企业战略管理案例分析题

案例分析题（课外） 案例分析题 1： 福特公司的战略选择 福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。 （一）集中生产单一产品的早期发展战略 在早期， 福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品——轿车而取得的。 在 1908 年制造的 T 型轿车比以前所 有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了 10 000 多辆。 1927 年， T 型轿车开始将市场丢给了它的 竞争对手。福特公司又推出了 A 型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当 A 型轿车开始失去 市场、输给它的竞争对手的时候，在 1932 年，福特公司又推出了 V-8 型汽车。 6 年后，在 1938 年， Mercury 型车 成为福特公司发展中档汽车的突破口。 福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在 1904 年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它 的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在 1917 年，开始生产卡车和拖拉机，并且在 1922 年，收购了林肯 汽车公司。 （二）纵向一体化战略 福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的 作用。 1．塑料生产部门一一供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。 2．福特玻璃生产部门——供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。 这个部门也是建筑业。特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。 3．电工和燃油处理部门——为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。 （三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略 在 1917 年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。 福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和 农用设备制造商之一，它于 1978 年 1 月日成立。福特新荷兰有限公司是由福特公司的拖拉机业务和新荷兰有限公 司联合组成的，后者是从 Sperry 公司收购来的农用设备制造商。 福特新荷兰有限公司随后兼并了万能设备有限公司，它是北美最大的四轮驱动拖拉机制造商。这两项交易是福特公 司通过收购实行它同心多样化战略的最好例证。 （四）金融服务集团——跨行业的复合多样化战略 福特汽车信贷公司的成立，是向经销商和零售汽车顾客提供贷款。这可以说是实行同心多样化战略。 不过，在 20世纪 80年代，福特公司利用这个部门积极从事复合多样化经营。在 1985 年它收购了国家第一金 融有限公司，后者是北美第二储蓄和贷款组织。在 1987 年后期，它收购了美国租赁公司，它涉及企业和商业设备 融资、杠杆租赁融资、商业车队租赁、设备运输、公司融资和不动产融资。 （五）其他行业的复合多样化战略 福特汽车土地开发有限公司是一个经营多样化产品的部门，也是跨行业多种经营的典型实例。到 1920 年，这 个部门围绕着密歇根福特世界总部建立了 59 个商用建筑。由这个部门所拥有和它管理的设施及土地的市场价值估 计有十多亿美元。 福特太空有限公司和赫兹有限公司也是复合多样化战略的良好典范。 （六）调整战略 在福特公司的发展史上，曾经被迫实行了几次调整战略。在第二次世界大战后，福特公司以每月几百万美元的 速度亏损。亨利 .福特二世重组了公司并实行分权制，这使公司迅速恢复了元气。 也许被众多美国公司采用的最富戏剧性的调整战略是福特公司在 20世纪 80年代早期所完成的。 从1979年到 1982 年，福特公司的利润亏损额达 5.11亿美元。销售额由 1978年均的 420亿美元下降到 1981年的 380 亿美元。不必 说，福特公司陷入了严重的危机。 亏损的原因之一是激烈的国际竞争。也许更重要的亏损的原因是福特公司运营的方式。新车的款式看起来像许多 年以前一样；在部门之间（如设计与工程）很少沟通；管理层中从事管理公司的员工对工作很不满意，很少向上级 部门传达情况。 福特公司的管理层做了些什么来转变这种情况呢？首先，他们显著地减少了运营成本。在 1979 年到 1983年期 间，从运营支出中就节省了 4.5 亿美元。其次，质量成为头等大事。管理层也改变了福特公司设计小汽车的程序。 以前，每一个工作单位是独立工作的。现在，设计、工程、装配等部门都在这个过程中一起协调工作。 不过，福特公司实行的最重要的改变是一种新的企业文化。 从首席执行官 Philio Caldwell 和总裁 Donald Petersen 开始，改变了公司的优先次序。一种新兴管理风格建立起来了。该种管理风格强调联合行动和在工作中所有雇员向 着共同的目标的参与。 在福特公司， 人们建立起更加密切的关系， 并且更加强调雇员、 经销商。 供应商之间的关系， 呈现了一种新的集体工作精神。 （七）放弃战略 多年来，福特公司不得不情愿地放弃它的某些经营单位。例如，在 1989 年 10 月，福特公司和一伙投资商签署 了卖掉它 Rouge 钢铁公司谅解备忘录。 福特之所以卖掉这家公司是因为它不想担负实现其现代化的成本。 估计在其 实现现代化的几年中，每年实现现代化的费用为三亿美元。福特公司做出的其他放弃决策包括：在 1987 年和 1986 年，分别把化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司。 （八）收购和合资经营战略 1989年 11月 2日，福特公司以 25 亿美元收购了美洲豹私人有限公司， 以作为消除它在汽车市场上的一个弱点 的手段：即产品缺乏在豪华轿车市场上的竞争。 豪华类别的一些竞争轿车有丰田公司的凌志 LS400,本田阿库拉•传 奇和宝马三个系列。在 1989年，豪华轿车的需求是 250亿美元，预测到 1994年能增长到 400亿美元，这个增长速 度比整个汽车市场的增长速度要大得多。福特公司把美洲豹轿车看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇。 福特公司也采用了合资经营的战略——具有较重大意义的两项合资经营是和马自达及日产公司实现的。 福特公 司和马自送达公司一起合作生产五种汽车。例如，在马自达生产车间生产的 Probe汽车，外部和内部的设计由福特 公司进行，细节性的工程技术由马自达公司完成。 日产公司和福特公司正在合作开发前轮驱动的微型汽车，福特公司将在俄亥俄州的卡车厂制造该汽车，并将由 两个公司销售。在澳大利亚，福特公司的 Maverick 汽车是日产四轮驱动车 Partrol 的一种车款，它由福特公司的经 销商销售，而日产公司经销商销售福特公司的 Falcon 客货两用车和运货车。 思考题： 福特汽车公司的案例很典型地说明了企业在不同的经济周期条件下应当做出何种战略选择。读者应当考虑： 1、 福特汽车公司做出的各种战略选择分别处于何种经济环境下？ 2、 为什么在不同时期，福特汽车公司要进行战略调整？ 3、 你认为福特汽车公司的战略选择是否是最优的，如果不是，你认为何种战略更加合适？

案例分析要点 : 1. 福特汽车公司的战略变迁是一部鲜活的战略管理教科书， 悠久的公司历史使福特汽车公司经历了兴衰起伏和 沧海桑田般的巨变。 （1） 公司的早期是采取发展性战略，即：集中生产单一产品的战略； （2） 公司在发展到一定的规模后，采取的是纵向一体化战略、同心多样化战略、跨行业的复合多样化战略 等。 （3） 公司在生产经营不景气的情况下，不得不采取调整战略及放弃某些经营单位的战略。 （4） 公司在生产经营复苏的情况下，采取收购和合资经营战略。 2. 从福特汽车公司在不同的经济环境下采纳各种不同的竞争战略， 历经诸多战略成败的公司历史， 不难看出战 略选择没有绝对的优劣判断标准。 某种战略只要能够并且只有能够具有最佳的战略适应性， 就是当时情况下 的最佳战略。而经济环境的变化，特别是顾客需求和技术的发展， 又会破坏既有战略的适应性， 如果企业不 能够及时学习、反应和调整，那么过去成功的战略也会成为企业的掘墓人。 3. 个人观点案例分析题 2： 百事可乐公司与可口可乐公司的竞争 1886年5月名叫John Styth Pemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二 者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。 Pemberton 为此获得了专利，当年销售了 25 加仑的糖浆，并拿 出销售收入的90%，约46美元用于广告宣传。1886年，Asa Candler投资集团购买了可口可乐的专利权。 1892年， 可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立，注册资本为 0 万美元。 1893 年“可口可乐”这一商标在美国 专利局注册。可口可乐公司于 1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐，到 1899年它在美国几乎所有州 都有瓶装厂。 1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了 100万加仑，全国有 123家授权的瓶装厂。 1915年公司首先 使用玻璃瓶装，并于 1954年引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外运输。 1919年，可口可乐公司以 2500万美 元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团 Ernest Woodruff 。 Robert W．Woodruff 取代 Howard Candler 而 成为公司的总裁。此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓缩液以减少运输 成本。目前，可口可乐公司在世界的 1 55个国家和地区设有工厂。 百事可乐公司创建于 1898 年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”及其他碳酸饮料。 1938 年名叫 Loft 的公司收购了百事可乐公司，并将 Loft 的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中 进行着直接的竞争。近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中， 唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自 1977 年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百 年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？ 早在 30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布， 将当时最高价为 10美分的百事可乐饮料降价一半， 使顾客用 5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间，可口可 乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战末，可口可乐的销售量猛增 到 50多亿瓶，国外可口可乐瓶装厂一下子增加到 64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐 在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到： “百事可乐为你消困解乏，一瓶 12盎司也许太多，一瓶 5美分却实 在便宜，百事可乐是你理想的饮料。 ”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使 百事可乐销量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐” 。可口可乐的销路也以 5：1 的优势领先于百事可乐。为 扭转局势，百事可乐在采取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可乐 竞争的策略，经过一番奋战，使可口可乐的市场差距缩小为 5：2。 60 年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。 1963 年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户 的需求上， 做出了长期占领市场的战略性决策， 决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。 公司认为，与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得养成习惯而 又有迫切需求的市场。大约 25 年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。 1983 年百事可乐公 司开始将销售方针修正为“新一代的选择”并一直持续到 90 年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻 势，包括邀请摇滚乐明星迈克尔．杰克逊和莱昂内尔．里奇、电视演员唐．杰克逊和迈克尔．福克斯，以及喜剧演 员比利．克里斯特尔等出面大做电视商业广告，来吸引新的一代人。 1985年花在广告上的费用估计有 4.6亿美元之 巨，超过了 1983 年花费的 29%。 百事可乐公司另一成功的进攻是 1974 年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用 者做盲目的尝试试验，并将他们应用时的反映用录象实录下来作进一步观察。经过如此反复试验发现，这些可口可 乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。 各种报道表明， “百事挑战”运动从 70年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。 1985年4月 23日可口 可乐公司突然宣布要改变沿用了 99 年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创可口可 乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间，耗资 500万美元，进行了 20余万人的口味调查和试用试验， 其中 55 ％的人认为新配方味道较好。同时，该公司也受到了无数封抗议信和 1500 多次抗议电话，还有人举行示 威，反对改用新配方。这些反应乐坏了其对手百事可乐公司的老板。 88 天之后，正当百事可乐公司老板乐不可支，可口可乐公司董事长 Roberto C ．Goizueta 突然宣布，为了尊重老 顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并将老配方重新取名为“古典可口可乐” 。同时考虑到消费者