民族文化在广告创意中的运用

万方数据
名人 ■１ 眵ｏ． 吉目 虚假广告成因分析
。张艳红
［中国分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１∞９—５３２２（２００８）０６－－００８７－２
【内容提要】近年来，名人代言虚假广告在我国非常普遍，已然泛滥成灾。本文采用文献分析、案例分析等研究方法，探
讨名人代言虚假广告的成因。 【关键词】名人代言；虚假广告；复杂成因；传播学；法学
３、“崇拜”文化 与西方民族相比，中国人具有较强的权威崇拜和等级 观念。一切凌驾于单个个体之上的组织形式及其派生物都 成了中国人的崇拜对象。这种崇拜是一个整体，包括国家崇 拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜、外 来文化崇拜等。而充斥中国国内广告的皇帝形象以及由此 派生的权力崇拜广告以及名人广告等，都是这类民族文化 在广告创意中巧妙运用的较好注释。 ４、“实用”文化 中国古代学问与西方学术相比最大的特色之一就是 “致用”原则。早期希腊人探究世界最大出发点是好奇，他 们有一种对思维和理性的爱好，对智慧本身的热情，而不太 注重学术成果的功利价值。中国人潜心学问的最终目的，不 是建立抽象的知识体系，而是为了“经世致用”。儒家理想 主义者格物致用的最终目的是为了修身齐家治国平天下， 以实现社会的功用。知识论上的功利主义逐渐形成了一种 追求实惠的“实用”主义价值观，并在此影响下，中国人的 思维还具有了具像性，更加注重真实可感性等特征。由于这 种文化观的潜移默化，中国人的消费心理比较容易接受一 种小恩小惠的、琐碎的、相对节俭和实利型的推销宣传。中 国广告多以表现商品本身的实用性能和以商品本身的价值 为诉求内容向消费者进行利益承诺，告诉消费者使用商品 会获得的实质性的利益和好处，比如省钱、省电、噪音小等， 从而吸引消费者购买。类似说明书性质的广告比比皆是。 ５、“语言”文化 语言是民族文化得以发展延续和传承的直接载体，同 时也是民族共同体的重要标志之一。由于它是伴随着人类 实践活动丽产生的，因此在一个民族的语言文字中凝聚着 这个民族的心血与智慧。从世界范围看，中国的语言文字具 有极为鲜明的民族特色，其迥然异趣的个体特征为广告创 意提供了最鲜活的土壤。中国文字的字形、字音、字意以及 由此而丰富的成语、诗词等，都成为广告创意的表现手段。 “东西南北中，好酒在张弓”，“车到山前必有路。有路必有 丰田车”，“人间有冷暖，东宝最相知”等，字音和谐悦耳， 简洁明快，较好地实现了广告与民族语言文化的融合。
万方数据
相应的自由经济机制和社会文化。而中国则以群体（家庭、 家族、团体、阶级、政党、民族、国家）为中心，强调群体利 益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以“仁爱”为核心 的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系。这 种以群体利益为取向的价值体系有许多表现形式，并给广 告创意提供了众多的空间指向。 （１）“重家”文化。“家”在中国文化中拥有的地位远高 于西方文化中的地位。因此，“家”是最能唤起中国人某种感 动的符号。这种“家”文化的核心部分是祖宗观念和后代观 念。一个人在家要少孝、中爱、老慈，对外要守信，对国家要忠 君爱国。于是，对父母的孝、对子女的爱、同辈之间的情感，以 及对家的外延进一步延伸到对故乡、故土、朋友之谊、师生之 情等，都能引发人们的情感共鸣。“威力洗衣机，献给母亲的 爱”，“孔府家酒，Ⅱｑ人想家”，“百年润发”的“青丝秀发，缘 系百年”等，都给人以情感的感动和震撼。 （２）“从众”文化。从众行为是人类的一种普遍行为， 然而中国人的从众倾向远较西方人强烈，这种从众心理是 主动的。其逻辑是：当前流行的，一定是时髦的，所以必须跟 上潮流。其实时髦在本质上应是一种求异，是对大众化的反 叛。但在中国，时髦是一种趋同，是对大众流行的模仿。因 此，在中国做广告特别青睐“流行”二字，什么“今年流行 款式”、“国际流行发式”、“最新流行减肥药”，只要一说 流行，似乎就赶上了潮流，就有了号召力。 （３）“尚礼”文化。中国自古就有礼仪之邦之称，中国 人在人际交往中喜欢用礼物、礼品来表情达意。在中国，送
二、中华民族文化与广告创意
中华民族经过５０００年的历史沉淀与文化积累，形成了 明显区别于其他国家的文化特征。中华传统文化是以农业 经济为物质基础，以宗法制家族为文化背景，以儒家伦理道 德为思想核心的社会文化体系。这种民族文化心理和民族 精神制约着中国人的行为方式，影响着中国人对事物的感 知、认识和评价，也直接决定了中国广告创意的内容与形 式，这主要表现在以下几个方面： １、“群体”文化 中国人与西方人价值观的最大区别就是西方以个体为 中心，强调个人自由、个人奋斗和个人责任，并以此建立起
三、广告创意的民族化与全球化
越是民族的，就越是世界的。世界上众多成功广告都是 通过传播民族文化从而得以走向世界。中华民族文化源远 流长，唐诗宋词、明清小说、京剧、剪纸等艺术资源极其丰 富。广告从业人员应深挖中华特的中华民族文化，形成 鲜明的民族个性特征。 但是，在民族文化为广告创意所用的过程中，仍然存在 着不少认识误区，以下两点尤其值得注意：一是滥用民族文 化元素。有些广告人对民族文化的理解仅停留在国画、围 棋、故宫、明清家具、唐装等非本质元素上，在广告作品中一 味地堆砌传统物态符号，广告创意华而不实、空洞无物；二 是单纯地、流于表面地“使用”民族文化元素。比如著名毛 纺品牌“恒源祥”在春节期间向全国各大电视台投放了一 则以十二生肖为主题的广告：在长达一分钟的广告时间里， 由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成的画面一直静止
一、研究起因
近些年来，名人代言虚假广告具有普遍性，其数量之 多、治理之乏力、影响之恶劣，表明名人代言虚假广告已成 社会公害。一系列的广告门事件虽然备受舆论谴责，学界、 业界也对之进行了实践层面的紧急呼吁和学理层面的追根 溯源，但令人忧虑的是违法行为依然在法律制裁之外闲庭 信步。 ２００７年３・１５打假晚会，对于７宗不良事件进行了重 点曝光，其中涉及医疗、保健、减肥产品、手机及食品等。由 相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”也成为打假对
８５
一、民族文化的差异决定广告创意差异 民族文化，是具有共同语言、共同经济生活和共同心理
素质的稳定的人类共同体，在一定的历史发展过程中创造 和发展起来的带有本民族特点的文化。它包括饮食、衣着、 住宅、生产工具等物质文化和语言、文字、宗教、风俗、节日 和传统等精神文化两部分内容。民族文化是历史的产物，是 一个民族的灵魂，是一个民族区别于其他民族的根本性特 征。民族文化之间的差异以及这种差异所产生的民族心理 是十分强烈的，这就要求广告创意必须重视民族文化的差 异性，做到“入乡随俗，入境问禁。” １、广告创意应该尊重并体现民族文化 社会上每个人都不可避免地生活在一定的文化氛围 中，他的行为方式、思维方式、情感方式乃至潜意识，都深深 地打上了民族文化的烙印。广告的最终目的是促使消费者 购买商品，因此，它必须以能否引发受众的认同感作为有效 与否的标志。而不同民族文化氛围中的广告受众，对广告的 接受能力呈现出巨大的差异性。文化的差异会导致受众对 同一事物的不同理解，从而在广告传播中影响广告受众的 接受心理。 为此，广告创意应该尊重并体现民族文化。比如，比利 时一地毯商在阿拉伯国家进行商品销售，在地毯中央嵌入 了指南针，专门指向伊斯兰教的圣地——麦加，这一“创 意”赢到信徒们的欢心，实现了商品的促销；Ｉｔ本精工公司
民族文化在广告创意中的运用
ｏ邓杰蔡之国
［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号３１００９－－ｓ３２２（２００８）０６．－００８５—３
【内容提要】本文从民族文化的差异性与广告创意、中国民族文化特点与广告创意以及全球化视野下的民族文化与广
告创意入手，探讨了民族文化与广告创意的关系，认为只有建立在尊重民族文化心态基础上的广告创意，才能实现广告传 播效益的最大化。 【关键词】民族文化；广告创意；全球化；本土化 广告传播是一种文化传播，具有两重性：一方面，作为 商品生产和市场经济发展的产物，广告具有世界范围的共 性；另一方面。广告又总是针对特定的地域、特定的经济生 活、特定的语言文化和特定的文化心理的消费群体展开的 诉求，具有鲜明的民族个性。韦伯・扬在《创意》一书中认 为，广告销售的不是商品，而是创意。广告创意成为现代广 告的灵魂和生命，是形成受众内驱力的重要因素。优秀的广 告创意，必须植根于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语 言，透过人类共同的心理表层，将根深蒂固地深埋在人的潜 意识背后的“民族记忆”表达出来，达到令人心领神会并实 现购买欲望的效果。因此。深入研究广告受众的民族文化， 并通过广告准确地把握、表现消费者的生活方式、消费习 惯、价值观念、审美倾向等民族文化特征，对实现广告的有 效传播具有重要的意义。 也曾推出一种穆斯林表，该表最富创意也最能打动教徒的 是，这种表把世界１１４个城市的当地时间转换成穆斯林圣 地麦加的时间，并且每天定时呜叫五次，提醒教徒按时做祷 告，由于这一创意准确地把握了穆斯林宗教生活的内在需 要，也使产品销量大增。 由此可见，在广告进行传播尤其是跨文化传播时，应该 尊重并体现当地的民族文化，在民风民俗、宗教信仰、语言 习惯、价值观念、审美感受甚至色彩偏爱上都应该注重民族 文化的差异性，以实现广告传播的目标。否则，不仅不能促 进商品的销售，反而毁坏原先建立的品牌形象。 ２、广告创意应该注意民族文化的禁忌 每个民族的文化都会在历史发展过程中形成一些禁 忌，如果在广告创意中忽视这些禁忌，甚至是使用禁忌内容 进行广告创意，则不仅不能促进商品的销售，反而会得不偿 失。比如，美国“骆驼牌”香烟有句享誉全球的广告词：“我 宁愿为骆驼多行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见 洞。然而在泰国，美国人本想适应当地风俗加点泰国的情 调，就以泰国最驰名的寺庙作为背景，让“骆驼入”穿着见 底的破鞋悠然吸烟。可是在泰国的风俗里，脚底乃是最污秽 之处，绝不可在人前如此高翘，脚底朝天更是肆无忌惮、无 礼至极，更何况寺庙乃至尊圣地，高扬洞穿之鞋简直是大逆 不道。此广告一出，泰国人举国激愤，“骆驼牌”香烟只得落 荒而逃。由此可见，广告创意必须考虑民族文化的差异性， 必须研究跨文化的市场接受度。只有尊重当地的社会文化， 顺应当地的风土人情，形成民族文化意蕴的广告创意，才能 够激发或延长商品的生命力。