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第一章网络营销总论一、网络营销的内涵[名词解释]网络营销；是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴[简答、多选]网络营销的基木范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体——准利用网络进行营销；二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象(受众)——对谁进行网络营销；网络营销的目标——为什么进行网络营销；网络营销的方式——如何进行网络营销。
[单选]网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
[单选、名词解释]网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品(简称实体产品)和无形的服务产品(简称服务产品)。
[单选]网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销[单选、名词解释网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容[单选]网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
[单选、多选]网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
[简答、多选]网络营销的应用性内容：网上市场调查：网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销[简答、多选]网络营销与传统营销的不同点：(1)营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
(2)营值对象不同。
网络营销的对象(受众)是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
[简答、多选]网络营销与传统营销的相同点：(1)营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
(2)技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
●新课导入:在当今这样的信息化时代，互联网迅速发展，网络营销作为一种新型的互联网模式，其价值日益凸显.互联网信息时代是多么关键，多么重要，通过这门课程可以让学生对网络营销，搜索引擎的基本相关理论有了一个全面的认识,并能使用搜索引擎进行商务信息的查找。
●教学过程和教学内容设计：第一节：一、网络营销基本知识（一）网络营销的概念❖ 1 营销及其本质❖营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润。
❖营销的本质应当是通过信息的沟通,使得双方的目标逐渐聚焦于一点的过程。
❖ 2 网络营销❖网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的网上营销活动。
威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心,以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
❖3网络营销与网上销售❖网络营销不是网上销售：销售是以网络营销为基础，营销到一定阶段的产物，销售是结果,营销是过程。
❖网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。
一般络认为网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。
这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。
网络营销是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet 技术和功能，最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场增加盈利为目标的经营过程.❖4网络营销与网络推广❖简单地说，大家可以把网络营销与网络推广理解成包含与被包含的关系,即网络推广包含在网络营销中.❖网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广的方法,使产品尽可能让更多的人知道;而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济.（二）网络营销的特点❖时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务.❖富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
《网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）》配套教学教案第1章1.2.2 网络营销的发展趋势与前景1.3 任务实训1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例拓展阅读——互联网的4大运营模块课后练习分析“录像带盈利点子”营销案例分析“网络售卖报告”案例小结1、认识网络营销以及网络营销与传统营销的区别。
2、掌握网络营销的职能和发展趋势。
思考及作业想一想：1．网络营销在品牌推广中承担什么样的角色？2．网络营销是否能完全替代传统营销？3．在淘宝店铺售卖数码产品，你有什么好的营销方案？第2章O2O 模式运作思路、学会分析网络营销环境。
、学会在网络营销中熟练应用4P策略。
、掌握网络营销策划中各步骤的操作和分析方法。
第3章微信红包活动微博内容营销小结1、掌握活动营销、事件营销、内容营销的策划和操作方法。
2、学会利用“粉丝”营造良好口碑，并维护和引导“粉丝”。
思考及作业想一想：1．在进行事件营销中应该注意那些问题？2．请列举两个影响力较大的内容营销案例，并分析它们各自的特点和优势。
3．在网络营销中常常通道“提高用户忠诚度”，你认为可通过那些方法来提高用户忠诚度。
第4章4.2.3 大数据精准营销策略4.3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动拓展阅读——营销4.0时代课后练习“全城示爱”活动小结1、掌握LBS不同模式的营销应用以及广告推送。
2、掌握大数据营销的应用。
思考及作业想一想：1．如何理解精准营销？2．列举生活中常见的LBS营销应用？3．大数据技术有哪些作用？4．怎样做好大数据的营销运用？第5章查看或退订电子邮件在平台上搜索添加群小结1、掌握搜索引擎营销的原理和方法2、掌握电子邮件的常用设置和营销策略3、掌握IM工具的常用设置和利用IM工具进行营销的方法思考及作业想一想：1. 搜索引擎优化有哪些要点？关键词可以分为哪些种类？2. 请尝试写一篇情侣睡衣的电子邮件推广文章。
网络营销课程授课教案
（电子商务专业）
任课教师
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网络营销课程授课教案
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网络营销课程授课教案。
《网络营销与策划》实验、实习指导书前言本指导书是编者根据博星网络营销仿真系统编写的实验、实习指导书，适应于电子商务专业《网络营销与策划》课程实验和《网络营销》实习，学生通过完成本指导书中内容，能够达到提高和巩固所学知识的目的，同时通过实验可以提高学生的动手操作能力和解决相关网络问题的能力。
该指导书适合高等职业技术学院学生学习网络营销的基本知识和操作技能用，也适合适合网络营销爱好者参考。
本书由长沙电力职业技术学院信息工程系谢伟红主编，在本书编写过程，长沙电力职业技术学院信息工程系老师们也提出过宝贵的建议，在此表示感谢。
对这些资料的原作者也在此一并表示感谢。
由于编者水平有限，也因时间匆忙，本教程难免会存在一些错误和问题，敬请广大师生批评指正。
网络营销实验实习指导书目录第一部分、操作说明书 (6)第一节网络营销高级版教学实验系学生综述 (6)第二节网络营销高级版教学实验系统学生模块架构 (6)第三节网络营销高级版教学实验系统学生模块操作 (13)3.1 学生登陆 (13)3.2 信用卡管理 (14)3.3 内部邮件管理 (15)3.4 教师营销资源 (15)3.5 营销技能训练. (15)3.5.1 供求信息平台 (16)3.5.2 网络分类广告 (17)3.5.3 企业黄页服务 (18)3.5.4 网络社区 (20)3.5.5 病毒性营销 (21)3.5.6 搜索引擎营销 (23)3.5.7 网络广告 (24)3.5.8 许可Email营销 (26)3.5.9 网上商店 (27)3.5.10 网上拍卖 (28)3.5.11网上流量统计 (30)3.6 网站综合营销 (31)3.6.1 营销网站认识 (31)3.6.2 营销网站设计 (32)3.6.3 网站开发方案 (33)3.6.4 网站测试方案 (36)3.7 我的站点维护 (37)3.7.1 前台风格维护 (37)3.7.1.1修改摸板 (37)3.7.1.2 修改网站样式 (38)3.7.1.3 修改网站配置 (38)3.7.2 网站后台维护 (39)3.7.3产品中心 (39)3.7.3.1供货商管理 (39)3.7.3.2 产品类型管理 (40)3.7.3.3添加产品 (41)3.7.3.4 产品管理 (42)3.7.3.5 定单管理 (43)3.7.4 邮件订阅 (43)3.7.4.1 邮件服务器配置 (43)3.7.4.2 订阅地址管理 (43)3.7.4.2 编辑订阅邮件 (44)3.7.4.3 发送邮件 (45)3.7.5资源中心 (45)3.7.5.1 添加下载 (45)3.7.5.2 下载管理 (46)3.7.5.3 添加文章 (46)3.7.5.4 文章管理 (46)3.7.6 系统管理 (47)3.7.6.1 友情链接 (47)3.7.6.2 公告管理 (48)3.7.6.3 调查管理 (48)3.8营销专项实验 (49)3.9进入营销中心 (50)3.10实验报告 (50)3.9.1实验报告制作 (50)3.9.2 实验报告管理 (51)第二部分、实验、实习指导书 (52)实验一:网站后台管理中的产品管理 (52)（1）、设计思路52（2）、实验环境52（3）、实验要求52（4）、实验准备52（5）、实验程序与步骤（详见实验步骤说明书） (52)（6）、实验评测与考核 (53)（7）、实验组织53（8）、教师在实验前的准备和实验后的总结 (53)实验二:网站后台管理中电子邮件的收发配置 (53)（1）、设计思路53（2）、实验环境54（3）、实验要求54（4）、实验准备54（5）、电子邮件活动案例图及安装步骤 (54)（6）、实验评测与考核 (54)（7）、实验组织55（8）、教师在实验前的准备和实验后的总结 (55)实验三：网站后台管理中的下载管理 (55)（1）、设计思路55（2）、实验环境55（3）、实验要求55（4）、实验准备55（5）、实验程序与步骤 (55)（6）、实验评测与考核 (55)（7）、实验组织55（8）、教师在实验前的准备和实验后的总结 (56)实验四:网站后台管理中的文章添加和文章管理 (56)（1）、设计思路56（2）、实验环境56（3）、实验要求56（4）、实验准备56（5）、实验程序与步骤 (56)（6）实验评测与考核57（7）实验组织57（8）教师在实验前的准备和实验后的总结 (57)实验五:网站后台管理中的友情链接和公告管理 (57)（1）、设计思路57（2）、实验环境57（3）、实验要求57（4）、实验准备57（5）、实验程序与步骤 (58)(6)、实验评测与考核58（7）、实验组织58（8）教师在实验前的准备和实验后的总结 (58)实验六:网站后台管理中的调查管理 (58)（1）、设计思路58（2）、实验环境59（3）、实验要求59（4）、实验准备59（5）、实验程序与步骤 (59)(6)、实验评测与考核59（7）、实验组织59（8）、教师在实验前的准备和实验后的总结 (59)实验七:网站后台管理中的广告管理 (60)（1）、设计思路60（2）、实验环境60（3）、实验要求60（4）、实验准备60（5）、实验程序与步骤（详见实验步骤说明书） (60)（6）、实验评测与考核 (61)（7）、实验组织61（8）、教师在实验前的准备和实验后的总结 (61)第三部分实习指导书 (61)一、操作要求：61二、评分标准62三、操作指导63第一部分、操作说明书第一节网络营销高级版教学实验系学生综述系统功能按学习层次分为基本技能训练和网站综合营销实验。
《网络营销与推广》课程教案1
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《网络营销与推广》课程教案2
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《网络营销与推广》课程教案3
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《网络营销与推广》课程教案4
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《网络营销与推广》课程教案5
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《网络营销与推广》课程教案6
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《网络营销与推广》课程教案7
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《网络营销与推广》课程教案8
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《网络营销与推广》课程教案9
★项目重点：网络营销策划的原则
及步骤
★项目难点：网络营销效果评价；
网络营销策划案的撰写
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网络营销教案课程网络营销教案课程1：\t引言1.1\t课程背景1.2\t课程目标1.3\t参考资料2：\t课程概述2.1\t课程简介2.2\t课程大纲2.3\t课程时长2.4\t适用对象3：\t课程内容3.1\t第一章：网络营销基础3.1.1\t网络营销概述3.1.2\t市场营销与网络营销的区别3.1.3\t网络营销的优势与挑战3.2\t第二章：网络营销策略3.2.1\t目标市场定位3.2.2\t市场调研与竞争分析3.2.3\t品牌建设与传播3.2.4\t传统营销与数字营销整合3.3\t第三章：网络推广与推广平台3.3.1\t搜索引擎优化（SEO）3.3.2\t搜索引擎营销（SEM）3.3.3\t社交媒体营销3.3.4\t内容营销3.3.5\t电子邮件营销3.3.6\t移动端营销3.4\t第四章：网络营销数据分析3.4.1\t数据收集与整理3.4.2\t关键指标分析3.4.3\t数据可视化与报告4：\t课程实践4.1\t实践活动一、撰写网络营销方案4.2\t实践活动二、网络推广策略设计与执行4.3\t实践活动三、数据分析与优化5：\t课程评估5.1\t评估方式5.2\t评估标准5.3\t课程反馈与改进6：\t附件6.1\t课程资料6.2\t案例分析6.3\t实践任务指导7：\t法律名词及注释7.1\t商标法：指用于区别商品或服务的标志，包括商号、商品名称、服务名称等。
7.2\t消费者权益保护法：指保护消费者的合法权益，维护市场秩序和公平竞争的法律法规。
7.3\t网络安全法：指规范网络空间的安全行为，保护网络安全和信息安全的法律法规。
7.4\t广告法：指规范广告行为，保护消费者合法权益，维护市场秩序的法律法规。
7.5\t个人信息保护法：指保护个人信息安全，规范个人信息处理的法律法规。
福建对外经济贸易职业技术学院 Fujian International Business & Economic College
教 案 本
系 部 物流与信息管理系 课程名称 网络营销 课程类型 必修课 教 师 刘文海 职 称 讲师
2007 -- 2008 学年第 一 学期 福建对外经济贸易职业技术学院教案 第二章： 网络营销战略分析与策划 教学方法：讲授、实验 教学目的： 掌握网络营销战略分析和策略理论，熟悉网络营销策略理论，了解网络营销战略策划、网络营销规划、网络营销系统策划
重点和难点： 1、网络营销的策略理论 2、网络营销战略策划 3、网络营销规划、网络营销系统策划
学时分配：6课时 讲课4课时 实验操作2课时
参考书目： 1、《网络营销的基础与实践》 冯英健著 清华大学出版社 2、《网络营销 》 姜旭平著 清华大学出版社 3、《网络营销战略》 王汝林著 清华大学出版社 4、《网络营销》 张靖著 电子工业出版社 5、《网络营销理论与实务》 史达著 经济科学出版社 教学过程： 第二章 网络营销战略分析与策划 第一节 网络营销战略分析 一、从4P’s到4C’s的营销策略 1．传统的4P’s营销策略 公司生产出来的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么，该公司就会获得成功。我们通常将产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等称为传统的营销组合策略。 因为上述四个方面的英文字母开头都是P，因此，通常我们也将传统的营销组合策略称为“4P’s”策略。 第一节 网络营销战略分析 营销组合的应用必须根据营销目标和营销策略来决定。企业如何确定适当的产品、价格、渠道、促销？这就要市场营销战略来解决了，要做好这一点，须作以下几方面的工作。 （1）了解市场(客户、对手等） （2）分割（分地区、分群体等） （3）优先（目标市场、切入点） （4）定位（在顾客中的形象） （5）政治权力 （6）公共关系 （7）人。即要理解人，了解人，这一点对所有营销人员都是最重要的。 市场营销实际案例： 某软件公司：注册资金100万， 公司员工：70人 主要产品：电信演示厅软件，地区级 电话银行系统。 办公场所：450平方 年营业额：约1000万 现欲开拓呼叫中心市场，前期费用可 以投入20万派你到外省做地区经理， 谈谈你的市场营销策略。 分阶段写出目标。 2．现代的4C’s营销策略 （1）消费者的需求（Consumer’s needs and wants）,即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需求而决定，即消费者的需求是公司生产产品的第一依据。 （2）消费者获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants），即公司生产出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。 第一节 网络营销战略分析 （3）购买的方便性（Convenience to buy）,即消费者购买公司产品时必须十分方便，手续须十分简单，售前服务要良好。 （4）沟通（communication with consumer）,即买卖双方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。 因为上述四个方面的英文字母开头都是C，因此，通过我们也将现代的营销组合策略称为“4C’s”策略。 3、4P’s到4C’s的转变 （1）从产品策略到消费者的需求策略 产品不再是墨守成规，只停留在企业目前所生产的产品，而必须要开发符合消费者需要的新产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。 （2）从按成本定价到满足需求定价 传统的产品定价策略基本上是按“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系统”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。 （3）从传统商业到现代商业的运作模式 网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在Internet网上的电子商务站点中直接点击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去购物。 （4）网络在线的实时沟通 从营销策略的4P到4C，可以说4P所代表的是以制造商为核心的商业世界观，4C则代表以消费者为核心的商业世界观。 二、网络营销战略思维的创新 1．互动式营销 互动式营销指的是企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。互动式营销的利益 （1）功能上的利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。 （2）流程上的利益，指的是指消费者从开始考虑购买产品、到具体购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。 （3）关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。 2．绿色营销战略 绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环境、节约资源与实行可持续发展的战略，促进经济与生态的协调发展，不实现企业自身利益、消费者利益以及生态环境利益的统一。绿色营销中绿色的含义是多重的，而不是单一的。它既指一种产品，也指一种行业，还可以指一种经营哲学和行为规范。 绿色营销与传统营销相比具有以下一些特征： （1）营销的目标从最大限度地刺激消费者转为追求可持续消费。 （2）研究的重点从企业、消费者、竞争者三者之间的关系转向了企业经营活动同大自然、消费者身心健康的关系。 （3）绿色营销中的顾客性质发生了变化。 （4）对于顾客的满意度的定义加以扩展了。 （5）企业的文化发生了变化。 （6）绿色营销的产品注重绿色表现。 请谈谈绿色营销的案例 3．感觉营销战略 随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高，“感觉”变成一种新的商品，感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些已经发展成为最关键的价值。 未来竞争的关键战场，是感觉。 第一节 网络营销战略分析 感觉营销需要把握以下原则： （1）感觉无处不在。 （2）感觉是有差异的。 （3）设计消费者需要的感觉产品。 （4）要积极塑造消费者亲身参与体验的感觉。 4．文化营销战略 不同文化的人价值判断的标准是不一样，对同样的商品其认可的价值会有差别。 文化营销的具体内容表现为产品文化营销、品牌文化营销以及企业文化营销等三个层次。 （1）产品文化营销 产品文化营销是指提供市场在人们选取使用和消费中满足人们的某种需要或欲望的一切实体或价值观念的综合体现。产品文化营销包括产品的包装、设计、使用、生产诸多方面。 ① 文化包装 ② 文化广告 ③ 新产品文化营销 ④ 产品文化营销 （2）品牌文化营销 品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。 （3）企业文化营销 企业文化营销是指将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。 三、产业网络营销战略分析 1、制造业 （1）背景分析 目前制造业面临的营销背景。企业面临怎样的生存环境呢？ ① 产品过剩。 ② 微利时代。 ③ 市场差异性太大。 ④ 同质化时代。所谓同质化，就是说，基本上你想到的东西人家都想到了。比如说产品，你很难做得到独一无二，当然别人也做不到。 （2）认清自己的生存之本 企业到底靠什么生存？可以有以下几种方式： ① 资源和技术。 ② 品牌。 ③ 市场网络。 （3）整合资源 营销是对各种内外资源进行整合的一种行为，就是将社会上的一切资源为你所用，生产出产品后再提供给消费者。在这里要提到营销的两种力量，即拉力和推力。 ① 拉力，拉力就是品牌建设问题。 ② 推力，主要就是六个字：铺货、渠道、网络。 2．服务类产业 服务产业和消费一体的特征，使得服务性行业受到时间和空间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来的更多是机遇。服务行业可以通过网络营销实现远程服务。 个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上贷款、银行卡服务等， 3．信息类产业 信息类产业的产品和服务主要是以信息方式表现出来的，例如，媒体、通信、软件等行业。 这种类型企业的一个共同特点是他们的产品和服务都是可以通过网络进行传播的。 网络给信息类产业带来的既是机遇又是挑战。 （1）理念创新 （2）产品创新 （3）服务创新 （4）价格创新 第二节 网络营销战略策划 1．什么是关系营销 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 所谓关系营销是指与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。 关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户。 第二节 网络营销战略策划 2．关系营销的基本模式 （1）关系营销的中心——顾客忠诚 ① 企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 ② 提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 ③ 顾客维系，市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度感的最终原因。 （2）关系营销的构成——梯度推进 ① 一级关系营销的方法是，利用价格刺激对目标公众增加财务利益，这是维持关系的重要手段。 ② 二级关系营销的方法是，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； ③ 三级关系营销的方法是，增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 （3）关系营销的模式——作用方程 ① “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” ② “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” ③ “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。 3．关系营销的特征 关系营销具有以下几个特征。 （1）关注 关系营销者关注其顾客的福利。
