括：客户上行短信费、SP下行短信费和增值业

务信息费分成。运营商与SP就增值业务信息费的分成比例一般为15：85，

中国移动通过计费、营业系统“代替”SP向客户收取增值业务信息费，“代收”

的信息费每个月直接计入客户手机话费账户，这就直接解决了SP向终端客户收费

的问题。同时，中国移动承担坏账风险。在此基础之上，中国移动还针对具体业

务进行创新，分成必烈从单一的15：85模式又衍生出30：70、50：50等模式。

在50：50模式中，中国移动由于承担营销和客服工作，分成比例得以提高。灵活

多变的分成模式使中国移动和SP能够更大限度地发挥自身优势，加强产业链的合

作共赢，最终实现效益最大化n引。

4．2中国移动增值业务营销存在问题

4．2．1运营商、客户、SP的利益博弈关系

增值业务市场主要是由运营商(中国移动)、SP和客户3个主体构成。

运营商：即中国移动，提供移动梦网交易平台，从客户那里收取增值业务费。

业务提供商SP：整合各类信息内容，开发、宣传和推广各类业务和服务。

享用业务的客户：享受、使用SP开发的各类业务和服务，同时支付费用。

移动增值业务市场是个正在快速成长的市场，在生产经营的初期，由于监管

不力，SP唯利是图，导致增值业务发展出现一些问题。

(1)中国移动搭建好增值业务平台，引入SP开展增值业务服务。其中的一些SP

无法满足客户的真J下需求，业务发展不利，经营手段开始出现偏差，通过虚

假宣传、业务欺诈、强制订购业务等手段来盈利。

(2)中国移动负责从客户处“代收”增值业务费用，收取完费用再与SP按比例

(一般是15：85)分成。对于客户增值业务的使用感受，只能通过后期“投

诉”、“咨询反映”、“现场反映”等渠道来获得，明显存在滞后效应。客户对

恶意SP产生强烈不满，但是费用是缴纳给中国移动，他们直接向运营商投

诉，或到政府监管部门、媒体投诉。

(3)社会媒体或监督主管部门给运营商施加压力，加强管制。运营商在多方压力

之下，不得不既当运动员又当裁判员，对SP进行重点监管。

(4)那些没有资金、资源、渠道的小SP，在监管力度加大之后，由于经营上没有 大的改善提高，必然走向毁灭，这直接影响到增值业务的长远、健康发展。

如此，移动增值业务市场陷入无休止的恶性循环中，运营商、SP、客户、政

府以及媒体，都在不断地进行多方利益博弈。其中，运营商面临的压力最大，一

方面不断受到政府监管、媒体监督、SP违规和客户投诉的干扰。同时，作为上市

公司，中国移动又要重点关注SP监管。

为解决上述难题，中国移动从管理和技术两方面下手，出台《移动梦网业务

sP合作管理办法》，建立“中国移动移动信息服务中心(MISC)平台"，加强增值

业务管理力度，梳理各方利益关系，促进增值业务健康有序发展。4．2．2增值业务费用偏高

在增值业务发展过程中，困扰发展的一个重要障碍就是业务资费。当然，这

一障碍对短信SMS的影响不大(O．1元／条)，但是基于WAP技术的无线互联网和彩

信MMS业务长期发展速度比较低，业务资费高是最大的原因。

彩信自诞生之日起长时间维持0．5元／条，是短信SMS资费的5倍，它对手机

终端的要求特别高。尽管它具备声音、图像等多媒体特性，但是客户始终没有真

正接受它、使用它，后来虽实施“发一送一”优惠活动也没有真J下带动其发展。

无线互联网也是如此，初期资费标准为O．03元／KB，虽然简单看3分钱不算

高，但考虑到笔记本上网，或者手机下载铃音时，数据量一般是几十兆或者上百

兆，这样一算费用就高达三、四十元，远远超过一般客户的承受能力。

进入2009年，上述增值业务的资费有了明显下降，无线互联网标准资费降为

0．0l元／KB，彩信允许打包销售折合每条仅0．2元左右，这样一来，低资费门槛必

能推动业务的快速增长。

4．2．3客户消费习惯有待养成

从2001年开始，中国移动短信类增值业务进入雪崩式的快速发展阶段，所有

SP都赚得盘满钵溢。其中，新浪、搜狐、网易、中华网等门户网站都依靠增值业

务从濒临摘牌的险境奇迹般地度过互联网严冬，股价一路高升。同时，几大专业

SP公司如空中、美通、华友世纪等也陆续在NASDAQ成功上市。

移动增值业务市场发展红红火火，SP推出的增值业务丰富多彩、样式繁多，

收入年增幅高达两位数，是否说明移动增值业务进入百花齐放的阶段呢?

研究表明并非如此，以第三方“艾瑞"公司统计分析数据来看，2008年移动

增值业务细分市场中，SMS类业务仍以70．8％的比例占据绝对主导地位，见图4—2 增值业务构成比例图。

这就表明SMS短信类业务自2001年发展以来的7年旱，众多客户对短信SMS

仍然有很强的依赖度。同期，虽然推出彩信MMS、无线上网WAP业务等，都没有威

胁到短信SMS的霸主地位，这种状况与客户的消费习惯和文化内涵有很大联系。

短信SMS业务是通过“信令”方式承载的简单明了增值业务，业务形式就是

60～70个汉字的一段留言，费用低廉0 1元／条。从形式看，它非常符合国人“少

说”、“当面不说”、“含蓄”的文化特点。另外，短信推出时，语音通话资费

为0．4元／分钟，价廉物美的特质也符合国人节俭的消费习惯。近七、八年来，移

动增值业务发展历经“彩铃、音乐、tⅧ～tS”阶段、“无线互联网WAP”阶段、“集

团应用”等阶段，客户消费习惯虽有很大变化，但仍然没有摆脱短信SMS的“巨

大阴影”。

从其它增值业务对短信St,IS的分流和替代来看，无线上网WAP业务将成为拉

动移动增值业务增长主要动力之一。2009年，发放3张移动通信3G牌照，无线上

网速度太幅提高，这解决了长期困扰无线WAP上网业务发展的难题。中国移动将继续加大移动互联网产业合作的力度，进一步降低资费、使用门

槛，大力推动WAP市场快速增长。客户认知的提升必将进一步促进WAP应用和内

合集下载

重点增值业务开展策略白皮书

重点增值业务开展策略白皮书

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（第二版）

2 / 2 中国移动通信集团公司

2010年1月

目 录

目 录 ........................................ ２

前 言4ﻩ

总 则4ﻩ

个人产品介绍6ﻩ

一）娱乐类产品 ................................... 6

无线音乐 ......................................... 6

手机游戏 ......................................... 9

手机电视1ﻩ１

手机视频1ﻩ３

手机动漫 ........................................ 15

IVVＲ ......................................... １６

手机冲浪 ....................................... １9

2 / 2 二)沟通类产品2ﻩ１

号簿总管 ....................................... 2１

1３９邮箱22ﻩ

飞信 ........................................... 2４

手机桌面助理(待补充)2ﻩ６

三)学习类产品ﻩ２６

手机阅读 ....................................... 2６

四)日常生活类产品 ............................... 27

手机报ﻩ２８

１２580ﻩ２9

手机支付、手机钞票包 ........................... ３1

位置业务 ........................................ 34

中国移动应用商场3ﻩ８

五)商务类产品39ﻩ

手机证券39ﻩ

[移动增值业务发展策略]移动增值业务费是什么

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什么是移动增值业务

移动增值业务是移动运营商在移动基本业务(话音业务)的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。如预付费业务(神州行、如意通)，短消息增值业务(移动梦网、联通在信)都有着众多的用户，已成为运营商的主要品牌。移动增值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30%的速度增长。概述

即mobileweb的中文称呼，一般不把它等同于移动互联网。

移动网络指基于浏览器的Web服务，如万维网，WAP和i-mode(日本)使用移动设备，如手机，掌上电脑或其它便携式工具连接到公共网络：不需要台式电脑，也没有一个固定的固定连接。

然而，移动网络接入今天仍然存在着互操作性和可用性问题。这是由于不兼容格式的大量信息在互联网上提供的移动设备和部分是由于物理尺寸的小屏幕的移动设备和其他设备的限制等多种原因造成。

移动增值业务功能

相关移动增值业务

电信网络是电信系统的公共设施，是指在两个和多个规定的点间提供连接，以便在这些点间建立电信业务和信息的节点与链路的集合!一位中国移动内部人士向《经济参考报》记者透露，中国移动已经开始着手发展4G业务，随着未来4G网络的上马，电信网络基础建设投资规模将再次出现大幅度增长。本月初，由中国移动主导的4G标准TD-LTE网络，已由工信部批准在上海、杭州、南京、广州、深圳、厦门六个城市开展规模试验。据工信部介绍，此次在6个城市部署的TD-LTE示范网络耗资15亿元，共建基站3060个，每个城市约500个站。大唐电信市场总监徐敬涛向《经济参考报》记者介绍，大唐电信已和中国移动在北京完成了新一轮的大规模网络测试，接入网络的用户超过万人，测试环境相当于真实的商用网络，取得了很好的测试效果。徐敬涛还介绍，如果测试顺利，中国移动很可能在未来5年内正式在全国建设TD-LTE网络，届时用于网络建设的投资将再度攀高。据介绍，英国的沃达丰、日本的DoCoMo和软银集团、美国的Verizon等都计划在未来采用中国移动主导的TD-LTE标准技术搭建4G网络。其中，沃达丰和Verizon已经联手中国移动等国内企业，进行多次TD-LTE网络测试，并已着手建立大规模TD-LTE测试网络;而DoCoMo和软银也对TD-LTE技术作了全方位的论证和技术测试。徐敬涛认为，一旦中国移动的4G网络开始商用，将有利于TD-LTE成为4G国际标准。这样，不但能使中国移动和国内设备厂商摆脱高通等国外厂商的专利束缚，大大降低生产成本;还可能借此进军国际市场，获得更多受益。华创证券分析师刘洪军表示，以国内国外经验来看，新一代网络建设会经历外场测试、小规模预商用、正式商用三个阶段;外场测试阶段虽然规模有限，但抢得先机也很重要。据介绍，TD-LTE的小规模预商用有望在2022年中后期实现，届时，华为、中兴通讯、大唐电信、世纪鼎利等公司将因此受益。徐敬涛还介绍，从产业链发展来看，终端一般都是延后于网络铺建，但部分芯片厂商已经加快TD-LTE终端芯片研发。在北京开展的国际消费电子展中，已经有多款4G手机展出。因此，有业内人士认为，随着TD-LTE的产业化，不排除联芯科技等终端芯片厂商掀起一轮上市热潮。 移动增值业务发展策略

移动增值业务分析与营销策略

移动增值业务分析与营销策略

移动增值业务分析与营销策略

【摘要】：最近几年,我国移动通信行业发展迅速,尤其是移动增值业务从简单的信息交流服务逐步转向满足用户个性化的娱乐需求。移动增值业务是电信业未来发展的重要趋势,也是运营商的重要利润来源。在3G网络的强大技术支撑下,移动增值业务将迎来前所未有的发展机遇。本文通过理论联系实际的方法,结合国内外移动增值业务的发展情况,分析和研究了国内外移动增值业务发展的差别。本文首先阐明了选题的目的、意义和研究方法等问题。其次,对移动增值业务的定义、分类进行了简单阐述。然后,简单介绍国内外移动增值业务的发展状况,及对国内外发展状况的差异论述和分析,得出国内移动增值业务发展缓慢的原因。再次利用PEST环境分析法、波特的五力竞争模型和SWOT分析了我国移动增值业务的宏观环境、行业竞争环境以及影响移动增值业务发展的因素分析。最后,根据目前的状况提出了一些营销策略的建议。希望这些营销建议为我国移动增值业务的发展做一点贡献。【关键词】：移动增值业务PESTSWOT营销策略

【学位授予单位】：山西财经大学

【学位级别】：硕士

【学位授予年份】：2011

【分类号】：F274;F626

【目录】：摘要6-7Abstract7-101引言10-141.1研究的背景和目的10-131.1.1中国移动通信业用户数量增长平稳10-121.1.2移动增值业务短信业务量保持较高增长12-131.2研究思路和本文的创新点131.3论文框架结构13-142移动增值业务概况14-162.1移动增值业务的定义142.2增值业务的最新特征14-152.2.1盈利方式：从依靠数量增长转向用户消费时长增长142.2.2丰富的信息资源吸引用户14-152.2.3产业链条：从垄断到开放152.3移动增值业务的分类15-163国内外移动增值业务发展状况对比及原因分析16-233.1国内移动增值业务发展现状况16-183.1.1我国的移动增值业务发展状况16-173.1.2用户的潜在需求支撑增值业务高速增长17-183.2国外移动增值业务发展状况18-203.2.1国外移动增值业务的分类18-203.3国内外移动增值业务发展对比分析20-213.3.1法制不够健全203.3.2网络的技术相差较大20-213.3.3服务价格标准不同213.3.4用户的经济实力、消费能力不同213.4中国移动增值业务发展缓慢原因21-233.4.1移动增值业务提供的内容不能满足客户需求21-223.4.23G手机不够普及223.4.3增值业务提供商违法经营22-234中国移动增值业务环境分析23-334.1外部环境分析23-254.1.1政治环境23-244.1.2经济环境244.1.3社会环境244.1.4技术环境24-254.2行业竞争环境分析25-274.2.1行业竞争者分析254.2.2潜在进入者分析25-264.2.3替代威胁分析264.2.4供应商的议价能力分析264.2.5手机用户的议价能力26-274.3SWOT分析27-304.3.1优势分析27-284.3.2劣势分析28-294.3.3机会分析294.3.4威胁分析29-304.4影响移动增值业务推广的原因分析30-334.4.1推广

中国移动各项增值业务大全

中国移动各项增值业务大全

中国移动通信集团公司 （China Mobile Communications Corporation CMCC ） 简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“神州大众卡”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135、134、159、158、150、157、151、187、188”。

中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。

中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。 核心价值观阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神；使命表达了“我们的事业”是什么，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标”是什么，是企业在一定阶段内期望达到战略目标和发展蓝图；核心价值观是企业文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力和精神源泉，是选择使命、愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的价值追求的具体体现，是核心价值观在企业活动中的承载和表现。