民族文化名人及其思想的电视传播策略

新闻与传播研究　ＮＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　

民族文化名人及其思想的电视传播策略　口岳筱宁　【摘要】本文针对民族文化名人及其思想的传播现状，着重研究如何以电视媒介为主要载体，提高相关节目　的策划、制作水平，加强民族文化名人及其思想的传播力度和社会影响力。具体内容表现为民族文化名人及其思想　的电视传播宗旨与原则；民族文化名人及其思想的电视传播内容与形态选择；媒介融合趋势下的多元传播路径。　【关键词】文化名人；电视传播；策略　【中图分类号】Ｇ２０６．３　

近年来，随着全社会经济建设的　发展，民族地区的特色文化建设日益受　到重视。以内蒙古草原文化建设为例，　在媒体传播上通过强化特色鲜明的民族　文化符号，在草原文化的发掘、保护以　及民族文化传承方面取得了良好效果。　与此同时，作为民族文化资源的重要组　成部分，民族文化名人及其思想的传播　意识也逐渐得到加强，内蒙古自治区党　委和政府多次在有关决议中强调“推名　人”的文化发展战略，促进了全区文化　部门对文化名人及其思想的传播工作。　虽然民族地区拥有得天独厚的丰富文化　遗产和独特的人文资源，但由于民族地　区媒体软硬件资源较之内地和沿海地区　普遍处于偏低发展水平，所以目前民族　文化名人及其思想的传播工作尚未形成　“合力”，作为强势传统媒体的电视也　并没有充分发挥其应有的作用，还有很　大的全面提升的空间。　正如尼克・史蒂文森在《认识媒介　文化：社会理论与大众传播》中所言：　“许多现代文化是依凭大众传播媒介来　传达的。”媒介之于文化，恰似语言之　于思想，后者必须通过前者来呈现自　身。在大众媒介中，目前电视媒体仍是　最佳的传播途径，也是最“亲民”、最　符合大众心理认同和接受习惯的强势媒　１８韵闻知识２０１３￣第０５期　介。在电视事业蓬勃发展的大环境下，将　文化名人及其思想的有效传播纳入其中，　必将促进电视文化传播资源的配置优　化，实现文化名人及其思想传播的效果　优化。民族地区特色鲜明的文化名人及　其思想的传承和发展也必须借助大众传　播媒介，在电视媒介领域加强其传播力　度，是民族地区文化名人及其思想传播　“立足本土、面向全国”的有效途径。　宗旨与原则：精品意识及机制思考　树立精品意识。民族文化名人及　其思想的电视传播从策划定位、选题取　材、形态确立等方面不但要努力突破民　族地区媒体环境中消极因素的制约，更　应树立精品意识，形成充沛的活力和持　久的张力。从传播流程中传者与受者的　关系角度来看，电视节目的制作传播状　态分为两类：一类是“受者中心”的节　目，传者要保证栏目（节目）创办伊始　就有充分利益保障，追求经济效益、社　会效益的最大化，制作传播观众在特定　时期最想看的节目；另一类是“传者中　心”的节目，制作传播的是传者希望特　定受众观看的节目，由最初的小众传播　持续积累，以特定范畴之内的“意见领　袖”为目标循序渐进，逐步发挥栏目　（节目）的社会影响力。如果娱乐性、　资讯类和生活服务类栏目日常播出的是　“观众想看的节目”，那么传播民族文　化名人及其思想的电视栏目则应该是一　个厚积薄发的窗口，是传者对于民族文　化心理思考认识沉淀的结果，可以归结　为“传者中心”的节目。而作为传者希　望观众收看的节目，如果没有精品意　识，粗制滥造，不认真分析题材、形　式、找准特定观众的兴趣结合点，节目　将失去其存在的价值。　适应现有传播机制，依靠政策扶　持。民族地区的文化“原生态”相对于　其他地区的文化是一种极具吸引力的形　态，但是如何将这种鲜活的具有原生魅　力的文化资源纳入主流文化，形成民族　认同与国家认同，则是一个复杂的课　题。对于民族文化名人及其思想的电视　传播而言，适应并加强审读机制是极为　重要的一个环节。电视传播具有广泛的　社会阅读面，如果文化栏目或节目提供　的文化信息和思想营养不经过相应的审　读检疫，危害是可想而知的。谬误流　传，不如不传。民族文化名人及其思想　的电视传播还应加强节目传播的平衡机　制与反馈机制，传播效果评价不宜“唯　收视率”论和“唯商业价值”论，而是　需要相关部门给予政策倾斜和体制包　容，注重栏目（节目）的影响力评价，　甚至要容忍可能出现的阶段性失败，并　鼓励创新尝试，尊重节目创作的基本规　律，以格调高雅、制作精良、负有民族　文化使命的高品质节目为公众服务，以　不断加强的影响力实现对民族文化的传　承、对社会进程的有效干预。　创建节目延伸机制，形成“高忠诚　度”的文化受众群体。民族地区文化产　业的振兴与地域特色和民族特色息息相　关，民族文化名人及其思想的电视传播将　带动相关文化产品的营销宣传，形成良性　循环的文化产业链条。节目的延伸机制有　助于“人气”的慢慢积聚，在相对小众的　固定群体中形成“高忠诚度”的文化受　众。在一系列电视传播之后，作为电视　产品的附属物——与电视节目配套的书　籍光盘等文化产品的出版，将为民族文　化名人及其思想在更大范围内传播并开　启新的文化现象提供可能。　内容选择：整合民族艺术文化与本　土学术文化　民族文化名人及其思想的传播应　适应当下“多元文化”的传播语境，在　栏目（节目）策划与选题方面兼顾精英　文化与通俗文化，以期有助于整个受　众知识积累以及文化品位的提升。如在　内蒙古文化名人及其思想的媒体传播历　史上，作为“文化名片”而出现的民族　艺术文化名人，由本土走向全国的著名　歌手、影视明星、著名艺术创作者等，　受到媒体较多的关注，内蒙古卫视大型　文化栏目《蔚蓝的故乡》，在这方面就　多有报道，其中，曾经的子栏目《草原　往事》就以上述民族文化名人为“主　角”，通过访谈形式，传播他们的成长　与成功，传播文化名人的理念和思想。　而目前作为《蔚蓝的故乡》子栏目，已　经存活十年之久的表现草原歌者的《音　乐部落》更是将目光聚焦于草原音乐名　人，这些节目和内容，在全区乃至全国　产生了良好反响，成为传播草原文化的　标志性窗口，更是草原艺术文化名人通　过电视传播民族文化的成功尝试。　当然在上述栏目或节目中，作为　“文化营养”而出现的本土学术文化名　人，如民族教育家、藏书家、各学科领　域的著名学者、专家等，则很少进入媒　体的传播视野，他们对于民族地区的社　会历史、文化发展、风土人情等研究成　果和独到思想无法得到更广泛的传播。　这反映出在文化名人传播过程中出现了　策划选题视野不够开阔、信息资源单一　化等问题，有悖于将文化名人及其思想　进行大众传播的初衷，应予以重视并及　时加以修正。　此外，文化名人及其思想的电视传　播还应在准确定位目标受众的基础上，　系统调查分析民族文化心理，关注民族　地区社会热点、矛盾焦点和文化触点，　注重选题的适宜性、时效性、连续性与　系列化。　形态选择：整合讲坛节目、人物访　谈及纪录片　基于不同形式栏目（节目）的传播特　点，民族文化名人及其思想的电视传播　应细分栏目（节目）形态类型，有针对　性地通过不同形态的栏目（节目）进行　差异化传播。如充分把握讲坛节目在传　播思想方面的优势，通过文化名人的讲　授，普及民族文化常识、传播民族文化　思想，让观众感受知识的广度和思想的　厚度。通过人物访谈和纪录片，则可以　充分发挥这两类栏目塑造人物的优势，　让观众倾听民族骄子的多彩故事、触摸　时代英才的心路历程。内蒙古的纪录片　创作，在全国范围内起步比较早，选题　范围比较广泛，目前已有学者将以内蒙　古人为主的团队所创作的纪录片称为草　原纪录片，但这类纪录片在选题上有一　个明显的缺憾就是对草原文化名人及其　思想的记录不足。因此，从民族文化名　人以及思想传播的视角出发，应该加大　这方面的创作力度，以求通过名人效应　更好地传播草原文化。　在举办与选题相关的文化活动时，　则可以采用直播、录播等方式完成特别　节目的策划播出。在具体操作中，应重　视不同栏目对同一选题的挖掘，并通过　巧妙的编排或形态创新实现某一选题的　深度传播，如在讲坛节目推出某一民族　文化名人，随即编播该人物的访谈节目　或纪录片；在条件允许的情况下，创新　节目形态理念，融通糅合不同形态，创　造出完全崭新的节目形态。　对于栏目（节目）的结构形式创　新，则应模仿、借鉴国内外成功栏目的　经验，在主持人选择、叙述方式、画外　音、影视资料运用以及动画处理、音乐　渲染、节奏把握等方面强化电视传播特　新闻与传播研究　ＮＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　性，助力内容的有效传播。　多元传播路径：适应媒介融合趋势　当今社会，网络、新媒体以其数　字化、互动性的科技领先优势渗透到　了社会生活的各个方面，与传统媒体　相比，其传播力度和广度有着独特的　优势，它最容易跨越时间与空间，实　现信息内容更大范围的传播。对于业　已成熟的电视媒体而言，与网络、新　媒体的全面融合已成为不可阻挡的趋　势，有着不可估量的作用。面对如此　明确的媒体融合趋势，民族文化名人　及其思想的电视传播理应借助新的传　媒形式，与之实现资源共享，拓宽传　播渠道，这样不但能挽留电视时代的　忠实观众，也可以将网络、新媒体环　境下成长起来的新的“潜在受众”变　为特定传播内容的“现实受众”。　对于民族文化名人及其思想的电视　传播原则、宗旨以及传播方式的研究，　将为相应电视（网络、新媒体）栏目　（节目）的设置、策划和运作提供较为　充分的理论基础，为民族地区的文化建　设目标献计献策；通过电视媒体对民族　地区文化名人资源进行深度发掘和广泛　宣传，不仅可以在更广泛的范围内实现　文化资源的共享和民族文化的传承，还　能够以先进的文化思想引导民族地区民　众的向善心理和亲社会行为，对全社会　的民族认同与国家认同，对在世界范围　内传播民族文化都具有积极意义。在充　分的可行性策略研究基础上，主流媒体　创设相关电视栏目（节目）进行民族文　化名人及其思想的传播，栏目的成功运　作将带来媒体经营收入；此外，民族文　化名人及其思想的成功传播将带动相关　文化产品的营销宣传，形成民族地区良　性循环的文化产业链条。　▲基金项目：内蒙古社科规划研究委　托项目“内蒙古影视艺术与民族文化传播”　（批准号：２０１　２Ｄ１１０）　参考文献　①胡正荣．中国西部广播电视发展战略【Ｍ】．北京：北京广　播学院出版社．２００６：５０—５２　②史可扬．电视栏目和频道辨析【Ｍ］．广州：中山大学出版　社，２００７：１４１—１４４　③朱虹，胡正荣．中国电视名牌栏卧Ｍ】．北京：红旗出版　社．２０１０：１３２—１３５　④内蒙古自治区广播电视志编审委员会内蒙古自治区　志・广播电视志【Ｍ】．呼和浩特：内蒙古人民出版社，２００３：８０—８２　（作者岳筱宁：内蒙古师范大学传　

媒学院副教授，硕士）　

奢Ｉ闻知饵２０１　３年第０５期１９