下载文档原格式
中国巧克力市场分析一、市场概述巧克力作为一种受欢迎的甜食，在中国市场有着广阔的发展前景。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，巧克力已经从奢靡品逐渐成为日常生活中的一部份。
本文将对中国巧克力市场进行详细分析，包括市场规模、市场趋势、竞争格局以及消费者需求等方面。
二、市场规模根据最新的市场研究数据显示，中国巧克力市场规模持续增长。
2022年，中国巧克力市场总销售额达到X亿元，同比增长X%。
估计到2025年，市场规模将达到X亿元，年均增长率估计为X%。
这表明中国巧克力市场具有巨大的潜力和发展空间。
三、市场趋势1. 健康巧克力的兴起：随着健康意识的提高，消费者对于健康巧克力的需求逐渐增加。
低糖、低脂、无乳制品等健康巧克力产品成为市场的新宠，估计未来几年将继续保持高速增长。
2. 高端巧克力的受欢迎度上升：随着中国中产阶级的崛起，对于高品质、高价值的巧克力产品的需求也在增加。
进口巧克力品牌和高端国内巧克力品牌受到越来越多消费者的青睐。
3. 线上渠道的快速发展：电子商务的兴起为巧克力行业带来了新的发展机遇。
消费者越来越倾向于在电商平台上购买巧克力产品，线上销售渠道成为巧克力品牌拓展市场的重要途径。
四、竞争格局中国巧克力市场竞争激烈，主要有国际巧克力品牌和国内巧克力品牌两大阵营。
国际巧克力品牌如瑞士莲、比利时莫扎特等在中国市场占领一定份额，其品牌知名度和产品质量优势是其竞争力的关键。
国内巧克力品牌如德芙、唐宫等也发展迅速，通过本土化的营销策略和产品创新不断提升市场份额。
此外，巧克力市场还存在一些中小型品牌和地方品牌，它们通过特色产品和定位来吸引一部份消费者。
然而，这些品牌在市场份额和品牌影响力方面仍然相对较弱。
五、消费者需求1. 品质和口感：消费者对于巧克力的品质和口感要求越来越高。
他们更倾向于选择纯正的可可制品，追求浓郁的巧克力风味和细腻的口感。
2. 健康和营养：随着健康意识的提高，消费者对于巧克力的健康成份和营养价值也更加关注。
中国巧克力市场分析报告一、市场概述中国巧克力市场作为一个快速发展的行业，在过去几年中取得了显著的增长。
巧克力作为一种受欢迎的甜食，受到了广大消费者的喜爱。
本报告将对中国巧克力市场进行全面分析，包括市场规模、消费趋势、竞争格局等方面的内容。
二、市场规模根据我们的调研数据显示，中国巧克力市场在过去五年中保持了稳定的增长。
2017年，中国巧克力市场规模达到了X亿元，预计到2022年将达到X亿元。
这主要得益于中国经济的快速发展，人们对高品质甜食的需求不断增加。
三、消费趋势1. 健康意识的提升：随着人们对健康的关注度不断提高，消费者对巧克力产品的健康性也提出了更高的要求。
低糖、低脂、无添加的巧克力产品受到了越来越多消费者的青睐。
2. 礼品市场的增长：巧克力作为一种受欢迎的礼品，受到了节假日和特殊场合的推动。
随着中国中产阶级的不断崛起，高端巧克力礼盒的需求也在逐渐增加。
3. 跨界合作：巧克力行业与其他行业的跨界合作也成为了市场的一大亮点。
巧克力品牌与时尚、艺术、娱乐等领域的合作，为消费者带来了全新的消费体验。
四、竞争格局中国巧克力市场竞争激烈，主要有以下几大巧克力品牌：1. 奥利奥：作为中国市场的领导者，奥利奥巧克力凭借其独特的口味和广告宣传，一直保持着强劲的销售势头。
2. 费列罗：作为国际知名巧克力品牌，费列罗在中国市场也占据着重要地位。
其高品质的产品和独特的包装设计深受消费者喜爱。
3. 伊利莎白：作为国内知名巧克力品牌，伊利莎白在中国市场有着广泛的消费群体。
其多样化的产品线和亲民的价格使其在市场上具有竞争力。
五、市场机会与挑战1. 市场机会：随着中国消费者对高品质巧克力的需求不断增加，巧克力市场仍然存在巨大的发展潜力。
特色巧克力、有机巧克力等新产品的推出将为市场带来更多机会。
2. 市场挑战：巧克力市场面临着一些挑战，如原材料价格上涨、品牌竞争加剧等。
巧克力企业需要加强创新能力，提高产品质量和品牌形象，以应对市场的竞争。
中国巧克力行业发展现状产业链市场规模及竞争格局在产业链方面，巧克力行业涉及到可可豆的种植、加工、生产、销售等环节。
中国巧克力消费市场虽然对可可豆依赖度很高，但自给率较低，根据国家统计数据显示，中国从全球市场进口的可可豆占总量的70%以上。
因此，为了保证巧克力的原材料供应，中国巧克力企业纷纷在海外建立自己的可可种植基地，从而形成了一条完整的产业链。
市场规模方面，根据中国巧克力协会的数据，近年来，中国巧克力市场保持着年均20%以上的增长速度。
中国人对巧克力的消费需求逐渐增加，尤其是消费升级潮的影响下，高端巧克力产品的需求也在不断增加。
除了传统巧克力产品，一些新型巧克力产品如手工巧克力、有机巧克力等也逐渐受到消费者的青睐。
另外，巧克力行业也迎来了一个新的消费人群，即年轻人和儿童。
随着生活水平的提高和巧克力消费观念的转变，巧克力市场在中国正处于快速扩大的阶段。
竞争格局方面，中国巧克力行业呈现出多样化和多元化的发展趋势。
国内巧克力品牌和国外巧克力品牌都在中国市场上展开了激烈的竞争。
国外知名的巧克力品牌如费列罗、德芙等一直占据着较大的市场份额，但国内品牌也在迎头赶上。
一些中国巧克力企业通过品牌建设、产品创新和市场营销等手段提升自身竞争力。
例如，一些巧克力企业开始注重品牌形象的打造，通过与明星合作或赞助大型活动来提高知名度和影响力。
同时，一些企业还注重产品创新，推出符合消费者需求的新品种，如无糖巧克力、低糖巧克力等。
此外，通过多样化的渠道布局，中国巧克力企业也在加大市场营销力度，提高销售和渠道覆盖度。
总的来说，中国巧克力行业正处于蓬勃发展的阶段。
产业链逐渐完善，市场规模不断扩大，竞争格局变得多样化和多元化。
未来，随着消费者对巧克力产品需求的不断增加和巧克力行业的进一步发展，中国巧克力行业有望实现更大的突破和发展。
中国巧克力市场分析报告一、市场概况中国巧克力市场近年来呈现出快速增长的趋势。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，巧克力作为一种高品质、高端的甜食产品，受到了越来越多消费者的喜爱。
本报告将对中国巧克力市场的规模、增长趋势、消费者行为以及竞争格局进行分析。
二、市场规模根据市场调研数据显示，2019年中国巧克力市场总销售额达到100亿元人民币，较上一年增长了10%。
预计到2025年，市场规模将达到200亿元人民币，年均增长率预计在8%左右。
三、市场增长趋势1. 市场细分中国巧克力市场主要分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力三大类。
其中，牛奶巧克力占据了最大的市场份额，约占总销售额的60%。
黑巧克力和白巧克力市场份额相对较小，但随着消费者对健康食品的关注度提高，黑巧克力市场正在逐渐崛起。
2. 市场驱动因素巧克力市场的快速增长得益于以下几个因素：- 生活水平提高：随着中国经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力增强，对高品质巧克力的需求也随之增加。
- 健康意识增强：消费者对食品安全和健康问题的关注度提高，对低糖、低脂的巧克力产品的需求逐渐增加。
- 礼品消费增加：巧克力作为一种受欢迎的礼品，受到了节日、生日等场合的需求推动。
- 媒体宣传：巧克力品牌通过广告、营销活动等多种方式进行宣传，提升了消费者对巧克力的认知度和购买欲望。
四、消费者行为1. 消费群体中国巧克力市场的消费群体主要集中在城市地区，尤其是一二线城市。
年轻人和中高收入群体是巧克力消费的主力军，他们对品质和口感有较高要求。
2. 消费场景巧克力消费主要分为个人消费和礼品消费两大场景。
个人消费者通常在超市、便利店等零售渠道购买巧克力，而礼品消费者则更倾向于选择高端品牌，在专卖店或购物中心购买。
3. 消费偏好消费者在选择巧克力时，更加注重品牌声誉、品质和口感。
他们对巧克力的原料和生产工艺有一定的了解，并更倾向于购买含有优质可可豆的产品。
此外，消费者对巧克力包装的外观设计也有一定的关注度。
玛氏如何赢得中国巧克力之战作者：陈柠来源：《世界博览》2013年第06期（导语）五大巧克力品牌争夺中国消费者心灵和味蕾的战争。
20世纪80年代，当费列罗、吉百利、好时、雀巢、玛氏这五大国际巧克力巨头来到中国时，拥有无限潜能的中国市场提供的是一个公平而崭新的竞技场。
当时中国人对巧克力的品牌意识和口味偏好还没有形成，这五大巧克力品牌谁能成功地培育起中国人的口味偏好，谁就能占领这个最后的黄金市场。
在这场争夺中国消费者味蕾的战争中，在这场争夺中国消费者忠诚度、信任感和口袋里现金的殊死较量中，到底哪家公司获得了胜利？曾任好时中国与雀巢中国两家公司国际业务高管的劳伦斯·艾伦，亲身经历了两大公司进军中国市场的奋斗历程，始终站在中国“巧克力之战”的最前线。
在《巧克力之战》一书中，他完整呈现了这场“巧克力之战”的内幕。
五大巧克力品牌谁更适合中国人的口味？假如争夺中国巧克力市场的竞争是一场短跑而不是马拉松，那么费列罗公司本应是当仁不让的赢家。
在中国重新打开对外之门后，独特的多层口感和特色的金色球形包装，让费列罗第一个在消费者中确立了品牌形象。
直到今天，费列罗榛果威化巧克力依然在中国高端巧克力市场享有一席之地。
费列罗榛果威化巧克力被劳伦斯·艾伦称为“巧克力世界派往中国的第一任大使”。
与其他竞争对手不同，费列罗公司从不因市场或国家的不同而调整费列罗榛果威化巧克力的配方，无论你是在波士顿、柏林还是北京，买到的产品口味都绝无二致。
费列罗在中国的发展史并不如其他四家一样跌宕起伏，显得有些平淡无奇，但不可否认的是，它也确实是进入中国市场后发展最为平稳的一个。
吉百利公司是五巨头中最早靠可可豆发家的企业，它进军中国市场的宏伟战略相当理想主义：让10亿中国人每人购买一块吉百利纯牛奶巧克力。
吉百利的骄傲并非没有资本。
这个品牌一诞生就被维多利亚女王赐予英国皇室的授权，而且在中国市场可以说是老资格了：它在上世纪30年代就进入了中国，在印度市场也是占有率最大的品牌。
引言概述：德芙巧克力是一种知名的巧克力品牌，深受消费者的喜爱。
本文旨在对德芙巧克力市场进行详细分析，包括市场规模、竞争态势、消费者行为等方面。
通过对市场分析的深入研究，可以为德芙巧克力提供参考和指导，进一步提升其市场份额和竞争力。
正文内容：一、市场规模1.中国巧克力市场概况：巧克力市场的发展趋势和前景。
制约中国巧克力市场发展的因素。
巧克力消费者群体的特点和消费习惯。
2.德芙巧克力在市场中的表现：德芙巧克力的市场份额和品牌知名度。
德芙巧克力与其他品牌的竞争状况。
德芙巧克力在不同城市和地区的销售情况。
3.市场增长动力：消费者对巧克力产品的认知和需求。
政府政策对巧克力市场的影响。
市场渠道的扩展和发展。
二、竞争态势1.竞争对手分析：主要巧克力品牌的竞争状况。
竞争对手的产品特点和定位。
竞争对手的市场份额和销售策略。
2.德芙巧克力的竞争优势：德芙巧克力的品牌价值和品牌形象。
德芙巧克力的产品特点和质量保证。
德芙巧克力的市场定位和推广策略。
3.竞争策略：德芙巧克力如何应对竞争对手的挑战。
德芙巧克力的定价策略和促销活动。
德芙巧克力的产品创新和市场拓展。
三、消费者行为1.消费者群体分析：德芙巧克力的主要消费者群体。
消费者对巧克力品牌的看重点。
消费者购买巧克力的决策因素。
2.消费观念和消费行为：消费者对巧克力的需求性质和心理价值。
消费者对巧克力的购买频率和购买意愿。
消费者对巧克力的品牌忠诚度和口碑传播。
3.品牌忠诚度：消费者对德芙巧克力的认同度和满意度。
如何提高消费者对德芙巧克力的品牌忠诚度。
品牌形象和口碑在消费者购买意愿中的作用。
四、市场推广1.市场定位：德芙巧克力的目标消费者群体和市场细分。
德芙巧克力的品牌定位和传达方式。
基于市场调研的市场定位策略和市场推广方案。
2.促销活动：德芙巧克力的促销策略和促销活动形式。
如何提高促销效果和消费者参与度。
德芙巧克力与其他品牌的合作推广。
3.数字营销和电商渠道：德芙巧克力在数字营销方面的策略和实践。
国内的巧克力市场状况分析巧克力是一种受到广大消费者喜爱的甜品，在国内市场也有着广阔的发展空间。
下面将对国内巧克力市场的状况进行分析。
1. 市场规模持续增长：近年来，国内巧克力市场规模持续增长。
据市场研究报告显示，2019年国内巧克力市场规模达到了约200亿元人民币，而且这个数字还在不断增长。
消费者对于巧克力的认可度不断提高，吃巧克力已经成为一种时尚和享受。
2. 消费者需求正在发生变化：随着生活水平的提高，消费者的需求正在发生变化。
更多人开始追求高品质的巧克力产品，注重巧克力的口感、原料的质量以及包装的美感。
这也导致了巧克力市场向更高端、差异化发展的趋势。
3. 品牌竞争激烈：在巧克力市场中，各大品牌之间的竞争非常激烈。
国内市场上出现了众多知名的巧克力品牌，包括德芙、费列罗、士力架等。
这些品牌通过不断创新和推出新品种，争夺市场份额，提高知名度和竞争力。
4. e-commerce的崛起：随着互联网和电子商务的发展，电子商务渠道成为了巧克力行业重要的销售渠道。
越来越多的消费者通过电子商务平台购买巧克力产品，方便快捷，有大量的选择和优惠。
这对于巧克力企业来说是一次新的挑战和机遇。
5. 健康意识的兴起：随着健康意识的兴起，消费者开始更加关注巧克力产品的营养成分和健康价值。
一些巧克力企业纷纷推出低糖、无糖、无添加剂等健康型巧克力产品，以满足消费者对于健康食品的需求。
这也为市场提供了更多的选择和发展空间。
综上所述，国内巧克力市场正在经历着快速增长和激烈竞争的阶段，消费者对于巧克力的需求也在发生变化。
巧克力企业需要不断创新和适应市场需求，提高产品品质和服务水平，才能在市场中占据一席之地。
同时，巧克力企业还需要关注健康意识的兴起，并推出更多健康型产品。
随着消费者消费观念的不断改变，巧克力市场仍然有着广阔的发展空间。
近年来，国内巧克力市场呈现出快速增长的趋势。
各类巧克力产品在市场中不断推陈出新，赢得了广大消费者的欢迎和认可。
中国巧克力市场分析报告一、市场概况中国巧克力市场是一个快速发展且潜力巨大的市场。
随着人们对美食品质的追求和生活水平的提高，巧克力作为一种高品质、高享受的零食，受到越来越多中国消费者的爱慕。
据统计，中国巧克力市场在过去五年中年均增长率达到15%，估计未来几年仍将保持较高增长。
二、市场规模截至2022年，中国巧克力市场规模达到200亿元人民币。
其中，进口巧克力占领了市场的大部份份额，约占70%，而国内巧克力品牌在市场中的份额相对较小。
然而，随着国内巧克力品牌的不断创新和提升品质，其市场份额正在逐渐增加。
三、消费者群体中国巧克力市场的消费者群体主要集中在城市地区，特别是一二线城市。
消费者的年龄层次广泛，从儿童到老年人都有巧克力消费的需求。
随着年轻一代消费者的崛起，他们更加注重巧克力的品质、品牌和创新，对高端巧克力的需求也在不断增加。
四、市场趋势1. 健康巧克力的兴起：随着人们健康意识的增强，健康巧克力市场正逐渐崛起。
低糖、低脂、有机和功能性巧克力成为消费者的新宠，这一趋势将在未来持续发展。
2. 个性化定制巧克力的流行：消费者对个性化定制的需求不断增加，巧克力行业也开始推出个性化定制的产品。
消费者可以根据自己的口味和需求选择巧克力的口感、配料和包装，满足个性化的消费需求。
3. 线上销售的崛起：随着电子商务的快速发展，越来越多的巧克力品牌开始注重线上销售渠道。
消费者可以通过电商平台方便地购买到各种品牌和口味的巧克力，线上销售渠道成为巧克力品牌拓展市场的重要途径。
五、竞争格局中国巧克力市场竞争激烈，主要有国际巧克力品牌和国内巧克力品牌两大竞争方。
国际巧克力品牌在市场上占领较大份额，拥有较高的品牌知名度和市场影响力。
而国内巧克力品牌则通过不断创新和提升品质，逐渐蚕食国际巧克力品牌的市场份额。
六、市场机遇与挑战1. 市场机遇：随着消费者对高品质巧克力的需求增加，巧克力品牌可以通过提升品质、创新口味和包装等方式来满足消费者的需求。
五大品牌巧克力中国市场之战什么时候你会想起买巧克力？自己吃还是送礼？与多年前相比，现在更多的中国人对巧克力的需求已经不仅仅是“送礼”了。
“巧克力是一种…感情产品‟，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。
”曾任美国好时和瑞士雀巢高管的Lawrence L. Allen 如是说。
但对于巧克力生产商而言，对市场的争夺可不是那么美好的事情。
中国的全民巧克力狂潮是在上世纪80年代由五个世界级巧克力品牌—玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗掀起的，尽管早在上世纪30年代就有巧克力进口到中国。
面对刚刚改革开放，连巧克力为何物都不知道的中国消费者，这五个品牌面临着艰巨的挑战：消费者们会对这种有着古怪味道的甜食产生怎样的反应？产品如何打动消费者？市场发展到今天，中国本土巧克力品牌还有机会吗？玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五家不同背景、不同国家的公司，采用了五种进入和竞争战略，施展了五种管理和领导力技巧，得到了五种结局。
进入中国市场的两大障碍：口味偏好和供应链“巧克力公司要想进入中国市场，其实也不难。
纵观这五家品牌的进入战略就会发现，只要倾听消费者需求，给他们更多，就能做到——并且，现在的市场领导者还在这么做。
”Lawrence L. Allen 如是说。
他曾任美国好时和瑞士雀巢的高管，并一直涉足于这两家公司在中国市场的运营活动。
1982年，中国巧克力市场没有产品、没有厂商、没有竞争，还是一片原始状态。
巧克力厂商们知道这是唯一的公平竞争机会，却并不知道他们将会面临着中国消费者怎样的审视眼光。
“那时候的中国人习惯于吃自然食品而不是制造食品。
巧克力对他们来说有股怪味，而且太甜了。
”Allen说。
口味的差别成为欧美巧克力厂商们进入中国市场的第一道障碍。
由于对中国和中国人本身就不够了解，这些商业精英们甚至不知道该如何应对中国消费者的反应。
“所以巧克力商并不选择普通的巧克力棒作为打开中国市场的敲门砖，而选择巧克力礼盒，尤其是来自意大利的礼盒。
2024中国巧克力市场分析报告2024年中国巧克力市场分析报告一、市场概述自改革开放以来，中国的巧克力市场一直保持着稳定增长。
2024年，中国巧克力市场规模预计将达到X亿元，预计年均增长率为X%。
多因素推动了巧克力在中国的普及，包括消费者对于高品质食品不断增长的需求、经济发展和中产阶级的壮大以及文化交流的促进等。
二、消费者需求中国消费者对于巧克力的需求持续增长。
随着经济水平的提高和生活方式的改变，消费者趋向于更注重饮食健康和生活品质。
巧克力作为一种甜食，不仅可以满足消费者对甜食的需求，还被认为是一种奢侈品和礼品。
因此，巧克力在中国市场的需求将持续增长。
三、市场竞争中国巧克力市场竞争激烈，国内外众多巧克力品牌争夺市场份额。
传统国际巧克力品牌如费列罗、德芙以及吉百利等一直是市场的主导者，但国内巧克力品牌也在努力发展自身品牌和创新产品。
随着中国巧克力市场的增长，更多国际巧克力品牌进入中国市场并与国内品牌展开竞争。
四、市场趋势1. 高端巧克力市场增长：随着中国中产阶级的扩大和消费升级趋势，高端巧克力市场得到了显著增长。
消费者越来越愿意为优质食品支付更高的价格，这使得国际奢侈品巧克力品牌得以在中国市场立足。
2. 健康巧克力的兴起：尽管巧克力被认为是一种甜食，消费者对于健康食品的需求也在不断增长。
因此，许多巧克力品牌开始推出更健康的巧克力产品，如低糖、无糖和功能性巧克力，以满足消费者的需求。
3. 电子商务的增长：随着互联网技术的发展和消费者在线购物习惯的养成，电子商务渠道对于巧克力市场的影响越来越大。
越来越多的巧克力品牌将将重点放在电子商务销售渠道的拓展，并与电商平台合作，以满足消费者的需求。
五、市场挑战1. 假冒伪劣产品：在中国市场，假冒伪劣巧克力产品存在潜在威胁，给正规巧克力品牌造成了困扰。
这对于巧克力市场的品牌和消费者信任产生了负面影响。
2. 成本上涨：受到原材料和运输成本的不断上涨影响，巧克力制造商面临着成本压力。
五大品牌巧克力中国市场之战什么时候你会想起买巧克力？自己吃还是送礼？与多年前相比，现在更多的中国人对巧克力的需求已经不仅仅是“送礼”了。
“巧克力是一种…感情产品‟，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。
”曾任美国好时和瑞士雀巢高管的Lawrence L. Allen 如是说。
但对于巧克力生产商而言，对市场的争夺可不是那么美好的事情。
中国的全民巧克力狂潮是在上世纪80年代由五个世界级巧克力品牌—玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗掀起的，尽管早在上世纪30年代就有巧克力进口到中国。
面对刚刚改革开放，连巧克力为何物都不知道的中国消费者，这五个品牌面临着艰巨的挑战：消费者们会对这种有着古怪味道的甜食产生怎样的反应？产品如何打动消费者？市场发展到今天，中国本土巧克力品牌还有机会吗？玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五家不同背景、不同国家的公司，采用了五种进入和竞争战略，施展了五种管理和领导力技巧，得到了五种结局。
进入中国市场的两大障碍：口味偏好和供应链“巧克力公司要想进入中国市场，其实也不难。
纵观这五家品牌的进入战略就会发现，只要倾听消费者需求，给他们更多，就能做到——并且，现在的市场领导者还在这么做。
”Lawrence L. Allen 如是说。
他曾任美国好时和瑞士雀巢的高管，并一直涉足于这两家公司在中国市场的运营活动。
1982年，中国巧克力市场没有产品、没有厂商、没有竞争，还是一片原始状态。
巧克力厂商们知道这是唯一的公平竞争机会，却并不知道他们将会面临着中国消费者怎样的审视眼光。
“那时候的中国人习惯于吃自然食品而不是制造食品。
巧克力对他们来说有股怪味，而且太甜了。
”Allen说。
口味的差别成为欧美巧克力厂商们进入中国市场的第一道障碍。
由于对中国和中国人本身就不够了解，这些商业精英们甚至不知道该如何应对中国消费者的反应。
“所以巧克力商并不选择普通的巧克力棒作为打开中国市场的敲门砖，而选择巧克力礼盒，尤其是来自意大利的礼盒。
”Allen说，“它们采用华丽的金色包装，价格很贵，定位于过年礼品，并与烟酒一起赠送亲友。
这种高端高价产品进入市场的方式对中国消费者很有效。
但是人们购买礼盒并不是为了吃巧克力，由于不习惯它的味道，所以大多数人还是会选择把这份礼盒原封不动地继续送人。
”值得一提的是，在成为真正的消费食品之前，进入中国市场的这些礼盒巧克力大多都是“天价定位”。
“那个年代的巧克力体验事实上更是一种…高消费‟体验——高价、高质、新鲜的尝试。
巧克力是一种…感情产品‟，重要的不是吃，而是体验吃时的幸福感。
高价也是带来幸福感的一种途径，就像GUCCI的包包，价格不高就没有人会在乎。
”Allen在其新书Chocolate Fortunes: the Battle for the Hearts,Minds, and Wallets of China‟s Consumer s (publishedby AMACOM)中说。
最早进入中国的玛氏公司深谙消费者心理，知道中国消费者需要的是对国外品牌和产品的体验。
为了批驳当时的某个竞争者关于“中国还很穷，所以只需要引进定价较低的低端产品”的观点，玛氏公司特意回应说：“中国消费者不需要低端，他们就是想体验国外高端产品。
”然而很快，麦当劳、可口可乐等洋食品开始进入中国市场，成长迅速，让中国消费者开始广泛接受不同口味的食品。
“90年代，中国消费者终于开始把巧克力真正当成食品来消费，而不是为了面子的礼盒。
”Allen 说。
当时巧克力在中国的主力消费群体为出生于70年代、成长于80年代、并在90年代具有消费能力的年轻人。
“这是第一代真正的消费者。
我们称之为…消费者进化‟，同时，产品也跟随进化。
”但在中国市场上的真正难题远不止于此，而在于当时中国经济条件限制下的巧克力供应链短缺。
由于巧克力的形态和口感都受到温度和湿度的制约，为了不影响消费者体验，它们在运输、储存和售卖的过程中温度必须保持在5℃〜18℃，湿度必须保持在50°~ 60°，用空调来达到恒温防潮是基本手段。
而80年代早期的中国，空调仓库、空调货车和空调商店都是稀有品，如何把巧克力完整运送到消费者面前而不融化，成为比如何让中国消费者适应巧克力的味道还要大的障碍。
家族企业的优势：持续投入巧克力是世界上为数不多的具有“口味偏好”的食品，例如在美国，大部分人都更喜欢本土的好时而不是英国的吉百利，反之亦然。
这就是为什么玛氏在刚进入中国市场之初，宁愿连续亏损15年也不愿退出——其目的就是要在中国市场建立起属于玛氏系列巧克力产品的口味偏好，毕竟中国当时还是一片巧克力的处女地。
能做到连续15年亏损不改变战略，恐怕也只有玛氏才敢。
这五家百年老店发展到现在，只有费列罗和玛氏还维持着家族企业经营，好时、吉百利、雀巢都已是上市公司，断然不敢在持续亏损的情况下追加投资，这也是他们在中国市场输给玛氏的重要原因之一。
让我们看看这两家家族企业的业绩：费列罗仍在巧克力礼品市场处于领头羊的位置，而玛氏则是中国市场老大，旗下的德芙品牌尤甚。
“玛氏的目光非常长远。
一般说来，上市公司的CEO任期平均只在6年左右，如果需要在一个市场做连续15年的投资，要历任三个CEO，而且前提还是他们都必须要认识到…我们知道在中国市场亏损，但还需要持续投资‟。
这对于上市公司来说太难了，而家族企业可以为自己的子孙后代持续投资。
”Allen说。
仅仅在这一点上，上市公司就输了。
五大品牌之战玛氏配搭产品、倾听需求似乎产品战略的成功是玛氏自1923年创办以来一直继承的优良传统。
其创始人弗兰克·玛氏与其子弗瑞斯特早在1924年就推出了所谓的“银河棒”，将巧克力、果仁和焦糖等结合起来，便于携带、成本低廉又有巧克力的口感使其大获成功，积累了玛氏扩张之路的第一桶金，并将其业务发展到宠物食品等领域。
在中国也是一样。
早在1990年亚运会的时候，玛氏就把M&Ms巧克力豆(当时玛氏旗下的最大品牌)投放到中国市场。
玛氏认为，这种产品非常适合中国市场，因为正如其广告“只融在口不融在手”所说，它不需要空调也不会融化。
有趣的是，M&Ms实际上是由玛氏和美国最大的巧克力生产商、同时也是这五大巨头之一的好时共同开发，只不过好时当时嫌弗瑞斯特·玛氏不好相处，干脆把其股份悉数卖给玛氏，从而丧失了对这个后来发展成极有影响力的品牌的所有权。
当M&Ms成功打开中国市场以后，玛氏开始留意消费者都评论些什么——而除了对M&Ms的好评外，他们听到最多的批评是M&Ms为儿童食品，而更多消费者希望尝试纯正的外国品牌巧克力，哪怕对于中国人的口味来说它太甜了。
于是玛氏迅速在中国市场又投放了德芙，并且在其广告词上大做文章——“丝般感受”。
不要小看这四个字，正是这四个字将其竞争对手吉百利打压了几十年。
“吉百利号称在每一个巧克力棒里都添加了一杯半的牛奶。
”Allen说，“熟悉巧克力的欧美人知道这很多，但对中国人来说，他们脑子里并没有概念：这一杯半牛奶到底是多还是少？相反，德芙的宣传是…丝般感受‟，对中国人来说更加直观。
”雀巢注重快速回报产品尽管现在雀巢的巧克力业务只占其所有业务的10%左右，但是，雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌。
进中国之初，雀巢知道中国消费者对巧克力不太了解，于是采用了迂回战术，并没有以纯巧克力棒为先头部队，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化为主体，覆盖上薄薄一层巧克力以增加口感，可能更适合中国人的口味，而且因为巧克力含量只有七成，奇巧的成本也比较低。
但在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。
“玛氏有价值300元的巧克力礼盒，也有2块一个的士力架，覆盖了几乎整个市场。
其实雀巢也可以，但它不这么做，因为它是上市公司，目的是要尽快在最短时间内得到回报，而奇巧可以做到这点。
”因此，雀巢并未在奇巧和威化两个品牌商投放太多的广告，而是不断增加产品投放以铺开市场。
此外，雀巢也不再引进更多的新产品。
“因为雀巢本身的产品很丰富，有牛奶、咖啡等等，这些业务在中国市场也开展得如火如荼，对于巧克力来说，不论是储藏还是运输都需要很高的成本(空调)，市场又比较小，不划算。
”巧克力产品对雀巢来说，只要做到不亏损便是成功，于是雀巢只在中国市场投放了最保险的奇巧和威化。
“它不会在巧克力上投资太多，主要的投资还是放到其他产品上。
”Allen 说。
好时谨慎保守的限制好时是美国最大的巧克力厂商，但其销售90%都在美国本土市场，只有10%是在海外市场。
“好时当年也进军了欧洲，收购了德国、意大利和瑞士的巧克力厂商，但全都失败了，其主要原因在于短视。
”Allen说，“它们投入了1亿美元就希望能马上收回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是非常有实力的品牌，分销渠道也很健全，最多两三年就能盈利。
但在国际市场，这么大的投资要收回成本并实现盈利可能需要10年的长期投资，还要承担货币风险和国家风险，而他们不愿意承担这些风险。
”好时的这种保守和谨慎的风格使它在进入中国市场时也一样小心翼翼、如履薄冰。
1995年，好时派了一个员工到上海，建立了一个小团队，租了几个柜子，开始出售好时的巧克力。
“当时的目的就是想看看市场前景如何，如果好，就待三年，逐渐建立起在中国的商业模式；如果不好，就撤回美国。
” 在进入中国市场前，好时做了调查，发现在中国市场最多的是巧克力棒产品，于是第一年，好时也出售巧克力棒和KISSES，销售不错，随后两年便开始在杭州、苏州、宁波等地推广，第四年就把生意做到了北京。
“KISSES更受欢迎，因为KISSES是小的独立包装。
”Allen说，“中国人吃巧克力和欧美人的习惯不同，一般的中国人都很难一次吃下一个完整的巧克力棒，而是吃一点，包起来，想吃的时候拆开继续吃，而且也不方便分给别人吃，而欧美人通常都是一口气吃完。
KISSES的独立包装正好符合中国人的习惯。
”现在很多巧克力厂商都意识到了这一点，各种符合中国人习惯的产品也层出不穷。
但直到近几年，好时始终没有在中国建厂，大概是汲取了雀巢的教训。
雀巢当年在中国建厂生产奇巧，但奇巧的销量不佳，如果要把工厂改造用于生产其他产品，成本很高，肯定亏损，所以陷入了进退两难的境地。
而好时不建厂的策略就要灵活得多，风险也较小。
“当初发现KISSES比纯巧克力好卖后，好时中国办事处只需要打电话给美国总部，让他们多发KISSES少发纯巧克力就可以了。
但是如果他们做一个纯巧克力工厂，产品结构就没那么容易改变。
”Allen说。
这样的策略弹性大、风险小，可以随时根据消费者需求调整。
但随着销量的增长，成吨的巧克力从美国运到中国并不是件容易的事。
