营销的基本概念及其本质

营销的基本概念及其本质

营销的基本概念及其本质

传统的营销概念

“营销〃并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但 仅仅局限于为某种农产品的商业化找到最好的渠道。当时的营 销，实质上只不过是一种配送。后来，又加入了销售的功能。营 销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今 天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。可见，传统的营销概念 是：营销就是配送和销售。

现代的营销：以顾客为导向

现代营销是在传统营销观念上的一个庞大飞跃，其本身也经历 了多次发展和演变，其中能代表其演变轨迹且典型的营销理念主 要有三个：单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。

1・以顾客为导向的营销

以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形 成的。1960年，哈佛商学院的TedLevitt说：“销售与 卖主、企业家的利益密切相关；营销在本质上是与买主、购买者 的必需求联系在一起的。运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自 己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的 一切来充分满足消费者的必需求为导向的。〃这种理念只是在企 业营销过程中将消费者纳进了企业的利益相关系统，如图1所 示。

图1营销中的二元主体 可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理 念。后来，随着市场激烈竞争的必需要，在这种营销思想上又演 变出两种更新的营销理念：整体营销和战略营销。

2. 整体营销

依据现代营销观念，生产厂家首先弄清楚消费者真正必需求什 么，然后才干尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者 的必需求。也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。 在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与既提供工业性产品和 服务，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。

很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。对供 给方来讲，还必需有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务， 并以一种严密完善的方式来不断开发和实施现代营销的功能。

可见，整体营销的概念准确地说是：以顾客为导向，并通过对 企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和 服务，从而实现现代营销功能的营销理念。

3. 战略营销

对现代企业而言，没有几个厂家能对一种产品形成把持，也就 是说，他们要常常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争 者。因此，要想赢得竞争，就必需要在做事情的方式上与众不同， 并且比对手做得更好是很重要的，最起码也应该与你的竞争对手 有一定程度的差别。可见，将竞争纳进营销的合计范围对现代企 业来讲，显得非常必要。这就促成了另一种营销理念的诞生：战 略营销。 所谓战略营销就是在研究顾客必需要及满足这种必需要的最 好方式，是一开始就合计已有的和潜在的顾客，并明确具体地合 计到竞争的营销。这种营销理念，充分合计到了与企业密切相关 的市场主体，即消费者和竞争者，如下列图。目前，这种营销是 现代营销理念的高级形式。

图2战略营销中的三大主体

将竞争纳进合计范围的必要性是不言而喻的。让我们来看一看 宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？为了 以后卖出最能满足顾客必需要的优质产品，宝洁公司必需清楚顾 客真正的必需要是什么。这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是 事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地合计到 了竞争对手的各种优势和劣势。

当然，无论在生产领域还是在服务领域，战略营销都不是十分 常见的。即使是那些大公司，所谓的“优秀公司〃也是如此。一 方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争对手的活 动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实 际上却很少真正使用。

4. 现代营销的本质

现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的 一部分。关于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企 业的战略还是企业运作的具体策略都必需建立在营销

理念的基础之上，这是市场导向所决定的。

现代营销理念与其他管理理念的比较

比较一下面向顾客的营销理念和其他的管理理念是很有价值 的。其他管理理念中，比较有代表性的是“产品教条〃和“研发 教条〃思想。在下文，将通过一些经典案例让你清楚的熟悉一下 新旧营销理念究竟谁优谁劣。

1. “产品教条〃的危害

在传统管理理念中，有一种是“产品教条〃。这种管理方法基 于这样一种思想：如果能提供好的产品，市场上的成功就会自然 随之而来，即：“好葡萄酒不必需要广告。〃但事实果真如此吗？ 显然不是。

【案例】

比利时的高醇度啤酒

比利时的高醇度啤酒厂往往是传统的家族企业，他们原本可以 通过兼并和收购组成更大的企业集团，但是啤酒业沉湎于传统， 且美其名曰“酿酒的艺术〃。天天中午12点整，当味蕾高度敏 锐时，业主和酿酒的大师傅都要品尝一下他们劳作的果实。

对产品的满意使许多啤酒商忽略了营销，好的啤酒不必需耀广 告，真是这样吗？事实并非如此。现在，即使拥有了新技术来酿 造和灌装啤酒，使其保质期更长，出口的增长也依旧相当缓慢。

这种专注于产品而没顾及顾客感受的做法，与喜力啤酒公司的

董事长GerardvanShaik的理念形成鲜亮的对照:

“喜力啤酒公司是拥有生产设备的营销组织。〃

在两种不同的理念支持下，结果当然也不会一样：喜力啤酒世 界闻名；但另外一些也产于比利时，而且被许多行家认为比喜力 啤酒要好得多，风味更独特的高醇度啤酒，却反而鲜为人知。 “斯德哥尔摩一阿姆斯特丹〃直飞航线

多年来，斯堪迪纳维亚航空公司〔SAS〕拥有一条使用DC —9系列飞机的“斯德哥尔摩一阿姆斯特丹〃直飞航线。有一天， SAS决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的DC 一9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一 条不再赢利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本哈 根，但是这样做会导致直飞航线减少和服务水平的下降。

JanCarlsson成为$人$新一任董事长后，将空中 客车系列飞机租赁给其他公司，又持续使用老式的DC—9系列 直飞这条航线。Carlsson坚信的信条是：“我们是为人 而飞，不是为飞机而飞。〃

2. “研发教条〃的陷阱

在“研发教条〃理念的影响下，许多公司认为，如果自己拥有 最先进的技术，则市场、顾客就会自动地购买这种新技术和使用 这种新技术生产的产品。事实证实，这种信条让很多公司陷入了 “研发教条〃的陷阱。

【案例】

第一个可以减少保险经纪人非生产性工作的软件包，出现在 20世纪70年代后半期，直到80年代中期，这些经纪人才意识 到计算机技术的潜力。飞利浦公司就是个很好的例子。1978年 它就推出了一种光碟，一种叫做“镭射视野〃的图象碟片，但最 终却彻底失败了。于是飞利浦公司直到1987年才推出一种叫做 VCD的非常类似的产品。显然，以研发为导向的公司可能会因 为推出一种市场上根本没有必需求或至今为止还没有必需求的 产品而遭受很大风险。

无论是“产品教条〃还是“研发教条〃，实质上都是忽视市场 营销理念的具体表现。在市场供大于求的状况下，受这种管理思 想支配的企业无疑必将遭受失败。因此，企业只有首先关注市场、 关注顾客的必需求、关注竞争对手，在此基础上再进一步地组织 研发和生产才干真正赢得市场，从而在竞争中胜出。

营销的组成部分

现代企业要想赢得市场和竞争，就必需要在关注顾客、关注生 产和关注竞争者，在三个层面上实现营销工作的整合。怎样才干 成效最正确地实现整合呢？要想实现这一目标就必需要做好以 下工作：

追求营销组合最大程度上的一致

所谓营销组合就是公司可用于产品市场定位的全部营销工具 的集合。追求营销组合最大程度上的一致，要求全部营销工具是 无法分开的整体。

1. 关于“4P〃

“4P 〃是人们对企业营销工具的统称，具体包括：产品、价 格、销售渠道和促销。

图3 营销组合关系图

产品：产品的各个方面，从其物理特性到包装和标签等。

价格：产品应该以什么样的价格出售？利润在分销链的各个环 节上如何分配？

销售渠道：产品如何进行分销？分销链的具体结构如何？ 促销：即营销信息的传递，是广告、宣扬〔这是一种免费广告〕、 个人销售以及最严格意义上的促销的结合。

2. 4P是无法分开的整体

价格与产品的关系

质量和价格之间有十分密切的关系，相对昂贵的产品，如一辆 昂贵的小轿车，顾客会认为它的质量较好，反之亦然。因此，一 流的产品必需以足够高的价格出售，否则顾客势必不会相信产品 真的很好。

同样，大多数人预料如果价格下降，产品一定会卖得更多，这 一点可以依据理论上的必需求曲线看出来。但是试验结果说明， 低于一定的价格，必需求也会发生逆转，如果价格持续下降，必 需求也会持续下降，顾客不再相信这是同一种产品，这样营销工 具“价格〃和“产品〃就脱钩了。

促销与产品或营销沟通与产品之间的关系

企业在实施营销组合策略时，在产品和促销或产品和营销沟通 之间保持合理的关系同样是很重要的。

【案例】

比利时航空公司Sabena多年来始终致力于让顾客相信 自己是一家可以信赖的公司，拥有一支经验丰富、能力超群的员 工队伍°Sabena的广告语是“处乱不惊的飞行者〃，想通 过传递营销信息来改变自身在顾客心中的负面形象〔再也不会有 如此糟糕的经历了〕。这条广告非常出色：含义明确，非常具有 说服力。

营销组合的其他方面也应该和这句广告词相适应，否则会带来 负面而非正面影响。所以飞机应该及时起飞，机场的手续，尤其 是登机的程序应该流畅，最后飞机上的服务同样应该做到令乘客 无可挑剔。但是了解Sabena的人却对这些方面都深有埋 怨。

于是，人们怀疑Sabena提供的“产品〃和它通过促销留 给顾客的印象是否真的一致。公平地看待Sabena出现的问 题，我们必需承认它并不能控制所有的这些不利因素。例如，机 场出现的混乱主要是由于航空管理机构的原因，然而乘客并不知 道这些，而把所有过失都归咎于Sabena。

营销组合的一致性是现代整体营销的第一个层面。当然，它与 企业其他功能的联系也同样重要。与过去的常规相反，只有明确 地合计到与企业其他各种功能的密切联系，营销才是高效率的。

充分重视营销与研发之间的联系

研发要紧跟技术的变化，这是至关重要的，但是研发与营销的 协作同样也很重要。营销人员往往对引入一种新产品和新变化所 产生的后果有更好的感觉，然后公司就可以在时机成熟时及时收 获由革新带来的甜美的果实，或者至少可以作出自己相应的反 应。同时，这些创

新和变革对消费者的态度有庞大的影响，所以如果是面向顾客 的话，你应该比以往更有热情使你的产品去适应顾客的必需求与 愿望的变化。这很可能使你必需拓宽你所能提供产品的范围。以 下案例将充分展示重视营销与研发之间的紧密联系对企业发展 来说是何等的重要。

【案例】

一位瑞士工程师MaxHetzel在1954年发明了电子手 表，但是Hetzel并不走运，瑞士制表业对他的发明毫无兴 趣，这是一个致命的错误。由于日本和香港在电子手表业务方面 的迅速发展，瑞士制表业被它的同行远远地甩在了后面，很难再 追赶了。1970年瑞士每年出口