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关于媒介大融合时代新闻出版业规模化经营的经济学思考

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 关于媒介大融合时代新闻出版业规模化经营的经济学思考 作者：张立武 程香 来源：《出版广角》2015年第12期

【摘要】在以信息技术为核心的科技革命的带动下，欧美新闻出版企业率先掀起并购潮流，形成了如西蒙·舒斯特、培生等几家规模庞大、专业化程度极高的出版集团，在国际文化市场中占据领导地位。而我国新闻出版业的改革起步较晚，在面临全球文化产业资本日益集中、竞争日益激烈的趋势下，通过并购走规模化经营已成为短期内做强、做大的必然选择。因此，本文着重分析了规模化经营的经济学理论基础与微观市场选择和实现方式并提出建议：我国新闻出版管理部门应转变职能，侧重宏观导向与执法;新闻出版企业应大力组建传媒集团，积极创新，走专业化发展道路。

【关键词】媒介融合;出版业;规模化;经济学 【作者单位】张立武，重庆出版集团;程香，中国人民解放军后勤工程学院。 一、媒介大融合时代的规模化经营趋势 一场以信息技术为核心的新科技革命，正持续地推动生产力飞速发展。技术革新引领着国际金融资本的趋利方向，推动全球化产业分工升级的步伐，加剧了竞争态势;无论在经济发达国家，还是发展中国家，无论是物质生产企业，还是咨询产业、物流产业等都借助网络的延伸在全球范围内重新布局，以实现规模经济。新闻传媒出版业也不例外，信息技术加速了媒介的融合，推动了出版业的集中化、专业化。

自20世纪90年代末开始，美国作为全球文化市场占比最大的文化大国，率先掀起出版业并购重组的潮流。1990-1995年美国出版业共有48次并购交易，1996-2001年有36次并购交易。截至2009年，美国排名前20位的培生、兰登书屋、 麦格劳·希尔和汤姆逊等出版集团的市场份额占美国图书市场的94%（其中前7家出版商的市场份额占美国图书市场的75%），其余的出版商的市场份额仅占美国图书市场的6%。

在新技术引领的新闻出版业并购大潮中，我国上海世纪出版集团的发展步伐最快。1999年，我国成立了第一家出版集团，掀起了国内新闻出版集团化的潮流。截至2013年年底，我国“双百亿”新闻出版集团增至6家，资产过百亿的传媒集团达到9家。

自从2014年10月11日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》以来，出版业跨媒体、跨行业融合呈现出如火如荼的发展势头。例如，长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 二、规模化经营的经济学探析 1.规模化经营的理论基础 从经济学的角度看，规模化经营，即实现规模经济的过程，其理论创始人亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）中指出：“劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，节约了因换工作而浪费的时间，并且有利于机器的发明和应用。”严格意义的规模化经营由阿尔弗雷德·马歇尔提出。他在《经济学原理》中提出：“大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。”

以美国学者科斯为代表的新古典经济学派则从生产的边际成本出发，对企业规模化经营做出全新解释。他在论文《企业的性质》中指出，交易费用是企业产生的根本原因。以价格机制为导向的市场交易都会产生交易成本，包括获得市场信息、谈判、签约和合同风险等。当企业集中生产时，市场交易就能减少交易次数和交易摩擦。换言之，如果通过“组织”并以“权威”方式来“安排”有关活动，市场交易就会节省交易成本。这里的“组织”就是企业集团;“权威”是指企业内部的优势管理资源。因此，只有当组织交易时，企业内部的管理费用等于其所节约的市场交易成本时，企业的规模扩张才会停止。

2.规模化经营的市场选择 依据微观经济中的市场模型分析，在完全竞争市场模式下，厂商众多，进出市场比较容易，产品是无差别的，多见于农产品市场。在这一市场中，企业与消费者都是低效率的，面临着帕累托改进，主要表现在：产品同质化，厂商没有定价权，超额利润为零，厂商剩余为零;同时，因为产品的同质化，消费者没有选择余地，虽然价格低廉，但是并没有满足消费者的差异化需求。（见表1）

表1 ; 市场类型与特征表 类型 厂商 数目 商品差别 对价格的 影响力 进退行业的 难易程度 现实市场 完全竞争 很多 完全相同 价格接受者 容易 农产品市场 完全垄断 一个 唯一且无可替代 价格控制者 几乎不可能 公用事业，如水、电 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 寡头垄断 几个 有差别，或无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽油 垄断竞争 较多 有差别 有一定影响，但不大 比较容易 图书、零售业 完全垄断模型，即厂商对市场的供给与价格具有完全的决定权，甚至推行差别化价格，盘剥消费者的所有消费者剩余。因此，这一市场模型是帕累托改进型市场。至于寡头市场，整个市场由几个规模庞大的企业集团组成，其产品可能有差别，也可能无差别，但市场上存在着博弈，谁也不会发起价格战，除了应对潜在进入者，市场较稳定。这类市场模型主要适用于现实中的钢铁与汽油等行业。

垄断竞争市场模型，即市场上出现大量的生产非常接近的同种产品的厂商，每个厂商所占市场份额都有限。厂商可以自由进入或退出某一行业。垄断市场竞争程度较大，垄断程度较小，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但又都可施加一定的影响。产品差别是造成厂商垄断的根源，但由于同行业产品之间的差别没有大到产品完全相互替代，一定程度的可替代性又让厂商之间相互竞争。至于垄断竞争市场上的不同厂商的产品差别包括质量差别、功用差别，以及因包装、商标和广告等引起的印象差别，或者销售条件差别，如地理位置、服务态度与方式等。与完全垄断市场的不同之处在于，垄断竞争厂商面对的市场需求曲线斜率较小，也算作消费者剩余与生产者剩余的博弈结果，是一种帕累托最优效果。这类市场模型适宜分析零售业、新闻出版业。

（a）短期 ; （b）长期 图1 ;垄断竞争市场模型的市场均衡 垄断竞争中，厂商在决定产量和价格的方式时与完全垄断厂商完全相同。另外，垄断竞争厂商也可能会亏损。在上图1（a）中，产量为OQ0，无论是有超额利润还是亏损，在短期内市场都不会吸引其他厂商加入或促使原有厂商退出。而且，边际收益=边际成本，这也是垄断竞争市场中，厂商在短期内实现利润最大化或者损失最小化的均衡条件。

长期竞争中，因为在垄断竞争市场下，每家厂商的规模都不大，而且厂商数目很多，进出完全自由。所以，当有超额利润存在时，市场就会吸引新的厂商加入;当厂商有亏损时，市场就会有厂商退出。如图1（b）所示，如果一行业出现超额利润或亏损，会通过新厂商进入或原有厂商退出来调节，要素需求曲线d必然向内收缩，带动整个行业长期要素需求曲线D对应地顺时针旋转，变得更陡峭，在生产中表现为厂商缩小规模或退出，即直到亏损消失;相反，有超额利润时，市场将会吸引厂商增加规模或新的厂商加入竞争，要素需求曲线d会向外扩张，长期要素需求曲线D会逆时针旋转，变得更平坦，直到超额利润消失。因此，此时不会有新的厂商加入，也不会有厂商退出，市场达到长期均衡，即边际收益=边际成本，价格=平均收益=平均成本。这也是文化产业在垄断竞争中实现供求平衡的条件。

3.规模化经营的实现方式 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 从理论分析与国际产业发展趋势来看，规模化经营成为新闻出版企业做强、做大的必然选择。但是，由于信息不对称、产品差异性和地方保护措施等因素的影响，垄断竞争市场同样存在博弈。企业间竞争带来的成本增加，制约了整个出版业的发展效率。如图2所示，当出版商A的产品要进入由一家出版商D控制的市场时，鉴于有潜在地方保护措施的存在，地方企业在特定领域内形成了一定的垄断优势，对其潜在进入者造成了进入障碍，即潜在进入者A面临进入与不进入的选择，D面临斗争与不斗争的选择;对于D，在对方不进入时，选择做出巩固型的竞争策略获益为20，而在A进入时，选择默许则获益最多为5，如果两家针锋相对，最终两败俱伤（-10，-10）。因此，这种竞争性策略的存在，造成了利益的损失。如果两家企业通过合并重组为一家，那么面对的市场收益最大值可能为30，按比例分配，比如（9，21），那么两家企业都实现了效益改进。因此，无论是上下游企业，或者相似出版单位，又或者是出版社与某一文化公司选择重组为出版集团，都将降低市场竞争成本，带来相应的规模效益。

图2 ;文化企业之间的市场博弈策略树 根据经济学的观点，规模化经营带来的规模效益的实现方式通常有两种：其一，通过自身的资本积累、内部分裂以实现集团化、规模化经营;其二，通过并购来实现，即通常有一家发起企业并购其他企业，或者多家企业一同协商达成发展战略，实现规模化经营。单一企业纵向资本积累的集团化之路，一方面，内部分离子公司束缚了各分公司应对市场的能力，且必将增加行政人员的配备，增加管理成本;另一方面，无论是集团公司，还是分离出来的子公司发展壮大都比较缓慢。因此，在全球化竞争日益加剧的今天，这一模式制约了我国新闻出版业的国际竞争力。因此，单一企业走资本积累的集团化之路是一种低效率的规模化路径，而市场更多会选择第二种策略，即资本集中。这种并购能达到如下效果：第一，减少竞争者的数量，改善行业结构;第二，解决行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾;第三，并购冲破行业或地域的进入障碍。

按照并购企业与目标企业的关系来划分，又可将其分为横向、纵向和混合三种。 （1）横向并购。两个或两个以上文化企业，为了扩大生产规模以赢得市场占有率或打破一些地域或因产品细分所形成的进入壁垒，而产生的并购或重组行为。

（2）纵向并购。文化出版产业链中的上下游企业，与文化公司、新华集团或民营书商等企业之间的并购行为。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。市场交易行为内部化有助减少市场风险，节省交易成本。这一策略有利于居于中游的出版企业，发挥中场发动机的作用，整合产业链，降低组稿和发行成本，实现策划到宣传、销售一条龙服务。

（3）混合并购。一个文化企业对那些与自己生产不同性质和种类产品的文化企业或非文化业进行的并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，而且各自的产品没有替代关系，并购双方企业也没有显著的投入产出关系，那么，这种并购被称为混合并购。通过混合并

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媒体融合背景下传统出版业构建数字出版盈利模式的思考与探索

媒体融合背景下传统出版业构建数字出版盈利模式的思考与探索

媒体融合背景下传统出版业构建数字出版盈利模式的思考与探索作者：张忠凯来源：《出版广角》2015年第06期我们最重要的资源不是几十年积累的历史出版图书，而是我们的国企文化品牌和长时间合作建立的本省本地区政府资源及相关渠道。

无论是“内容+”还是“互联网+”，我们要做的就是找到用户、满足需求、完成服务、实现盈利，这条道路依旧艰难，但势在必行。

2014年8月，中共中央总书记、国家主席习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上讲话指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

10月，时任国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国在全国出版传媒集团主要负责人座谈会上进一步指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，要坚持用户至上、内容为本、产品为体、服务为王，特别是加大新技术应用力度，通过建设数字资源库来开发产品，通过应用大数据技术来了解需求，通过社交网络来推动产品销售。

从党和国家领导人到国家新闻出版广电总局主要负责人的讲话我们不难看出，以媒体融合为核心的国有文化企业改革已经启动。

传统出版业应抓住这次难得的发展契机，正确认识数字转型的发展态势，深刻理解媒体融合的理念内涵，走出一条符合自身实情、反映自身特色的融合发展可行之路，通过跨媒体融合、跨行业合作大胆构建数字出版盈利模式，从而保证数字出版可行的投产比值。

一、传统出版业构建数字出版盈利模式的理性反思据中国新闻出版研究院魏玉山院长介绍，2014年我国数字出版收入有望突破2800亿元，继续保持强劲增长势头，其中首批转型示范单位取得初步成果，但对整个传统出版业来说，数字出版盈利模式仍然是一个大问题。

出版人对数字出版盈利模式已经讨论了十年，我们应该进行一些深层次的理性反思。

笔者以为，主要有四个问题：1.数字出版盈利模式不是传统出版的数字化销售数字出版从诞生之日起，概念就让业内人士争论不休。

媒体行业的媒体经营与媒体融合

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媒体行业的媒体经营与媒体融合近年来，随着互联网的快速发展，媒体行业也面临着前所未有的挑战和变革。

在这个数字时代，媒体经营和媒体融合成为了行业发展的关键词。

本文将探讨媒体行业的媒体经营与媒体融合对行业发展的影响，并提出一些建议。

一、媒体经营的现状与挑战1.1 媒体经营的现状媒体经营是指以信息传播为核心，通过内容生产、编辑制作、广告发布等方式实现盈利的商业模式。

过去，传统媒体主要依靠广告和销售收入来维持经营，如今则需要面对多方面的挑战。

首先，随着数字媒体的崛起，传统媒体的受众逐渐减少，广告主也更倾向于将投广告费用转向数字媒体平台。

这对传统媒体的广告收入造成了冲击。

其次，媒体竞争日益激烈，要吸引观众和读者就需要提供全方位、个性化的内容，这对媒体经营提出了更高的要求。

1.2 媒体经营面临的挑战媒体经营面临的挑战包括但不限于以下几个方面：首先，市场竞争加剧。

随着互联网的普及，传统媒体与新媒体展开了强烈的竞争。

新媒体平台以其互动性、个性化和实时性等优势占据了越来越多的市场份额。

其次，消费者需求多样化。

现代消费者具有更高的个性化追求，对信息内容有着更高的期待和要求。

媒体必须不断创新，以满足不同人群的需求，从而保持竞争力。

最后，盈利模式的转变。

与传统广告收入相比，许多新媒体平台更倾向于采用订阅制、付费点播等方式来实现盈利。

这极大地改变了媒体经营的模式。

二、媒体融合的意义与趋势2.1 媒体融合的意义媒体融合是指在不同媒体之间进行资源整合和协同发展的过程。

媒体融合的意义在于创新和提升媒体产品、改进传播方式、拓展市场空间，并培养出更加复合型的媒体人才。

首先，媒体融合可以提升媒体产品的质量和创新性。

通过整合传统媒体和新媒体的优势，可以创造出更加多样化和个性化的内容，满足不同受众的需求。

其次，媒体融合可以改进传播方式。

通过多媒体、跨媒体的传播形式，媒体可以更好地实现信息传达和互动。

最后，媒体融合可以拓展市场空间。

通过整合不同媒体的资源，可以拓宽媒体的覆盖面和受众群体，扩大市场份额。

论述媒介融合时代的媒介经营与管理

论述媒介融合时代的媒介经营与管理

论述媒介融合时代的媒介经营与管理随着科技的快速发展和互联网的广泛应用，传统媒体和新媒体之间的界限日益模糊，出现了媒介融合的趋势。

在这个媒介融合的时代，媒体经营和管理变得更加复杂和挑战性。

因此，必须采取适当的策略和方法来应对。

首先，媒体公司需要建立一个完整的媒介经营和管理体系，以确保各个媒体平台的协调运作和资源共享。

这需要媒体公司制定明确的战略和目标，同时加强内部协作和沟通，确保各个团队能够紧密配合。

其次，在媒体融合时代，媒体公司需要不断提高自身的技术能力和专业水平，以适应越来越多的新技术和新媒体平台。

这需要媒体公司加强对员工培训和技术升级的投入，不断拓展自己的技术和知识储备。

第三，媒体公司需要积极探索新的商业模式和收入来源，以确保盈利和可持续发展。

这需要媒体公司积极拓展自己的商业模式，例如通过广告、会员制、付费内容等多种途径实现多元化收入，同时也需要关注消费者需求的变化和市场趋势的变化，及时进行调整和优化。

最后，媒体公司需要关注和遵守相关法律法规，并建立健全的媒体伦理和道德规范，以确保媒体业的健康和可持续发展。

这需要媒体公司加强对自身行为的监管和约束，同时也需要积极参与行业自律机制和公共监督，推动整个媒体行业的健康发展。

总之，在媒介融合时代，媒体经营和管理的挑战和机会并存。

媒体公司需要采取综合性的策略和方法，不断适应和引领市场的变化，以实现自身的可持续发展和价值创造。

媒体融合时代传媒经济发展中的利益博弈

媒体融合时代传媒经济发展中的利益博弈

媒体融合时代传媒经济发展中的利益博弈随着互联网信息技术的快速发展，当今世界已经完全进入了媒介融合时代，传媒企业所面临的市场竞争也变得越来越激烈。

要想获得更大的经济效益，传媒企业也需要跟随市场发展规律，通过传播技术、平台、内容、人才、效率以及创新等方面提高自身所能获得的经济效益，并根据国家发展需要完成舆论导向的引导，避免公共利益受到损害。

但是，很多传媒企业唯利是图的观念却和政治公共利益的需要出现了比较大的冲突。

鉴于这种情况，本文对媒体融合时代传媒经济发展中的利益博弈进行了深入分析，希望通过本文的研究能够为传媒经济的正确发展起到一定的指导借鉴作用。

标签：媒体融合时代；传媒经济发展；利益博弈随着科学技术的快速发展，当今世界已经完全进入了媒体融合时代，传统媒介生态已经被新媒体彻底打破，传媒的边界也随之变得越来越模糊，媒体融合传播对人们日常工作生活所造成的影响也越来越大，利用智能终端进行购物、理财、文本阅读、社交活动以及游戏办公已经成为了人们经常展开的操作，并且随着市场的快速发展，传媒经济已经成为了媒体融合发展的必然趋势。

但是，对于传媒经济来讲，凡事以利益为先的市场观念必然会和媒体应起到的舆论引导和公共利益维护作用发生比较大的冲突。

所以，本文展开媒体融合时代传媒经济发展中的利益博弈探究有着重要的现实意义。

一、经济利益是传媒企业在媒体融合时代发展的根基（一）传统传媒也的凋敝与艰难转型一直以来，我国的传媒市场都是由行政力量管理并主宰的，并利用行政垄断这种手段为电视行业以及报业等传媒结构展开了传播渠道资源的分配，并以此为依据进行相应的利益分配工作，但是在這个过程中，市场经济却根本起不到相应的作用。

然而随之互联网信息技术以及新媒体的快速发展，传统传媒的垄断地位也受到了极大的冲击，用户可能获得信息的方式也随之变得越来越多样化，这种情况也推动了传媒行业不得不加入到市场竞争里面，传统传媒的盈利也变得越来越困难，在发展过程中所遇到的挑战也越来越大。