项目建议书
一、项目概述
二、市场分析与竞争优势
三、项目运营计划
四、产品销售策略
五、管理计划
六、财务计划
七、项目风险与规避
一、项目概述
橙子的营养价值很高，可以有效地补充多种维生素。能够抗氧化，强化免疫系统，抑制肿瘤细胞生长，并使肿瘤细胞转变成正常细胞。在所有的水果当中，柑橘类中所含的抗氧化物质最高，其中有170种以上的植物化学物质，包括60多种黄酮类物质，还有17种类胡萝卜素。黄酮类物质具有抗炎症、抗肿瘤、强化血管和抑制凝血的作用，类胡萝卜素则具有很强的抗氧化功效。这些综合的生理活性成分使得柑橘类水果对多种癌症的发生具有抑制作用。橙子中含量丰富的维生素C、橙子几乎已经成为维生素C的代名词。
公司目前坐拥华南地区重要的优质水源地-万绿湖，万绿湖水富含微量元素，天然弱碱性水，加上当地优质的鲜橙基地，在河源建立橙汁饮料项目具有得天独厚的优势。橙子的深加工将带动当地农业产业的发展，提高农产品的附加值，延伸产业链，对当地的农民创收有大的促进作用。
二、市场分析与竞争优势
从行业总体发展状况来看，果饮料行业进入壁垒较低。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大份额，但销售增长速度趋缓，市场基本寡头垄断格局，处于成熟阶段。近年来茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，未来具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料工业的发展趋势，包括功能强化、维生素和矿物质强化、低热量产品等。从统计茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。
《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，今年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。
报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司也在罐装饮料市场上也让出头把交椅，以
10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。
相关公开资料显示，2000年时，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，而后的2006年-2010年，其份额由30.96％下降到22.34％，今年前3季度继续下滑至21.9%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。
从目前整个饮料行业竞争态势来看，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶类、即饮茶类的每个细分市场，基本已经被一到两
个主导品牌所瓜分。
近年来，在国内健康理念及我国茶文化影响下，碳酸饮料市场份额面临被挤占，“低糖”“无糖”理念的果蔬汁、即饮茶饮料
领域企业投资价值凸显。
企业名称果蔬汁瓶装水碳酸饮料功能饮料茶饮料咖啡饮料其他
可口可乐美汁源冰露、水森
活、天与地可口可乐、健
怡可乐、芬达、
醒目、雪碧
酷乐士维
他命
爽健美茶、茶研
工坊、原汁翠缕
绿茶
百事可乐纯果乐、果
缤纷、鲜果
粒百事可乐、美
年达、七喜
佳得乐草本乐
雀巢优活水深矿
泉水果维、美禄冰爽
茶
雀巢咖
啡、奈斯
从上面的各大品牌公司的战略来看，目前整个饮料行业的主战场是在细分的果蔬汁、矿泉水、功能饮料、茶类饮品四大细分市场。
橙汁细分行业
在细分的果蔬汁饮料市场，橙汁饮料占有率最高，其次是苹果汁、葡萄汁和桃汁饮料。
继续细分橙汁饮料行业，又分为低浓度橙汁和中高浓度橙汁，与低浓度果汁相比，中高浓度果汁对上游原材料的依赖性更强，在果汁行业的产品格局中，低浓度果汁占据80%的市场份额，
而中高浓度果汁仅占有20%的市场份额。
橙汁细分领域的品牌情况：
低浓度橙汁饮料基本都是使用高浓缩橙汁勾兑而成，橘汁和苹果汁一向是全球最主要的两大类果汁，中国的情况当然也不例外。但是全球甜橙汁的生产主要集中在巴西的圣保罗和美国的佛罗里达州两个区域。巴西生产的甜橙汁大约占到世界总产量的51％，美国生产的则占世界总产量的42％左右。
中国目前困局是果树品种无法满足甜橙汁加工需求，造成的橙汁原料紧缺问题一直困扰着我国橙汁类型饮料产业的发展。由于橙汁类型饮料的色泽优美、营养丰富、口味宜人，所以成了全球最受欢迎、消费量最大的水果汁饮料品种，大约占全世界水果汁饮料总销售量的2／3。因为中国本土的橙汁生产量远远不能满足国内橙汁类型饮料市场的消费需求，每年只能从国外进口大量的冷藏浓缩橙汁。
目前，中国橙汁75%要依赖于进口，橙汁类型饮料行业运行中的突出矛盾和问题还没有得到根本解决。我国橙汁类型饮料的潜在消费市场可以比作一个很大的金矿。
中投顾问发布的《2010-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示，目前国内主要饮料企业对浓缩汁的需求还是依赖进口，虽然浓缩苹果汁产量大，但国内苹果饮料和市场未形成，80%用于出口。而占整个国内饮料7成份额的橙汁，国内浓缩橙汁仅能满足不到30%的需求，其他的主要来自巴西、美国及以色列等地。如此产量与内需的不平衡，无疑令国内具有原料的橙汁企业具备极大地发展空间。
综合整个行业的情况来看，公司的发展之路也就有了一个比较好的行业环境来切入，国内巨大的浓缩橙汁原料供需缺口（这个思路也是基于公司的橙子具备榨合格的橙汁，并且原料的供应量足够大，以及较高的成本控制能力）。
三、项目运营环境分析
项目发展环境分析：
外部环境：
（1）行业竞争情况
目前低浓度橙汁饮料的市场份额基本被几大巨头垄断，已经形成了比较稳定的竞争格局和品牌认可度，主要被外资品牌占据，低浓度橙汁饮料占整个橙汁消费的80%份额。高浓度橙汁主要被
汇源果汁、农夫果园、牵手几大品牌占据，整个中高浓度橙汁市场份额较少，主要是被国内少数品牌和外资品牌占据，中高浓度橙汁占20%的市场份额。
（2）行业增长潜力
中国巨大的人口基数，蕴藏着很大的消费潜力。随着生活水平的提高，以及人均果汁消费量不及世界平均水平的20%，可以想象未来国内对果汁饮料的需求依然还有很大的增长空间。
（3）行业需求情况
中国橙汁75%要依赖于进口，巨大的国内供需矛盾，给橙汁原料企业带来了巨大的商机。
内部环境：
（1）内部资源
公司拥有优质的橙子产业园，具备大规模生产的原料供
应保障。其次原料运输半径短，成本优势明显，邻近国内
巨大的果汁生产和消费地--珠三角。
（2）企业能力
公司在研发能力、生产管理能力、营销能力等方面能力缺
乏，需要时间来培养形成。
（3）政府的支持
现有的地块以及优质的水资源。
四、项目发展定位和发展规划
