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心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析摘要：修辞是一门劝说艺术, 一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。
各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。
因此被广泛应用于产品推销广告中。
广告商们通常借助于广告中修辞手段的使用，增强产品广告的别致性和渲染作用，帮助其实现广告和产品的双重说服功能，进而达到其产品推销和销售的目的。
本文从心理语言学的视角，通过剖析英汉广告词中的修辞现象，探讨修辞格运用的心理语言学基础及英汉修辞在广告中的异同。
关键词：心理语言学广告英汉修辞格前言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。
因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
广告英语也愈来愈被人们关注。
由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。
为了能够成功地劝说受众,激起大众的兴趣和实现最终的购买行为，广告商运用各种策略,而运用修辞格则是其中策略之一。
修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。
各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。
心理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。
本文将在心理语言学的指导下，分析广告词是如何运用多种修辞格使得广告能产生较好的效果。
一英语头韵/Alliteration和汉语双声、叠韵头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式，后来演变成了各种题材作品的修辞格。
押头韵是一种音韵上的修辞格。
头韵是指句中或一组词中，同一开头字母的重复。
由于头韵富有声、韵、调的无穷韵味，既具有节奏美，又具有韵律美，让人读来琅琅上口，余音不绝。
英语广告中押头韵现象十分明显。
例1.Health，humor and happiness…Gifts we’d love to give.译文：我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默和幸福。
第32卷第4期温州大学学报（社 会 科 学 版）2019年7月V ol 32, No 4 Journal of Wenzhou University (Social Science Edition) Jul, 2019 零度偏离视角下英汉广告语修辞对比研究傅利，赵鑫(哈尔滨工业大学外国语学院，黑龙江哈尔滨150001)摘要：英汉广告语中的修辞策略主要包括语义修辞和结构修辞，选取其中较为典型的比喻修辞格和双关修辞格进行研究，基于英汉典型的广告语语料，借助零度偏离理论，分析了英汉广告语中修辞的偏离类型及其偏离的理据，其理据在于使用比喻修辞格对本体的零度偏离、双关修辞格对词义和语音的偏离，这为今后的英汉广告语修辞对比研究提供了参考，同时也为广告设计者创作广告文案提供全新的思路和视角。
关键词：零度偏离；广告语；修辞；对比研究中图分类号：H052 文献标志码：A 文章编号：1674-3555(2019)04-0081-06DOI：10.3875/j.issn.1674-3555.2019.04.012 本文的PDF文件可以从/获得学者Geis曾在The Language of Television Advertising一书中指出，“广告犹如空气一般，无所不在”[1]。
随着信息时代的到来，信息呈现爆炸性增长，在商品经济利益的驱动下，广告铺天盖地，商品的成本不再仅仅是原产品的加工成本，而是包含了高额的明星代言费用和媒体广告费用。
郗倓娉指出，“品牌竞争力在质量相同的情况下，关键在于品牌广告语”[2]。
广告，作为一种常见的语篇形式，自诞生之日起，就一直备受国内外语言学学者的关注。
通过对国内外广告语研究的文献回顾，不难发现：学界对广告语的研究，主要集中在分析广告语策略、研究广告语效果、引用其他学科理论丰富和发展广告语研究等方面，但在挖掘广告语使用效果背后的语言理据却较少。
这其中一个重要的理据是广告语中修辞的使用。
中英广告修辞对比中英广告中的修辞比较常娇（西北大学外国语学院陕西西安 710127）摘要：随着国际全球化，经济贸易日益增多,外国产品进入中国市场的最直接方式就是广告的宣传,而我国的企业为开拓海外市场也需要凭借广告这块敲门砖。
如何在相互了解的基础之上更快更好的融入彼此的市场，这需要一个契合点。
本文通过对常见的修辞手法在中英广告中的应用的比较，分析其差异，探究其原因，以期对中英广告有更好的理解。
关键词：广告;修辞；修辞手法;差异比较广告语言属于功能文体学的研究内容。
广告可分为公益广告和商业广告，因篇幅所限，我们这里主要探讨商业广告。
商业广告可以说是无处不在,，无孔不入。
据统计，美国的每个普通消费者通过各种途径每天接触到的广告平均多达6000多条[2]。
它的最终目的是吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。
修辞手法在中西广告语言中运用地比较广泛，且具有一定的相似性，但由于文化背景，思维习惯等因素的不同，二者存在一定的差异。
一、中英广告的发展过程中国广告的萌芽出现在3000多年前，春秋时期，河南省登封县告咸镇出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。
北宋时期，印刷术的出现，为广告提供了新的形式。
在近代，广告有所发展却不均衡。
直至改革开放以来，我国广告产业才进入了良性发展阶段。
在西方，广告一词，源于拉丁文advertere, 意思是注意，诱导以及传播。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变成了Advertise, 其含义也随之衍化为“通知别人某件事，以引起他人的注意“[3]。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
19世纪以来，美国社会的飞速发展直接推动了广告事业的进步。
二、修辞及其在广告中的应用修辞，修饰文辞；作文；亦指文辞或修饰文辞。
"修"是修饰的意思，"辞"的本来意思是辩论的言词，後引申为一切的言词。
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略作者：杨颖来源：《新西部下半月》2010年第12期【摘要】仿拟修辞给商业广告注入了新的生命与活力。
本文通过介绍和赏析仿拟修辞在英汉广告中的表现形式及其翻译技巧，展示了其不可低估的艺术魅力以及商业价值；同时，探讨了英汉广告中仿拟翻译的原则及其策略。
【关键词】仿拟；英汉广告；原则；策略一、引言仿拟(parody)是英汉语言中一种常见的修辞格，它以某一特定的文本如名言、警句、谚语、俗话、诗词或歌曲等为参照模板，对其进行词句，篇章或局部或整体的改写，从而构成一种奇特的表达形式，其创意新颖，语言生动，内涵丰富。
仿拟在广告中广为使用。
它通过对人们熟知的语言要素加以修改或者演绎，赋予广告以新的形式和内涵，在使消费者迅速领悟新的语言意境和美感的同时，实现对其进行产品劝购的目的。
英汉广告中的仿拟修辞可分为三种：仿词、仿句和仿篇。
笔者在本文中对他们各自的特点及其翻译方法作一初步探析。
二、仿拟修辞在英汉广告中的表现形式1、仿词英语中的仿词叫作nonce word，是指为了某种特殊需要而临时创造的，没有得到普遍使用的新词。
英语中的仿词同汉语中的仿词一样，都是将现成的，大家熟知的词语或词组中的某一个词素换掉，重造出一个与原词素形似、音似、意思相近或相反的词，以求标新立异，醒人耳目。
如：（1)苹果电脑，不同凡“想” Apple thinks different.原文仿拟了成语“不同凡响”。
其含意十分明确：苹果电脑，品质卓绝，与众不同。
它到底会给人们带来什么样的意外和惊喜?受众的这种好奇心正是该广告所追求的目标之一。
译文似乎和原文不谋而合，它套用了英语谚语“Great minds think alike.”，既表现了苹果电脑不同凡“想”的含义，又隐含了“慧眼识英雄”的寓意，可谓一箭双雕。
（2)千里之行，始于“手”下 Buy a Siemens cell phone right away， and the world could be at your touch in a day.仿拟的是汉语熟语“千里之行，始于足下”。
英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料英语广告标语的修辞手段及翻译广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。
好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。
在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。
因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。
很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。
如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。
广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。
一广告标语的特点短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。
广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。
英汉广告修辞研究对广告修辞中的劝说机制、修辞模式及策略以及英汉广告修辞对比等部分进行了深入地讨论，以期对英汉语言的研究以及广告语的翻译提供一些参考和建议。
修辞策略英汉广告劝说机制一、修辞的定义与基本要求在修辞学中，“修辞”有广义和狭义的两个意思，狭义的修辞仅指修辞规律，广义的修辞则有多个含义，可以指修辞规律，也可以指修辞学，还可以指修辞学著作。
修辞的基本要求是：适合特定的语境，选择恰当的表现形式，取得相对最佳的表达效果。
二、广告中的劝说机制、模式广告的最终目的是让人购买它们宣传的物品。
那么，在广告修辞中，则必须要有“劝说”的功能，要利用修辞使消费者被它们的广告所打动，从而愿意购买它们所宣传的商品。
对劝说方式的研究自古就是西方修辞学的核心内容。
所谓劝说方式指的是影响受众的各种感染力，即亚里士多德所说的三种模式：推理要求、人格要求和情感要求。
亚里士多德讨论了来自修辞学和修辞受众之间的三种感染力，相应为修辞的三种论证方式：修辞者的人格、听众的情感以及修辞的推理系统。
三种方法配合使用，修辞就可能取得最佳的效果。
受众反应是修辞成功的关键。
由此可见，在广告修辞中，要运用各种策略达到最佳效果，就需要使用一些修辞策略来迎合，满足，揣测消费者的心理，还要运用适当的模式使听众对广告的信息感兴趣。
广告要符合逻辑，有一定的推论，容易为人所接受，还要树立起诚信的形象使消费者产生信赖感。
在广告中，主要的劝说模式有两种：“条件——结果”式和“结果——条件”式。
日常生活中，先说条件，再说这个条件下所产生的结果，在我们日常的生活用于里，通常是先说条件，再说因为这个条件所得到的结果。
因此，在广告中，这种模式也是广告语言的重要模式之一。
例如，“使用菱湖牌，世界更精彩”“用益沙灵，消炎抗菌轻松方便”。
在这两个广告中，前面都是条件，即使用那种产品，后面则是使用了广告中的产品得到的结果。
这种模式的典型套路就是：“条件—结果”式，即具备了所说的条件，得到后续的结果。
与前面所述的方式正相反的另一种模式是“结果——条件”式，也就是先说出结果，再阐述条件。
例如，“要想皮肤好，早晚用大宝”“要驱虫，找哈慈”。
“条件——结果”模式是通常的说法，但是很多广告里却都采取了“结果——条件”模式，其原因主要有以下几点：第一，新颖，能吸引受众。
这种模式违反常规，对于重复播放的广告来说，能够吸引受众的注意力。
第二，无论广告采取何种模式，其实最终都是希望消费者关注他们的产品，也就是条件，条件放在后面容易加深记忆。
第三，采用这种模式，还能给消费者这样一种感觉：这个条件是必须的，甚至是仅有的，而是用“条件——结果”这种传统的模式则很难产生这样的效应。
三、广告的修辞策略1.语义修辞策略成功的广告离不开语义修辞的运用。
广告的语义修辞有策略有比喻、拟人、夸张、双关等。
（1）比喻。
比喻是非常常见的广告修辞策略，主要包括明喻和暗喻。
比喻可以使语言生动形象。
因此，在广告中非常常用。
（2）双关。
在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。
双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。
在广告中应用双关往往祈祷出其不意的效果。
例如，“做女人挺好”。
这个广告运用了“挺”字的不同意义，给消费者留下了深刻的印象。
（3）拟人。
把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。
拟人是将广告所要宣传的商品人格化，赋予产品以人类的行为特点，让消费者感到所描写的商品显得更活泼、亲近，使产品形象更加生动，使消费者倍感亲切。
例如“unlike me， my rolex never needs a rest.”这则闻名世界的劳力士手表广告，广告人就运用了拟人的手法，将手表赋予人的情感和生命，同时也暗含了该表走得很准确且动力十足的意义，运用这种手法加深消费者的印象，同时也宣传了手表的优点，可谓一举两得。
2.句子形态修辞策略。
广告中不能忽视句子形态修辞策略的应用，它能使读者产生直接的视觉享受和购买欲望。
（1）重复。
广告语中为了突出某些词语，加深消费者的印象，会重复某些关键词和关键句式来达到吸引大众的，目的。
例如“tiny books for tiny fingers.at a tiny price-just 50p”“恒源祥，羊羊羊”。
前者是一个英文广告，重复关键词“tiny”，强调商品的特性，最后一个“tiny”则象征着价格的低廉，让消费者过目不忘。
后者是我国的一个专业做羊毛羊绒的知名品牌，重复“羊”字强调产品原料，使消费者充分了解该品牌的主打产品，起到了加深印象的作用。
（2）排比。
排比是一种修辞手法，利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。
广告中运用排比可以增强感召力，让消费者印象深刻。
例如“no problem too large. no business too small.”这则ibm的广告就运用了排比修辞，让人充分感受到该公司严谨细致的工作作风和对顾客的关怀体谅3.语音修辞策略。
广告中经常应用语音的节奏感和韵律，这样消费者就在得到广告所传达信息的同时也能感受到一些令人印象深刻语言，它们听起来容易被记住，朗朗上口。
中西方在语音修辞上各自拥有独具特色的表现手法。
（1）头韵，指一行中两个以上的词用相同辅音开始，在英文广告中也非常多见，是一种常见的英语修辞手法。
例如“sea， sun，sand， seclusion-and spain”。
该广告把海滨度假酒店的周边环境及特点进行描述，广告词运用头韵来修饰，消费者的感官得到了刺激，给人留下的印象也非常深刻。
（2）尾韵，例如，“pepsi-cola hits the spot， twelve full ounces， that’s a lot， twice as much for a nickel，too-pepsi-cola is the drink for you”。
广告制作人采用押尾韵修辞格，应用于这则百事可乐的广告，读起来朗朗上口，给广大消费者以深刻印象。
四、英汉广告修辞比较1.文字特点英语与汉语这两种语言之间构词语素的差异造成了语言表现的主要差别。
汉语是由有声调的语素构成的，易于组合，相对灵活。
汉语由于受到博大精深的中华民族传统文化的影响，讲究对称、和谐统一、韵律美等。
加上之前所说的汉语独特的语素特点，在汉语的广告中就体现出大量地使用对称的四字格成语，同时也利用音调的平仄充分展现汉语的韵律美。
英语文字则属于字幕话语言书写符号系统。
与汉语相比，英语更加灵活多变，构词相对简单，有较强的衍生性。
英美文化不同于中国传统文化，英美文化更加强调个性化，追求与众不同。
在这种文化影响下，英语的广告通常以新奇制胜，创造出了很多有情趣有品位有内涵的广告语，充满了英美的文化韵味，展现了英语的语言魅力。
英汉广告虽然有各自独特的修辞策略和方法，但是也有很多相似的比如比喻、拟人、排比等修辞方法，这些在修辞策略里已经涉及，就不再详细讨论。
2.语言文化内涵不同的民族，在语言方面也有不同的民族特征，有其民族文化内涵。
英汉广告中的表现形式，都是以自己民族的历史文化作为背景的，离开了特定的文化背景，就显得缺乏表现力，不能引起民众的共鸣。
也就是说，有些广告是需要我们了解它特定的语境和背景才能理解的。
所以，鉴于中外文化的差异，在这个方面，肯定会有所不同。
如美加净颐发广告“聪明不必绝顶”就是利用了汉语中的“聪明绝顶”，让脱发者也感觉到轻松，是很成功的广告。
要理解这些广告，是要有其特定的文化背景做铺垫的。
这种差异更多的由于文化碰撞产生的理解问题，而非语言本身的差异问题。
3.小结以上的内容是笔者对中英广告的修辞进行的比较。
简单来说，首先汉语广告，汉语常用对称，讲究韵律美，喜用四字格和成语。
英语则更加注重发音和意境上的和谐统一。
其次，汉语的长处在于语言修辞的美感，而英语广告则以创意新颖独特见长。
最后，英汉广告也不乏相类似的修辞手法，特别是一些基于语言文化内涵的修辞，但是由于这些修辞往往和语言本身以及文化内涵有一定的关系，因此有些修辞手法像双关，仿拟脱离了特定的语境和文化背景，就会失去其表现力。
参考文献：[1]苏淑惠.英汉广告修辞手法的比较与翻译[j].福建外语，1995，（4）.[2]钟馥兰.广告英语中的修辞格与翻译[j].黎明职业大学学报，2003，（3）.[3]游耀金.论广告英语中的修辞[j].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2005，（7）.[4]储泽祥，梁勇.广告语言的“结果——条件”劝说模式[j].常德师范学院学报（社会科学版），2001，（5）.[5]宗守云.修辞学的多视角研究[m].北京：中国社会科学出版社，2005.[6]宋海蟾.广告英语的修辞策略[j].黔西南民族示范高等专科学校学报，2005，（9）.[7]李莹.从关联理论的视角评析《围城》英译本中修辞格的翻译[j].辽宁工业大学学报，2012，（6）.[8]王天竹.浅说“死“的委婉修辞[j].辽宁行政学院学报，2010，（3）.。
