营销的基本概念

一、市场营销定义：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。 二、营销指导思想： 企业导向：a. 生产（先生产出来再说，能卖出去即可） 例：假冒伪劣产品 b. 产品（不考虑消费者，只考虑产品的优化） 例：过度包装的产品 c.

推销（利用过度宣传或者消费者的弱点 [如贪心、同情心] 把产品卖出去） *真正的营销要让推销成为多余，让消费者心甘情愿成为顾客 顾客导向：a. 解决方案（从顾客出发，根据其需要满足他们，同时保护他们的利益） b. 社会（保护消费者、生产者的利益的同时，也不能损害社会利益，社会营销）

三、专门术语（市场营销核心概念） 1、市场：卖方构成行业，买方则形成市场 大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。 2、需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望 Cf. 需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐 欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等 3、价值：价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and

price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（ customer value

triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。

价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。 价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本） 四、分析 1、宏观环境分析 a. 人口环境： 1）人口规模及其增长率（我国人口多、基数大、增速明显减缓但仍远高于发达国家） 2）人口的地理分布及其迁移（人口的城市化和区域性转移） 3）人口构成——自然构成：性别、年龄(老龄化社会)；社会构成：民族、职业、教育程度 人口的年龄结构决定需要 4）家庭结构 b. 经济环境：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构（恩格尔系数）、消费者的储蓄与信贷 最主要的经济环境因素是社会购买力 c. 自然环境：资源因素、污染因素和气候因素 d. 科学技术环境： 趋势：加速的技术变革、创新的机会无穷、研究与发展预算快速增长、关于技术革新的法规增多（新技术改变了产品，也改变了企业经营方式、消费者的生活方式、市场营销方式） e. 政治法律环境：政治制度、经济制度、政策法律 f. 社会文化环境：一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯 （亚文化：在大的文化支配下所形成的文化分支，如种族、地域、宗教等）

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第一章、marketing

1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。）

2、需要wants、欲望needs、需求demends：

需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。

需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

3、marketing offering: 提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。

4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。

5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。）

Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｔｏｄａｙ　当一代一旅一游　旅游科技　

旅游市场营销的基本概念　

徐伟林　

（浙江省旅游局，浙江杭州３１０００７）　

摘要：基于国内外旅游市场现有研究成果。文章从与传统意义、经济学和营销学三个角度相比较后。概括出了旅游　

市场的定义和包括的需求（现实和潜在）、场所（有形和无形）、关系（使用权关系）等含义，总结出了旅游市场具有的全球性、　

移动性、波动性和竞争性等特点；从格隆罗斯强调目的的市场营销定义，概括出了旅游市场营销的定义和进一步理解的四　

个方面的内容，五个方面的特点。　

关键词：旅游市场；需求；关系；旅游市场营销；动态过程　

一、旅游市场　

旅游市场是旅游市场营销工作中遇到的第一个概念。关于　

什么是旅游市场，国内外学者，已经从主要从传统意义、经济学　

和营销学三个角度，给予了许多不同的定义，但我认为作为旅　

游市场营销中的市场，与这三者从概念到内容都有很大的不　

同，应当采取反向定义的方法，即从我们需要研究的方向和想　

要的结果来理解，或许更能准确地描述和反映旅游市场的内涵　

与本质。据此，旅游市场中的市场至少应当主要包括以下含义：　

（一）需求。包括现实和潜在的需求　

旅游市场营销最终目的是满足旅游消费者需求，重点是潜　

在的需求，因为从消费心理学和旅游消费行为特点来分析，现　

实的需求是一种已经作了分析、思考和选择的需求，能影响这　

种需求基本是市场营销工作以外的因素了。这里需要我们重视　

的是：　

１．我们在做旅游市场营销工作时，应当把发现和刺激这种　

旅游需求转变为现实的消费行为作为工作目标。　

２．我们的产品很难同时满足两种需求（现实和潜在），更不　

可能满足所有消费者的需求，所以必须集中精力于潜在消费市　

场某一特定的需求上，也就是通常所说的旅游细分市场和选择　

目标市场，应当针对不同潜在消费市场的不同消费需求制定　

不同的营销工作方案。　

（二）场所。是指最终完成产品（有形和无形）交换的地点或　

者地区　（合同）场所，如旅行社门店，营业部，景区购票中心，旅游服务　

市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）

需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;? 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。

欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；?

顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；?

顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。?

交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；?

交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；?

关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。

构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。

2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。

构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。

影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。

3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。

4.简述swot分析方法：swot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。